Clicky

دسته: نوشته های من

کار کارِ نیویورکی‌هاست! فرآیند تغییر راهبی مورد احترام به ابزاری مهم در بازاریابی

حتما هر وقت در مورد تعطیلات و سال نو میلادی سخن به میان می‌آید، یاد بابانوئل می‌افتید. در تبلیغات‌ها این مسئله به وضوح دیده می شود: “بابابنوئل اومده”، خدای من، بابانوئل و …

اما چیزی که امروزه از بابانوئل می‌بینیم با آن چیزی که در اصل بوده کاملا متفاوت است. در واقع بابانوئل یا همان سانتا راهبی مستمند است که او را با تعصبات دینی و معجزات عظیمش‌اش می‌شناختند. اما چه شد که اینجوری شد؟

در واقع همه اینها بخاطر دو قطعه شعر کوتاه و متمولین نیویورکی بود.

داستان نیکولاس قدیس از آن دست داستان‌هایی است که از ابتدای قرن سوم در سرتاسر قاره ها و فرهنگ‌ها سینه به سینه نقل شده است. البته باید گفت که تایید و یا رد کامل داستان او امکان ندارد و این تنها بدلیل نقل شدن داستان اوست که زبان به زبان صورت پذیرفته است.

گفته شده که او راهبی مسیحی در ترکیه‌ی امروزی بوده است. از همان ابتدا او دست از زندگی خود کشیده بود و به نقاط مختلف سفر می‌کرد تا به افراد مریض و فقیر یاری رساند. البته ناگفته نماند که در آن عصر، مسیحیان به خاطر عقایدشان تحت فشارهای سنگینی بودند اما نیکولاس قدیس با تعصبات خاص دینی به کارش ادامه می‌داد. حتی معجزاتی هم به او نسبت داده شده است.

در یکی از داستان‌ها که پیرامون معجزه گری او ساخته شده، او کیسه‌هایی از طلا به پدری فقیر ارزانی داشت تا او آنها را برای تهیه جهیزیه عروسی دخترانش هزینه کند و آنها را از فاحشه گری نجات دهد. در داستانی دیگر، او ۳ کودکی که توسط قصابی کشته شده و درون بشکه‌ترشی ها انداخته شده بود پیدا کرد و آنها را زنده نمود.

این سخاوت و اهمیتی که نیکولاس قدیس برای مردمان و کودکان قائل می‌شد باعث شهرت او میان جامعه شد. زمانی هم که حیات را بدرورد گفت، مردمان برای گرامیداشت او روزی را به نام و یاد او نامگذاری کردند.

با گسترش شهرت او در اروپا، داستان‌های او با داستان‌های محلی مربوط به ارابه‌های پرنده و داستان‌های پریان ترکیب شد. در هلند شایع شده بود که نیکولاس قدیس کلوچه‌های شکلاتی و یا هدایای کوچکی را در کفش‌های کودکان خوب قرار می‌دهد و زغال و نمک را در کفش‌های کودکان بد. شمایلی که از او تعریف می‌شد شامل مردی لاغراندام بود که لباس روحانی بلندی داشته و موی سپید و ریش‌های بلندی دارد.

در آن زمان نیکولاس قدیس هیچ ارتباطی با کریسمس نداشت. در واقع شروع داستان کریسمس با جشن‌هایی برای گذر از روزهای تاریک زمستان و تحویل به روزهای روشن و آفتابی آغاز شد. شهرها و ملیت‌های مختلف در اروپا براساس آیین خود آن را به شکلی که دوست داشتند تعبیر می‌کردند. اما با رشد مسیحیت، رهبران کلیسا به دنبال این بودند که تولد مسیح را به عنوان جشن و یک آیین مذهبی جای بیاندازند. آنها روز ۲۵ دسامبر را برای جشن روز تولد مسیح در نظر گرفتند تا با جشن‌های گذر از روزهای سرد و تاریک زمستانی یکی شود. و جالب است بدانید که این اتفاق همانجور که رهبران دینی می‌خواستند اتفاق افتاد. هرچه مسیحیت بیشتر رواج یافت، این جشن‌های مسیحی نیز بیشتر رواج پیدا کرد. اما این جشن‌ها همگی پرهیاهو و متلاطم بودند.

با آمدن اروپاییان به آمریکا، داستان نیکولاس قدیس و کریسمس هم با آنها آمد. اما همه چیز هم خوب نبود. به دلیل تلاطم و هیجانی که ریشه در گذشته‌ها داشت، معمولاً کریسمس با اتفاقات سرکشانه و خیابان‌هایی مملو از مست‌های لایعقل عجین بود. و به خاطر مشکلات شایع اقتصادی که منجر به اختلافات شدید طبقاتی نیز می‌شد، آتش این سرکشی‌ها نیز بیشتر می‌شد. افراد فرودست جامعه که قادر به پیدا کردن کار نبودند، در زمان زمستان و سردی دست به شورش و اعتصاب می‌زدند. که این شورش‌ها در نهایت به خشونت کشیده می‌شد و برای مدیریت اوضاع نیروی پلیس وارد ماجرا می‌شد.

این اغتشاشات و اعتراضات که با جشن‌های پر از نوشیدنی‌های الکلی و مستان کلاس پایین جامعه شدت می‌گرفت، برای اقشار متمول و بالادست نیویورک به شدت ناخوشایند می‌نمود. بنابراین آنها تصمیم گرفتند تا تعطیلات و جشن‌های مربوط به کریسمس را به داخل خانواده‌ها بیاورند و آن را تنها با خانواده جشن بگیرند. حالا باید برای این مراسم شمایل و شخصیتی آفریده می‌شد تا بتوان تصویر ذهنی پرخشونت آن را تغییر داد.

مشکل اول در این راه نیکولاس قدیس بود که خیلی هم در میان آمریکایی‌ها مشهور نبود. حداقل تا آن زمانی که جان پینتارد و واشنگتن ایروینگ که از بالادست جامعه بودند، تلاشی برای شناساندن آن نکرده بودند، آشنا و محبوب نبود. پینتارد مؤسس جامعه تاریخی نیویورک بود و بزرگترین طرفدار نیکولاس قدیس. در واقع او کسی بود که بیشترین تلاش را کرد که نیکولاس را بزرگترین حامی جامعه جای بیاندازد. در آن زمان بود که واشنگتن ایروینگ نویسنده آمریکایی به جامعه پینتارد پیوست و کتابی از تاریخ آمریکا و نیویورک نوشت و در آن نیکولاس قدیس را به عنوان فرد محترمی معرفی کرد که اولین دسته از مهاجران هلندی را برای مهاجرت و زندگی در نیویورک راهنمایی می‌کرد.

پینتارد و ایروینگ مردم آمریکا را با شخصیت نیکولاس قدیس آشنا ساختند. بعد از آن باید به فکر ایجاد تصویری جدید از او می‌بودند. در سال ۱۸۲۱ شعری مصور با نام “دوست بچه‌ها” توسط ایروینگ سروده شد که از کاراکتری با نام “Santeclaus” سخن می‌گفت. سانتا فردی بود که در طول شب و با استفاده از یک سورتمه که توسط یک گوزن کشیده می‌شد، به خانه‌های مردم سر می‌زد. او همانند داستان هلندی‌ها هدایایی را برای کودکان خوب و تنبیهاتی را برای کودکان بد در نظر می‌گرفت. در این داستان گفته می‌شد که سانتا فقط شب کریسمس به خانواده‌ها سر میزند.

در سال بعد پژوهشگری با نام کلمنت کلارک مور، با استفاده از ایده‌ای که ایروینگ گفته بود شعری با نام “دیداری با نیکولاس قدیس” سرود که نام مشهور دیگری با عنوان ” شب قبل از کریسمس” دارد. در این شعر، مور نیکولاسی را به تصویر می‌کشد که چاق است و شکمدار و پالتویی خزدار به تن دارد و به جای یک گوزن، هشت گوزن ارابه‌ی او را می‌کشند.

این داستان‌ها دهان به دهان نقل شدند و نیکولاس قدیس بدل به شخصیت اصلی کریسمس شد. ۶۰ سال بعد، توماس نست کاریکاتوریست سیاسی از این اشعار الهام گرفت و تصویری که تا به امروز از نیکولاس قدیس استفاده می‌شود را به تصویر کشید.

حالا ما سنتا یا همان بابانوئل را همه جا می‌بینیم. در خیابان‌ها، مراکز خرید، در خانه‌ها و حتی در خانه‌هایمان. او بخش جدایی ناپذیر کریسمس و فصل تعطیلات شده است. حالا او چیزی بیشتر از مسکات است. از دهه ۳۰ میلادی، سانتا بدل به اینفلوئسر و شخص تاثیرگذاری برای برندها شده که از قِبَل آن به بازارها و محصولات برای فروش بیشتر کمک می‌کند. او نمادی از اعتبار و اعتماد است، یک اعتبار و اعتماد تمام عیار. او هم نوستالژی برای کودکی هست و هم نشانی از بهترین و شیرین‌ترین زوایا و جنبه‌های زندگی. در واقع سانتا فروشنده‌ای است که ما به او اعتمادی ناخودآگاه داریم.

این بود فرآیند تغییر از یک راهب مورد احترام به ابزاری مهم و پرسود در بازاریابی.

 

این نوشته ترجمه‌ی مقاله بیزنس اینسایدر است.

بیشتر

مَدتک؛ فناوری در خدمت مدیران بازاریابی و تبلیغات

 

 

منتشر شده در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۱۲ مهرماه ۱۳۹۸

 

چکیده

مَدتک واژه‌ای است که در سال ۲۰۱۵ توسط دیوید راب متخصص حوزه بازاریابی و تبلیغات به‏وجود آمد. مَدتک تلاقی بین تبلیغات، بازاریابی و فناوری را نشان می‌دهد. اگر بخواهیم در مورد چرایی خلق این واژه سخن بگوییم باید در ابتدا گفت که این واژه در اصل از تلفیق مارتک –و اَدتک –به‌‏وجود آمده است. در همین راستا باید مهم‏ترین دلیل خلق این واژه را کم‏رنگ شدن فاصله میان اَدتک و مارتک بدانیم. با این تفاسیر می‌توان مَدتک را فرزند این‏دو دانست که به ‏کمک کسب‌وکارهای دنیای امروز آمده است. با نزدیکی دو حوزه پراهمیت اَدتک و مارتک، بازاریابان و تحلیلگران با توان بیش‏تری می‌توانند مشتریان را در کانال‌های ارتباطی رصد کرده و مورد بررسی قرار دهند؛ از این ‏روی به‏شناخت بهتر و ‏بیش‏تری دست یافته و در نهایت موفقیت‌های مالی بیش‏تری را برای کسب‌وکار به ارمغان خواهند آورد.

 

مقدمه

یکی از معضلات بزرگی که مدیران بازاریابی و تبلیغات همواره با آن دست‏وپنجه نرم می‌کنند، ناتواني اندازه‌گیری دقيق اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی است. این بدان ‏معناست که در بسیاری از این ‏دست فعالیت‌ها نمی‌توان اثر مستقیم بازاریابی را اندازه‌گیری کرد و در نهایت منجر به اشتباهات فراوان در سنجش عملکرد و ارزیابی اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته مي‌شود. با ظهور فناوری‌های جدید و تحول دیجیتالی که در دنیا رخ داد، تغییرات زیادی در فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات شکل گرفت و راه‏کارهای نوینی ارائه شد که تا حد زيادی به‏رفع این مشکل کمک ‌کرد. اما پس ‏از مدتی بازهم مشکلات مربوط به ارزیابی عملکرد موفق در بازاریابی، صرف هزینه‌های زیاد، عدم بازگشت سرمایه و عدم بازدهی مناسب در فعالیت‌های تبلیغی باعث شد مدیران دوباره احساس نیاز کنند. این‏جا بود که متخصصان باید وارد عمل می‌شدند تا مشکلات را بیش‏ازپیش مرتفع كنند. راه‏کار متخصصان اَدتک[۲]، مارتک[۳] و در نهایت تلفیق این ‏دو بود که مَدتک[۴] نام گرفت.

 

اَدتک چیست؟

اَدتک از تلفیق دو سرواژه انگلیسی به‏دست آمده است: تبلیغات[۵] –و فناوری[۶] –که معادل فارسي آن را مي‌توان «فناوری تبلیغات» بيان كرد. فناوری تبلیغات یا همان اَدتک از دو نگاه قابل بررسی است: اول مشتری یا مخاطب و دوم تبلیغات‏کننده. اگر بخواهیم مصداق‌هایی از فناوری تبلیغات از نگاه مصرف کننده ارائه کنیم باید به تبلیغات‌ بنری و تبلیغات‌ نیتیو[۷] یا همان بومی اشاره کرد. این نوع تبلیغات همان‌هایی هستند که با گردشی در سایت‌های متعدد در ابعاد و فضاهای متعدد به‏چشم می‌آیند که بعضا این روزها به‏دلیل استفاده خارج از استاندارد، مخاطبان را آزرده‌خاطر کرده‌اند.

نمایش این بنرهای دیجیتال به یک سیستم دستی یا خودکار وصل است که همچون اتاق فرمان عمل می‌کند. شما با استفاده از یک سیستم یا پلت‌فرمِ طراحی شده‌ مبتنی بر وب قادر خواهید بود که باتوجه به مکانیزم‌های مختلف موجود در آن‏ها، جایگاه و میزان پخش بنرهای مختلف را به‏صورت دستی یا خودکار تغییر دهید. در این‏جا بخش دوم فناوری تبلیغات مطرح مي‌شود که ارتباطی به مصرف‏کننده یا مخاطب ندارد، بلکه تنها به استراتژی تبلیغی تبلیغات‌دهنده باز می‌گردد. البته این نكته را باید درنظر داشت که تمام فعالیت‌های تبلیغی ما برای بخش‌بندی‌های متعددی از مخاطبان هستند، اما مراد از این‏که گفته می‌شود در این فاز «ارتباطی به مخاطب ندارد» بیش‏تر بحث تکنیکی و فنی آن است.

در این مسیر اتفاقات جالبی رخ داده که بيان آن‌ها خالي از لطف نيست. کارشناسان و صاحبان رسانه در دنیای فناوری و همچنین تبلیغ‌دهندگان برای راحتی کار و همچنین مدیریت بهتر و بهینه‌تر بنرهای تبلیغی در دنیای دیجیتال به یک پلت‌فرم نیاز دارند تا بتوانند همچون یک بازار نرمال با آن برخورد کرده و آن‏را با میزان عرضه ‏و تقاضا مدیریت کنند. این بدان معناست که تامین‌کنندگان یا همان کسانی که صاحب فضای تبلیغی هستند و همچنین مصرف‌کنندگان این فضا که شرکت‌ها و سازمان‌ها هستند بايد در یک بستر بتوانند به‌ راحتی از فضای تبلیغاتی
به‏ وجود آمده استفاده کرده و بهره‌مند شوند. منظور از «همچون یک بازار نرمال» این است که مكانيزم عرضه‏ و تقاضا مدیریت آن‏را در دست دارد، یعنی با افزايش عرضه كمبود تقاضا ايجاد مي‌شود و در نتیجه قيمت کاهش می‌یابد و یا برعکس. این جريان تا آن‌جا ادامه می‌یابد که به‏نقطه تعادل برسد.

اگر بخواهیم توضیح ساده‌تری ارائه كنيم باید گفت سایتی وجود دارد که درآن فضاهای خالی تبلیغاتی به نام بنر دیجیتالی وجود دارند. از طرفی شرکت یا شرکت‌هایی هستند که می‌خواهند از مخاطبان سایت‌ها برای اهداف متعدد مورد نظر کسب‌وکار خود همچون افزایش فروش یا آشنایی با برند استفاده کنند. به‏همین دلیل به فضاهای تبلیغی موجود در سایت‌ها نیاز دارند (البته بنرهای تبلیغی در جاهای دیگری همچون اپلیکیشن موبایل و… نیز قابلیت پخش و استفاده دارند). درحال حاضر هزاران سایت هستند که برای انجام امور مربوط به تبلیغ‏دادن و یا تبلیغ‏گرفتن با حجم بالايي از کار روبه‌رو هستند. اگر این امور بخواهند به‏صورت دستی انجام شوند هر سازمان باید چندین نفر را برای انجام آن امر یا امور درنظر گرفته و استخدام نماید. این‏جا فناوری به‏کمک ما آمده تا از طریق آن
تبلیغ‏دهنده و تبلیغ‏گیرنده یک‏جا جمع شده و باتوجه به اولویت‌های خود کار کنند. امور محوله نیز از طریق پلت‌فرم‌های توسعه یافته و عوامل انسانی انجام می‌شوند. این پلت‌فرم‌ها نیاز به نيروي كار را به‏شدت کاهش داده‌اند.

باتوجه به ‏این تفاسیر شاید بتوان این‏گونه گفت که اَدتک بیش‏تر برای کمک به تبلیغ‌دهندگان طراحی شده است چرا که با استفاده از آن می‌توان بودجه‌های تبلیغاتی خود را بهتر و بهینه‌تر مصرف نمایند. در نهایت با استفاده از اَدتک می‌توان محتوای درست را در زمان درست به مخاطبان درست عرضه کرد. چه‏چیزی بهتر از این!

 

شستن سر یک خرس گریزلی به روش اَدتک

حتما تصاویر و یا ویدیوهای خرس‌های گریزلی را دیده‌اید؛ خرس‌های قهوه‌ای که سر و بدن بزرگی دارند و همواره در کنار آب هستند و ماهی می‌گیرند. تصور کنید از شما خواسته شده با صرفه‌جویی در مصرف آب، سر و گوش یک خرس گریزلی را بشویید. شما پیش‌تر قادر بودید با آبی که در اختیار داشتيد تمام قسمت‌های آن را شستشو دهید. قاعدتا با این تفاسیر الان هم می‌توانید این‏کار را انجام دهید، اما از شما خواسته شده تا با صرفه‌جویی در مصرف آب اين‏کار را انجام دهید. کاملا واضح است که با همان روش سابق نمی‌توان هم سر خرس را تمیز کرد و هم در مصرف آب صرفه‌جویی كرد، چرا که تابه‌حال براساس روش صرفه‌جویی و یا هیچ روش دیگری این‏کار را انجام نداده‌اید. در واقع باید راهی بیابید که از طریق آن مقدار آب لازم را اندازه گرفته و با حداقل میزان سر خرس را تمیز کرده و شستشو دهید.

حال این داستان را به شرایط و فضای تبلیغات‌ آنلاین بسط دهید.

روش سنتی تبلیغ کردن در فضای آنلاین همانند همان رویکردی است که باید تمام خرس را شستشو می‌دادیم تا از آن طریق سر و گوش‌هایش هم پاکیزه و تمیز می‌شد. اما خاطرتان باشد که درحال حاضر منابع کم‏تری در دسترس هستند که باید با مدیریت درست و صرفه‌جویی از آن‏ها استفاده کرد. به‏همین دلیل استفاده از روش سنتی اثربخشی لازم را نخواهد داشت. در واقع روش سنتی باعث هدررفت منابع مالي شده و چون محتوای درست را نمي‌توانيم در فضای درست به مخاطب درست برسانیم، شرایط را طوری رقم می‌زنیم که تبلیغاتی آزاردهنده و نابه‌جا به کاربران نمایش داده شود.

اما امروزه توانسته‌ایم با استفاده از داده‌های کلان و ذی‌قیمتی که هر لحظه از مخاطبان و كاربران فضای مجازی به‌دست می‌آید، محتوای تبلیغات را درجایی درست به مخاطبان درست نمایش داده و نتایج بهتری کسب کنیم. در واقع این راه‏کار توانسته است از تلاش‌های بی‌اثر و یا کم‌اثر تبلیغات کاسته و به اثربخشی هرچه بیش‏تر آن کمک نماید.

هدف اصلی اَدتک آن است که به شرکت‌ها اجازه دهد تا با پرداخت هزینه بتوانند به پلت‌فرم‌های توسعه یافته‌ای دست یابند که داده‌های مربوط به مخاطبان ناشناخته را تحلیل کرده و تبلیغات را بر اساس اولویت‌های انتخابی و پیش‏فرض‌های تعریف شده در میان فضاهای تبلیغاتی توزیع کرده و نمایش دهند. این پلت‌فرم‌ها به شرکت‌ها و تبلیغ‌دهندگان فرصت می‌دهد تا از آن طریق بتوانند با بسیاری از مخاطبان در ارتباط باشند. در چند جمله قبل گفته شد که هدف اَدتک دسترسی به مخاطبان ناشناخته است اما نباید فراموش کرد که می‌توان با استفاده از فناوری و داده‌های این پلت‌فرم‌ها مخاطبان را براساس الگوهای رفتاری و علایق، مورد هدف برنامه‌های تبلیغاتی قرار داد. دسته‏بندی پلت‌فرم‌هایی که در دنیای اَدتک وجود دارند، به شرح زیر هستند:

  • پلت‌فرم‌های سمت تقاضا[۸]
  • پلت‌فرم‌های مدیریت اطلاعات[۹]
  • پلت‌فرم‌های سمت عرضه[۱۰] .
  • پلت‌فرم‌های تبادل تبلیغات[۱۱]

اَدتک از نگاه تبلیغ‏دهنده، یک مدل مالی مبتنی‏ بر مصرف است که به‏ازای بیش‏تر دیده‏شدن هزینه بیش‏تری پرداخت خواهد نمود. نمونه‌ای که برای این مدل می‌توان ذكر کرد هزینه به‏ ازای هر کلیک[۱۲] است.

 

مارتک چیست؟

هرچه پیش‌تر می‌رویم، بازاريابي در شرکت‌ها و سازمان‌ها اتکای بیش‏تری به فناوری و ابزارهایی خواهد داشت که توسط آن خلق شده‌اند. در واقع این ابزارهای فناورانه نیازهای بازاريابي امروزی را پاسخ داده و توانسته‌‌اند تا حد زیادی راه‏کارهای مناسبی برای آن به‏ارمغان آورند. امروزه ابزارهای فناوری بازاريابي به مارتک معروف هستند.

مارتک تلفیق دو سرواژه مارکتینگ و تکنولوژی است كه مي‌توان معادل فناوري بازاريابي را براي آن ذكر كرد.
همین‏جا باید به‏ این مورد اشاره کرد هر فردی که درگیر دنیای بازاريابي دیجیتال است را می‌توان کسی دانست که با مارتک درگیر بوده و از آن استفاده می‌کند چرا که دنیای دیجیتال در ذات خود فناوري‏محور است.

مارتک به ابزارهای فناوري‌محوری گفته می‌شود که برای اجرا و اندازه‌گیری فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاريابي مورد استفاده قرار می‌گیرند. ابزارهای مارتک برای اتوماسیون فرآیندها، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها و همچنین برای دسترسی به مخاطب هدف و درگیر کردن آن با فعالیت‌های ارتباطی سازمان و یا برند مورد استفاده قرار می‌گیرند.

در واقع از مارتک برای ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری یا مشتریان بالقوه‌ای که پیش‌تر در کانال‌های ارتباطی مختلف یا در نقاط ارتباطی متعدد توانسته‌ایم نظرشان را جلب کنیم استفاده می‌شود. مارتک بیش‏تر از داده‌های دست اول استفاده مي‌كند و کانال‌های ارتباطی داخلی خود مجموعه را مورد هدف قرار می‌دهد. در کانال‌های ارتباطی داخلی افرادی قرار دارند که در فهرست ایمیل‌ها، پيامك‌ها و یا جزو دنبال‏کنندگان ما در شبکه‌های اجتماعی هستند و یا حداقل از ما یک‏بار خرید کرده‌اند. این افراد كساني هستند که ما راه ارتباط مستقیم با آن‏ها را دردست داریم.

به‌دلیل ارزش بالای افرادی که در کانال‌های ارتباطی درونی سازمان حضور دارند (این ارزش بالا از آن‏جا نشات مي‌گيرد که ما تلاش‌های زیادی همچون تبلیغات و هزینه‌های مختلفی را انجام داده‌ایم تا توانسته‌ایم آن‏ها را جزو مشتریان یا مخاطبان خود قرار دهیم)، ابزارهای بسیاری ابداع شده که در ادامه به آن اشاره می‏شود:

  • ابزارهای اتوماسیون آنلاین همانند بازاريابي ايميلي
  • ابزارهای تحلیلی
  • سیستم‌های مدیریت محتوا[۱۳]
  • ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری
  • پلت‌فرم‌های مدیریت شبکه‌های اجتماعی

همان‌طور که می‌بینید گستره‌ی استفاده از ابزارهای مارتک تخصصی‌تر هستند و همین امر باعث شده است برای
هر يك  اززمینه‌هاي آن از یک نوع ابزار استفاده شود. در همين ‏راستا استفاده از چند دسته ابزار به ‏یک بازارياب کمک می‌کند تا بتواند به اهداف خود در بازاریابی دست پيدا كند.

یکی از مهم‏ترین مزایای ابزارهای مارتک این است که به شما بینش و بصیرت لازم برای توسعه و بهبود برنامه و فعالیت‌های بازاریابی را می‌دهد تا بتوانيد از طریق آن در زمان‏ومکان درست به مشتریان جاري و مشتریان بالقوه پاسخ مناسب و درست ارائه كنيد. معیارهای اندازه‌گیری در دنیای مارتک شبیه اَدتک هستند اما مهم‏ترین فرق آن در محاسبه‌ی بازگشت سرمایه[۱۴] است. یعنی در مارتک توجه بسیار زيادي به بازگشت سرمایه می‌شود.

 

 

مَدتک: دو پادشاه در یک اقلیم

بدون شک همگرایی روبه‏رشدی میان اَدتک و مارتک ايجاد شده است. درحال حاضر همپوشانی قابل توجهی در کاربردها و ویژگی‌های این دو وجود دارد که در نهایت منجر به افزایش قدرت هر دو ابزار شده است. این همپوشانی با عمیق‌تر شدن داده‌هایی که به‌دست می‏آوریم نیز افزایش می‌یابد. در همین راستا و در ادامه‌ی عمیق‌تر شدن داده‌ها، کسب‌وکارها نیاز به رویکردی کل‌نگر به نرخ درگیری کاربر دارند که دنیای دیجیتال و آفلاین را با هم یکپارچه می‌سازد.

با رشد اهمیت درک بهتر سفر مشتری در نقاط تماس مختلف، همگام‏سازی داده‌ها میان پلت‌فرم‌های اَدتک و مارتک اهمیت صدچندان پیدا کرده است، چرا که در نهایت منجر به موفقیت‌های مالی و رشد کسب‌وکارها خواهد شد.

در سال ۲۰۱۵، دیوید راب واژه مَدتک را ابداع کرد. ابداع این واژه نشان از کمرنگ شدن مرزبندی‌های میان دو ابزار دارد. در واقع داده‌ها هم در اَدتک و هم در مارتک جزو منابع کلیدی هستند، چون از طریق آن‏ها می‌توانیم داده‌های ساختارنیافته‌ را در کالبد داده‌های ساختاریافته درآورده و در نهایت منجر به ساده‌تر شدن استفاده در فناوري‌هاي نوظهور تلفیقی شویم.

مَدتک تلفیق سه واژه بازاريابي، تبليغات و فناوري[۱۵] است. در واقع این نقطه تلاقی همان همپوشانی است که پیش‌تر در مورد آن صحبت شد. در عصر حاضر مَدتک نقش حیاتی برای کسب‌و‌کارها پیدا کرده است. در واقع از طریق مَدتک شركت‌ها می‌توانند به‏صورت درست و حساب شده ابزار مورد نیاز خود را انتخاب کرده و استفاده کنند. حتی با استفاده از داده‌های مَدتک شركت‌ها می‌توانند استراتژی‌های درست را اتخاذ کرده و تغییرات بنیادین و بزرگی را در صنعت خود رقم زنند.

با وجود فناوری‌های امروزی، برندهای بزرگ و شرکت‌ها توانسته‌اند اطلاعات زیادی از مشتریان كسب کنند. این اطلاعات شامل رفتار خرید، پیشینه سفارشات، اطلاعات جمعیت‏شناختی، اطلاعات جغرافیایی، دلایل خرید، تحقیقات در مورد محصول و انواع متعدد دیگری از اطلاعات می‌شوند. مَدتک این فرصت را ایجاد کرده تا بتوان اطلاعات مذکور را با یکدیگر تلفیق کرده تا بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان بتوانند تصویر مشخص و واضحی از مخاطبان خود در دست داشته باشند، تصویری که به موفقیت هرچه بیش‏تر کسب‌وکارها کمک می‌کند. با این تفاسیر مَدتک کمک می‌کند تا مشتری را از مراحل پیش‏ از خرید تا پس ‏از خرید مورد تحلیل ‏و بررسی قرار داد و او را بیش‏تر ‏و بهتر درک کرد. این مساله باعث خواهد شد تا كسب‌و كارها بینش بهتر ‏و جامع‌تري از مخاطبان خود داشته باشند تا در آینده پیشنهادات مرتبطی به مشتریان ارائه داده و با درصد بالایی منجر به خرید آن‏ها شوند (منظور از درصد بالا، نرخ بالای تبدیل آن‏ها به خرید است). در نهایت می‌توان مَدتک را تلفیق بهینه‌ای از ابزار، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها دانست که منجر به موفقیت خواهند شد.

 

مَدتک چه کمکی به فعالیت‌های بازاریابی شما می‌کند؟

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، تلفیق دو رویکرد اَدتک و مارتک باعث یکی‌شدن حجم زیادی از داده‌ها خواهد شد که درنهایت دانش با ارزش و ذی‌قیمتی را می‌توان از دل آن استخراج کرد. این هم‌افزایی از طریق تلفیق انواع متفاوتی از فناوري‌ها برای هدف قرار دادن مخاطبان درست صورت خواهد پذیرفت و در نهایت کمک خواهد کرد تا نیاز کاربر بهتر درک شده و بیشتر در جهت رفع نیازهای او قدم برداریم. در ادامه به مهم‏ترین کمک‌های مَدتک به بازاریابی و تبلیغات اشاره مي‌شود.

 

الف – شخصی‏سازی در تمام کانال‌های ارتباطی

یک سازمان بااستفاده از اَدتک می‌تواند داده‌هایی را گردآوری و پایگاه اطلاعاتی از مخاطبان خود ایجاد كند و آن‏را روی پلتفرم‌هاي سمت تقاضا استفاده کند. حالا با این تفاسیر اتفاق جالبي رخ می‌دهد؛ آن‏ها با استفاده از این اطلاعات، مشتریانی را در معرض کانال‌های ارتباطی خود قرار می‌دهند که در تناسب با معیارهای شرکت باشند. این معیارها پیش‌تر از تجمیع داده‌ها در پلتفرم‌هاي سمت تقاضا و فروشگاه‌های آنلاین به‌‏دست آمده است. شما بااستفاده از مارتک می‌توانید پیام‌های شخصی‌سازی شده را با اطلاعات دسته‏اولی که از کانال‌های ارتباطی خود همچون ایمیل‌ها، مديريت ارتباط با مشتري و وب‌سایت خود به‌دست آورده‌اید، ایجاد کنید. از سوی دیگر اَدتک نیز اطلاعات و داده‌های دیگر را از طریق کانال‌های ارتباطی غیرسازمانی و پولی استفاده می‌کند. مَدتک ویژگی‌ها و داده‌های هردوی این روش‌ها را باهم درآمیخته و در تمام کانال‌های ارتباطی (چه داخلی و سازمانی و چه پولی و خارجی) پیام شخصی‌سازی شده برای مخاطبان ارسال می‌کند. این بدان معناست که افراد دیگر در معرض همه نوع پیام تبلیغاتی یا بازاریابی نخواهند گرفت، بلکه این پیام‌ها نزدیک به خواست ‏و علایق مخاطبان ارائه خواهد شد.

 

ب – استفاده از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی

یادگیری ماشین[۱۶] به‏عنوان یکی از شاخه‌های وسیع و پرکاربرد هوش مصنوعی، به تنظیم و اکتشاف شیوه‌ها و الگوریتم‌هایی می‌پردازد که براساس آن‌ها رایانه‌ها و سامانه‌ها توانایی یادگیری پیدا می‌کنند. هوش مصنوعی در اَدتک و مارتک هنوز به‏طور شايسته و بايسته مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. اما زمانی که به مَدتک می‌اندیشیم باید گفت که درحال حاضر استفاده‌های زیادی از این حوزه در مَدتک را می‌توان انتظار داشت که قابلیت‌های زیادی را ايجاد خواهد كرد. یکی از مثال‌های قابل ارائه در اين حوزه‌، پروژه جدید آمازون است. در واقع این پروژه با بررسی رفتار مشتری و استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین سعی دارد پیش از آن‌که مشتری احساس نیاز کند، نیاز او را پیش‏بینی کرده و محصول و یا محصولات را برای او ارسال کند. در واقع این سیستم و هوش
خارق‏العاده آن از طریق داده‌های مشتری می‌تواند به‌‏دست آید. این داده‌ها که از دنیای مَدتک به‌دست می‌آیند کمک به شناخت بیش‏تر مشتری کرده و درنهایت جايي می‌رسد که می‌توان نیازهای انسان را زودتر از خود او فهمید و برایش محصول را ارسال کرد.

 

ج – داشتن نقشه سفر بهتر برای مشتری

مفهوم جدیدی در سفر مشتری شکل گرفته که آن‏را باید مدیون مَدتک قلمداد كرد. این مفهوم جدید که «نمای واحد از مشتری[۱۷]» نام دارد به ‏ما کمک می‌کند تا تمام فعالیت‌های خارج از کانال‌های ارتباطی، کانال‌های ارتباطی داخلی و فعالیت‌های درون پلت‌فرمی کاربران را در یک صفحه تجمیع كرده و از آن طریق بتوانیم تصمیمات بهتری برای سفر بهتر مشتری اتخاذ کرده و در نهایت تجربه منحصربه‏فردی برای وي رقم بزنیم. در واقع با استفاده از این فناوري می‌توان نحوه تعامل مشتری با برند را درک کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. همین مساله باعث خواهد شد تا تیم بازاريابي بتواند بیش‏ترین تمرکز خود را روی موثرترین نقاط تماس در سفر مشتری گذاشته و در نهایت بهترین پاسخ‌ها را از فعالیت‌های بازاریابی خود دریافت کند.

در واقع یک سیستم یکپارچه اطلاعاتی در قالب پلت‏فرم مَدتک به‌صورت خودکار از افرادی که دربخش‌بندی‌های ما قرار ندارند و یا علاقه‌ای به‏ هدف‏گیری آن‏ها نداریم دوری کرده و به كساني ایی نزدیک می‌شود که بااحتمال بسیار بالاتری می‌توانند مشتری ما شوند.

یکی از مهم‏ترین اتفاقاتی که با این همگرایی به‏دست می‌آید کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری و عملکرد فعالیت‌های بازاریابی است. باتوجه به توسعه این پلت‌فرم‌ها دیگر شاید نیازی به بازاریابی عملکردی[۱۸] نباشد، چرا که این سیستم‌ها به‏خودی‏خود بهینه هستند و با عملکرد و اثربخشی بالا کارشان را انجام می‌دهند.

با وجود تمام مواردی ‏که بيان شد، صاحبان و مدیران کسب‌وکارها می‌توانند تمام هزینه‌های صرف‏شده در کانال‌های ارتباطی خود را رصد کرده و مبالغی که در ازای جذب مشتری در هر کانال ارتباطی به‌دست می‌آید را بادقت بالایی محاسبه کنند. این ‏مورد کمک می‌کند تا کانال‌های ارتباطی کم‌اثر و یا بی‌اثر به‏آساني شناسايي شده و از برنامه رسانه‌ای بازاریابی حذف شوند، تا در نهایت فعالیت‌های بازاریابی با دقت و اثربخشی بالایی انجام شوند.

 

آیا در ايران از این سرویس‌ها استفاده می‌کنیم؟

نباید فراموش کرد که از فناوری‌های روز دنیا عقب هستیم، اما خوشبختانه در حوزه‌های مربوط به کسب‌وکار، به‌دلیل حضور جوانان و مشتاقان این حوزه و همچنین کارآفرینانی که علاقه زیادی به رشد ‏و ‏توسعه بازار دارند،
عقب‏ماندگی ما در این حوزه به‏مراتب از دیگر حوزه‌ها كم‏تر است، اما باز هم عقب هستیم.

درحال حاضر سیستم‌ها و پلت‌فرم‌های زیادی در خدمت مَدتک هستند که ما برای دیده شدن و جذب مخاطبان از آن‏ها استفاده می‌کنیم. به‏عنوان مثال سیستم‎های تبلیغاتی وجود دارند که با استفاده از یک اسکریپت ساده کسانی ‏که از وب‌سایت ما بازديد مي‌كنند را شناسایی کرده و تبلیغات مربوط به‏ ما را در بسیاری از سایت‌ها به ‏او نشان می‌دهند. در واقع فرق عمده این نوع تبلیغ مَدتک با اَدتک این است‏که در اَدتک بدون ‏توجه به‏ این‏که پیش‌تر با کاربری ارتباط داشته‌ایم و یا اين‏كه او اصلا می‌تواند کاربر ما باشد او را در معرض پیام تبلیغی قرار می‌دهیم. اما با پيش‌روي و استفاده از سیستم‌های مَدتک این هدفمندی در انتخاب گروه مخاطب و تبلیغات هوشمند بیش‏تر مي‌شود. درحال حاضر چندین شرکت ایرانی هستند که سیستم‌های اَدتک و مارتک تلفیق شده‌ای دارند که با استفاده از آن‏ها مخاطبان را جذب کرده و سعی می‌کنند ارتباط پویا و مستمری با آن‏ها داشته باشند.

نحوه عملکرد این سیستم‌ها به ‏این صورت است كه زمانی‏که شما در نقطه تماسی با برند ارتباط برقرار می‌کنید، بلافاصله وارد فهرست اطلاعاتی آن شده و از این طریق برند همواره می‌تواند با شما در ارتباط باشد، به شما ایمیل بزند و پیشنهاداتی با توجه به علایق و سلایق‌تان ارسال کند.

این‏که بتوانيم در تمام زوایای سفر مشتری و یا حداقل بیش‏تر قسمت‌های آن حضور داشته باشیم باعث مي‌شود او را سریع‌تر به خواسته‌اش برسانیم. در واقع این رویکرد مي‌تواند رضایت بیش‏تری را برای مخاطب ایجاد کند، چون محتوای بی‌ربط به‏خواسته‌ها و علایقش را اصلا دریافت نمی‌کند و یا کم‏تر دریافت می‌کند و در کانال‌های ارتباطی مختلف پیام‌های شخصی‌سازی شده و مشخصي را دریافت می‌کند.

البته نباید فراموش کرد که هنوز بسیاری از وب‏سایت‌های ایرانی از همان فناوري سنتی اَدتک استفاده می‌کنند که باعث آزردگي خاطر مخاطب مي‌شود. اما با پیشرفت‌های شرکت‌های ایرانی و عدم توجه به محدودیت‌ها، به‏نظر می‌رسد که به‏زودی این نوع تبلیغات برچیده خواهند شد و مَدتک جایگزین‌شان می‌شود.

دیگر مرزهای میان تبلیغات، بازاریابی و فناوری از بین رفته است. مخاطبان امروزی در استفاده از فناوری‌ خبره شده‌اند و در شکل‏دادن به تجربه‌ای که به‌دست می‌آورند نیز دخیل هستند. درحال حاضر آن‏ها بیش‏تر به ارزش‌های شخصی‏سازی شده‌ای که برند برایشان تدارک دیده ارج می‌نهند؛ دیگر هم مهم نیست کِی و کجا باشد، فقط باید مناسب و شخصی‏سازی شده باشد.

 

نتيجه‌گيري: رویکرد مدیران نسبت به مَدتک چه باید باشد؟

مدیران بازاریابی و تبلیغات همیشه درگیر تنش‌ها و نگرانی‌هایی در باب موفقیت در اجرای برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود هستند. به‏همین دلیل همواره به‌دنبال بهترین راه‌ها برای ارزیابی فعالیت‌های خود و همچنین یافتن موثرترین کانال‌های ارتباطی هستند. خبر خوب این است که با استفاده از ابزارهایی که مفهوم و رویکرد مَدتک در اختیار ما قرار می‌دهد، می‌توانیم در کانال‌های ارتباطی دیجیتالی تا حد بسیار زیادی به اهداف ذکر شده دست بیابیم. به‏همین دلیل باید به‏شدت آن‏ را جدی گرفت.

مديران برای موفقیت هرچه بیش‏تر در این مسیر بهتر است موارد زير را در نظر داشته باشند:

اول، مدیران بازاریابی و تبلیغات باید شناخت کاملی نسبت به حوزه فعالیت‌های اَدتک و مارتک داشته باشند. عدم شناخت منجر به فهم ناقص یا اشتباه در این حوزه‌ها شده که در نهایت عدم درک و استفاده بهینه از رویکردهای مَدتک را به‏دنبال خواهد داشت.

دوم، مدیران باید بتوانند قدرت تشخیص و استفاده از ابزارهاي قابل اتکا که سابقه مناسبی در حوزه‌های یادشده دارند و از آن‏ها به‏خوبی یاد می‏شود را در سازمان‌شان تقویت کنند. گاهی ‏اوقات اصرار به استفاده از ابزارهايي که خدمات درست و مورد انتظار ارائه نمی‌دهند و در مسیر پيشرفت موثر نیستند، ضربات سنگین و غیرقابل جبرانی به‏بدنه کسب‌وکار وارد خواهد کرد.

سوم، توجه به روندهای بازار و فناوری‌هایی که هرروزه به حوزه مَدتک وارد می‌شوند. عدم آشنایی و توجه به ‏این روندها در نهایت می‌تواند منجر به کاهش قدرت رقابتی و در نهایت شکست کسب‏وکار شود.

چهارم، رفتار مصرف‏کننده دستخوش تغییرات زیادی شده است و سرعت تغییرات هر روز بیش‏تر از قبل می‌شود. این تغییرات از نحوه خرید گرفته تا تحول انگاره‌ها تاثیر به‏سزایی در فعالیت کسب‏وکارها دارند. توجه به نماي واحد از مشتري و سفر مشتری و ایجاد تغییرات احتمالی در تجربه‌ای که به کاربر منتقل می‌شود، منجر به تعیین سنجه‌های بهتر عملکرد و تصمیم‌گیری‌های درست در فعالیت‌های بعدی بازاریابی خواهد شد.

[۲] – Adtech

[۳] – Martech

[۴] -Madtech

[۵] – Advertising

[۶] – Technology

[۷] -Native

[۸] -Demand side Platforms

[۹] – Data Management Platforms

[۱۰] – Supply Side Platforms

[۱۱] – Ad Exchanges

[۱۲] – Cost per Click

[۱۳] – Content Management Systems

[۱۴] -ROI

[۱۵] -Marketing, Advertising , Technology

[۱۶] – Machine learning

[۱۷] – Single Customer View

[۱۸] – Performance Marketing

بیشتر

بعد از تَکینگی چه بر سر بازاریابی خواهد آمد؟

در چند سال اخیر بسیار شده که خبرهایی با این عنوان می‌بینیم: تا سال ۲۰۳۰ کدام مشاغل از بین خواهند رفت؟ در آینده دیگر نیاز به کدام تخصص‌ها نیست؟ در ۱۰ سال آینده کدام شغل‌ها بیشترین تقاضا را در بازار کار دارند؟

من به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت کرده‌ام و مطالعات، تحقیقات و کار من معطوف به این حوزه‌ها بوده، همواره نگاهی به آنها می‌انداختم تا بیینم که در این چند صباح زندگی، حوزه کاری ما هم با خطر روبه‌رو خواهد شد یا نه؟ و آیا باید این خطرات را جدی گرفت یا نه؟ اما همواره با کمال خرسندی می‌دیدم که نه تنها در خطر نیستیم که رو به صعودیم! اما غافل از تکینگی و هوش مصنوعی، غافل از پیشرفت‌های عجیب و غریبی که شاید همه چیز را در دست گیرد و زندگی را جور دیگری کند، جوری که دیگر نمی‌شناسیم. البته این ” یک جور دیگر شدن” فقط مربوط به حوزه‌هایی که از آنها نام برده شد نمی‌شود، بلکه همه را در بر می‌گیرد.

همانطور که می‌دانید هوش مصنوعی و به طبع آن یادگیری ماشین مفاهیمی هستند که این روزها بسیار از آنها سخن گفته می‌شود و سازمان‌ها و ارگان‌ها به‌شدت دنبال بکارگیری آنها هستند. کما اینکه هزینه‌های زیادی هم برای توسعه و تحقیق در مورد آن شده و در حال حاضر شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی در سطوح مختلف از آن استفاده کرده و بهره می‌جویند. افراد از این رویکرد نوین در علوم و شاخه‌های متعددی در حوزه‌های بازاریابی، تحلیل کسب‌وکار، آینده‌نگری و بسیاری دیگر از علوم استفاده می‌کنند.

یکی از کاربردهایی که روزبه‌روز در حال رشد است و دیجیتال مارکترها بیش از پیش به آن اقبال نشان می‌دهند، استفاده از یادگیری ماشین و پلت‌فرم‌هایی است که بر مبنای آن توسعه یافته‌اند. در واقع با استفاده از این پلت‌فرم‌ها می‌توان رفتار مخاطبان را رصد کرد و علایق کاربران را بیش از پیش درک نمود و با توجه به رفتار ایشان، محصولات و یا سرویس‌هایی که با احتمال زیاد امکان خریدشان هست را پیشنهاد داد.

در حال حاضر گوگل با استفاده از یادگیری ماشین بیشتر شما را درک می‌کند و پاسخ‌هایی که در صفحات جستجو برای شما اولویت‌بندی کرده و نمایش می‌دهد دقیقا آن چیزی است که شما در پی آن هستید و یا نزدیک‌ترین پاسخ به آن چیزی است که دنبال‌اش بودید. این‌ها همگی محصول یادگیری ماشین است.

در نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های پیشروی دیگر هم اوضاع به همین منوال است. اینستاگرام با توجه به شاخص‌هایی همچون صفحاتی که دنبال می‌کنید و لایک‌هایتان، الگوی رفتاری شما را درک کرده و بیشتر مطالبی را به شما نشان می‌دهد که نزدیک به خواسته‌هاتان است.

این خود باعث آن شده که کمتر فکر کنید و زودتر به آن چیزی که می‌خواهید برسید. البته این روی خوش‌بینانه سکه است. در حالت بدبینانه، این رسانه‌ها هستند که با استفاده از الگوی رفتاری شما، خواسته‌های شما را تغییر داده و به سمت و سویی می‌برند که خود می‌خواهند. ذهن انسان هم ذاتا تنبل است و علاقه به خودکار کار کردن و استفاده از ناخودآگاه باعث شده روی خوشی به تکنولوژی نشان داده و روز به روز آغوش خود را برای او بیشتر باز کند.

 

تکینگی چه می گوید؟

 

تَکینگیِ فناوری یا Singularity فرضیه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند شتاب در فناوری در نهایت باعث می‌شود که هوش مصنوعی از هوش بشر پیشی بگیرد و منجر به تغییرات شگرف یا حتی پایان تمدن بشری شود. چون توانایی‌های چنین هوشی ممکن است قابل درک نباشند، اتفاقاتی که بعد از تکینگی فناوری می‌افتند ممکن است پیش بینی ناپذیر باشند. اولین استفاده از واژه «تکینگی» در این معنا، توسط جان فون نویمان بود. در سال ۱۹۵۸، استنی‌سواف اولام، با اشاره به بحث‌اش با فون نویمان، بیان داشت که «شتاب فزایندهٔ پیشرفت فناوری و تغییر در حالت زندگی انسان، از نزدیک شدن به یک تکینگی بنیادی در تاریخ نژاد بشر حکایت دارد که فراتر از آن، امور انسانی آنگونه که ما آنها را می‌شناسیم، نمی‌تواند ادامه داشته باشد» (ویکی‌پدیا).

با شنیدن این نوشته یاد چه افتادید؟ احتمالا ترمیناتور و جان کانر را به خاطر می‌آورید که درگیر دنیایی شده که خود با دست خود ساختند. در آنجا هوش مصنوعی و روبات‌ها آنقدر پیشرفت کرده که توانستند همه امور را در دست گیرند. در آن حال، این هوش فوق پیشرفته انسان را خطری برای زیست خود می‌بیند، به همین خاطر بدنبال نابود کردن نوع بشر است. آیا تکینگی منجر به این وضعیت خواهد شد؟

اگرچه در عصر حاضر پیشرفت‌هایی که در دنیای فناوری صورت گرفته، چشمگیر بوده اما باید توجه داشت که این موضوع بسته و محدود به دانش بشری بوده است، یعنی ما این فناوری‌ها را در دانش محدود خود رشد داده‌ایم. اما دور از ذهن نیست که با این روند، انسان هوشی را خلق می‌کند که هوشمندتر از همه انسان‌ها است.

اگر هوش فرابشری خلق شده و یا اختراع شود، خواه از طریق افزایش هوش و یا روند تکاملی هوش مصنوعی، ممکن است مهارت و توانایی بدست آید که فراتر از توان بشری بوده و بتواند راهکارهایی خلق کند که حتی بشر توان فکر کردن به آن را نداشته باشد، چه رسد به اینکه بخواهد آن را انجام دهد. در چنین مسیری و با خلق چنین هوشی که ورای توانایی بشر فعالیت می‌کند، چیزی پدید خواهد آمد که می‌تواند توان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خود را رشد داده و توانمند شود. این بدان معناست که رشد هوش مصنوعی دیگر در دستان آدمی نخواهد بود و خودش، خودش را توسعه می‌دهد، البته با سرعتی باورنکردنی.

 

 

پیشرفتی برای بازاریابی

 

در حال حاضر به دلیل ورود برنامه‌نویسان و خالقان هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها، تغییرات شگرفی روی داده است. همین مسئله کمک شایانی به عرصه بازاریابی کرده و منجر به ایجاد یک جاکندگی مفهومی و یا پارادایم شیفت در دنیای بازاریابی شده است. به همین دلیل فناوری‌های مورد استفاده در بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده و تکنیک‌هایی همچون دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال خلق شده و با سرعتی باورنکردنی روبه جلو هستند. این موفقیت روزافزون به کمک یادگیری ماشین و تکنولوژی‌های وابسته به آن توانسته هوشمندتر شده و فناوری‌هایی همچون ریتارگتینگ و طراحی هوشمندانه سفر مشتری را با توان بهتری شکل داده و فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال بیش از پیش قوت گیرد.

در چنین مسیری که پیش رو داریم، بازاریابان و به قولی مارکترها از همه خوشحال‌ترند، چرا که فعالیت‌های آنها با استفاده از این ابزارها بهینه‌تر خواهد بود و می‌توانند فعالیت‌های موثرتر داشته باشند. این خود می‌تواند موفقیت‌های بهتری برای آنها به ارمغان آورد.

 

در صورت وقوع تکینگی چه اتفاقی برای بازاریابی روی می‌دهد؟

 

همانطور که گفتیم، تکینگی زمانی رخ خواهد داد که یک هوش فرابشری اختراع/خلق شده باشد که بیرون از حد و توانایی انسان‌ها بتواند فکر کند و بیاندیشد و در نتیجه مسائل را حل و فصل کند. در واقع اینجا زمانی است که چارچوب همه چیز دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت. حالا تصور چنین دنیایی سخت و عملا ناشدنی است اما شاید بتوان با کمی فکر و تعمیم شرایط، آن دوران را تصور کرد.

در حال حاظر قواعد و نظریاتی در بازاریابی استخراج شده که حاصل تحقیقات بسیار و صرف هزینه‌های هنگفت بوده است. این هزینه‌های سنگین از آن بابت بوده که بسیاری از این قواعد حاصل سعی و خطای شرکت‌ها برای موفقیت در امور بازاریابی بوده است. مارکتینگ علمی بین رشته‌ای است که نظریات و گفته‌های بسیاری را از علوم دیگر به وام گرفته و از آنها برای توسعه و شرح و بسط خود استفاده کرده است. به عنوان مثال ما قاعده و روش آمیخته بازاریابی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنیم. با پیشرفت‌های امروز این قواعد در چارچوب انسانی و با توجه به الگوی رفتار آدمی توسعه یافته و پیشرفت کرده‌اند. تکنیک‌ها و ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ که پا به عرصه گذاشته‌اند هم از همین قواعد و یا بروز شده‌ی آنها استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توان به همان آمیخته بازاریابی اشاره کرد: پیش‌تر از ۴ پی استفاده می‌شده که نشان از محصول، ترویج، قیمت و مکان داشته اما در عصر حاضر و بازاریابی دیجیتال، همین اصل بروز شده و ۴ ای را پدید آورده است. برای دیگر پیشرفت‌ها هم داستان به همین شکل اتفاق افتاده است.

در همین راستا علم بازاریابی چنان وسعت یافته و ویژگی های خود را گسترش داده که ماژول های متعدد همچون دیجیتال مارکتینگ، رفتار مصرف کننده، اقتصاد رفتاری و موارد مرتبط روی آن براحتی سوار می‌شوند.

شاید در نگاه اول این به نظر آید که با رخداد تکینگی، انجام کمپین های مارکتینگ از ابتدا تا به انتها توسط این هوش فوق بشری رخ می‌دهد. یعنی از ابتدا برنامه بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی طرح ریزی شده، پیام و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شوند و در نهایت تمام اتفاقات مورد نیاز در ترویج محصول و یا برند از این طریق صورت می‌گیرد. اما در واقع چیزی که از آن صحبت می‌کنیم، مسئله‌ای کاملا فراتر از این داستان‌هاست. در اینجا ما دیگر کنترل امور را در دست نداریم، بلکه این هوش فوق بشری است که تصمیم گیری را در دست گرفته و نیازی به فکر کردن انسان ندارد.

در حال حاضر دنیای مارکتینگ با استفاده از ابزار هوش مصنوعی پیشرفت‌های بزرگی را دیده است. نمونه‌های این پیشرفت‌ها را می‌توان در پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ای که می‌توان برای مخاطبان ارسال کرد، دید.

اما در تکینگی که جان نویمان و اولاف از آن سخن می‌گفتند دیگر خبری از این چیزها نباید باشد. یک هوش فرابشری می‌تواند قسمت‌های ناخودآگاه و نیمه آگاه ذهن و فکر انسان را ۱۰۰ درصد پیش بینی کند و برای مسائل بوجود آمده راهکار ارائه کند. در واقع این هوش فرابشری می‌تواند قاعده فکری و نحوه اندیشیدن را براحتی درک کند.

اندیشیدن و فکر در ذهن انسان در زمان مواجهه با مسئله‌ای پدید می‌آید. حال تلاشی در ذهن برای حل مسئله صورت می‌گیرد که خود مراحلی دارد و ذهن از تعریف آن آغاز کرده و مراحل مختلفی را طی می‌کند تا به پاسخ برسد.

اندیشیدن و حل مسئله را می‌توان در دنیای تبلیغات با نظریه گری استینر که در سال ۱۹۶۱ منتشر کرد، بررسی کرد. نظریه سلسله مراتب اثرات، مدلی است که چگونگی تاثیر تبلیغات بر تصمیم مشتری در خرید و یا عدم خرید محصولات را نشان می‌دهد. این مدل سه فاز شناختی، احساسی و رفتاری دارد و به ۶ مرحله تقسیم شده است. در واقع طبق این مدل و مدل‌های جدیدتر، انسان‌ها برای تصمیم گیری از مرحله آگاهی شروع می‌کنند و در انتها به مرحله خرید می‌رسند. یعنی در فرآیند اثرگذاری تبلیغات، گام‌های روانشناختی طی می‌شوند که ادراکات، تفکرات، ذهنیات و بسیاری موارد دیگر در آن تاثیرگذار هستند تا به نقطه تصمیم‌گیری و خرید برسد.

این مدل و مدل‌هایی از این دست با استفاده از کشف و شهود و آزمایشات فراوان و سعی و خطا بدست آمده است. اما با توجه به پروژه‌های بزرگی که بدنبال بهره‌گیری هرچه بیشتر از فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین هستند، می‌توان انتظار داشت که در آینده نزدیک براحتی این گام‌های روانشناختی بهتر از قبل شناخته خواهند شد. با سهولت هرچه بیشتر در درک این گام‌ها و نحوه تفکر انسان‌ها، قاعدتا فرآیند بازاریابی و تبلیغات با قواعد روشن‌تری به کار خود ادامه خواهند داد و فرآیندهای این حوزه با سهولت بیشتری به نتیجه خواهند رسید.

 

انسان ابزاری در دست فناوری

 

با ظهور ذهن فوق بشری به نقطه‌ای خواهیم رسید که این هوش تمام الگوهای فکری را درک کرده و می‌تواند همگی را پیش‌بینی کند. این هوش فوق بشری می‌تواند در هر لحظه نیازهای شما را پیش‌تر پیش‌بینی کرده و همه چیز را در اختیار شما قرار دهد. با این تفاسیر دیگر نیازی به فکر کردن هم نداریم. همین الان هم با توجه به فرهنگ مصرفی و نمایش محتوا براساس سلیقه به آنجایی رسیده‌ایم که کمتر فکر می‌کنیم. کمپانی‌های بزرگ فیلم‌سازی برایمان فیلم و سریال می‌سازند و اوقات فراغت‌مان را پر کرده‌اند، نظام کاری هم جوری زندگی‌مان را زمان‌بندی کرده که بیش از یک سوم از زندگی خود را سرکار می‌گذرانیم. نیازهای این بین هم هر روز بهتر از قبل مدیریت شده و برای آن برنامه‌ریزی می‌شود. تکنولوژی هم به کمک این موارد آمده و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ را موثرتر کرده است.

قاعدتا با گذر از این مراحل و رسیدن به هوش فوق بشری دیگر نیازی به فکر کردن نیست. آن موقع ما ابزاری در دست این هوش فوق بشری و تمدن جدید خواهیم بود. او به جای ما فکر می‌کند و تصمیم می‌گیرد.

دیگر اوست که می‌داند درآمد شما چقدر است و چقدر می‌توانید قسط بدهید و بهتر است کدام ماشین را انتخاب کنید، پس برایتان انتخاب می‌کند، شما دیگر انتخاب نمی‌کنید، او برای شما انتخاب می‌کند.

کارخانه‌ها و شرکت‌ها هم براساس نیاز ایجاد شده و محصول تولید می‌کنند. هرکجا نیاز باشد محصولات تولید نخواهند شد و هرجا نیاز باشد تولید یک محصول افزایش خواهد یافت. اگر نیاز باشد محصول جدیدی متولد خواهد شد و اگر نیاز نباشد شرکتی از بین خواهد رفت. دیگر انسان‌ها ارزش آفرین نخواهند بود بلکه برایشان ارزش آفریده خواهد شد. شاید این اتفاقات بد هم نباشد، در اوقاتی که همواره زمام امور دست انسان‌ها بوده همیشه اتفاقات جالبی رخ نداده است. فرزندان این زمامداری جنگ‌ها و فقر و مشکلات ریز و درشتی است که هر روز شکل عوض می‌کنند و بیشتر می‌شوند. اما شاید با این اوصاف بتوانیم لب ساحل برویم و آب پرتقال‌مان را بخوریم، کودکی در هیچ جای دنیا گرسنه نباشد و هیچ کسی از جنگ آسیب نبیند.

این یک روی داستان بود. ما بسیاری از عوامل را در اینجا دخیل نکردیم. یکی از مهمترین مواردی که باید به آن توجه داشت احساسات آدمی است. مضافا اینکه انسان در لحظات مختلف و وقایع مختلف تاریخی نشان داده که از اصولی که باید تبعیت می‌کرده، تبعیت نکرده و این خود داستان را پیچیده می‌کند. احساسات و اعتقادات به مابعدالطبیعه هم باعث پیش بینی ناپذیری بیشتر انسان‌ها می‌شود. کما اینکه در طول تاریخ اتفاقات بسیاری رخ داده که اگر قرار بوده انسان براساس مدل منطقی خود عمل کند، باید به شکل دیگری رفتار می‌کرده اما بدلایل و یا ابعاد ناشناخته ذهن بشری دست به انجام کارهای دیگر زده است.

همانطور که در ابتدای این نوشتار هم گفتم، پیش بینی درست در مورد عالم تکینگی غیرممکن است و چارچوب ها ناشناخته. به همین دلیل باید به همین گمانه زنی‌ها اکتفا کرد. شاید دنیای بعد از تکینگی اینطور نباشد و یا نوع بشر اجازه وقوع چنین چیزی را ندهد. یعنی اجازه ندهیم که کنترل از دستانمان خارج شود اما به هرحال باید این موضوع را مدنظر داشت و آن را در زمان تصمیم گیری برای ابعاد متفاوت بازاریابی و برنامه‌های بلندمدت لحاظ کرد.

 

این نوشتار در شماره ۷۳ ماهنامه پیوست منتشر شده است.

بیشتر

گپ و گفتی با رادیو صدای بازاریابی در مورد دنیای پس از اینترنت

گپ و گفتی با رادیو صدای بازاریابی داشتم و در مورد دنیای قبل و بعد از اینترنت، فلسفه، اجتماع، فرهنگ و تکینگی حرف زدم. لطفا از طریق این لینک به شنوتو برید، به صحبت‌ها گوش بدید و نظراتتون رو برام بنویسید.

بیشتر

سندروم کاتر بیسکویت چیست و چرا باید از آن گریخت؟!

در ابتدا زمانی که خودم با سندروم کاتر بیسکویت یا Cookie Cutter Syndrome مواجه شدم، اصلا نمی‌دانستم خود کاتر بیسکویت چیست. البته حرجی هم ندارد چرا که در امور مطبخ و آشپزخانه تبحر ندارم اما با چرخی در اینترنت متوجه شدم که این بیسکوییت کاتر همان قالب‌های فلزی هستند که خمیر بیسکویت یا کیک را با آن قالب می‌گیرند تا به تعداد دلخواه و مورد نیاز کوکی و یا شیرینی متحدالشکل داشت و آن را درون فر طبخ کرد.

سندروم کاتر بیسکویت در واقع اشاره به تولید انبوه محصولات و یا هر چیزی دارد. یعنی شما به تعداد محدود یا نامحدود از یک محصول با خصوصیات ظاهری و باطنی یک شکل را تولید کرده و در اختیار همه مخاطبان و مشتریان قرار دهید. البته باید گفت که این سندروم در زمینه‌های دیگر همچون حقوق و قضا نیز کاربرد دارد اما من آن را برای استفاده در دنیای مارکتینگ و برندینگ به وام گرفته و استفاده می‌کنم. به این رویکرد هم سندروم می‌گوییم چون در حال حاضر دیگر نمی‌توان برای همه یک نسخه پیچید! یعنی تعداد زیادی از یک محصول برای تعداد زیادی انسان.

در واقع می توان این سندروم را به مکدونالدیزاسیون و یا همان نوع تفکر که ماکس وبر به آن عقلانی شدن و یا rationalization نام نهاده بود متصل کرد. این رویکرد بیشتر به‌درد اعصار پیشین مارکتینگ و بازاریابی می‌خورد اما امروزه که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی بیش از پیش جدی گرفته شده باید بیش از پیش از این سندروم و اختلال جلوگیری کرد.

کاربران و مشتریان امروزی دو چیز خیلی مهم دارند که مشتریان پیشین و عصرهای قبلی مارکتینگ نداشته‌اند: آنها هم گستره‌ی انتخابی بیشتری دارند و هم می‌دانند که اصلا چه چیزی می‌خواهند و یا حداقل اینکه نسبت به نیاز و خواسته خود آگاهی بیشتری دارند.

داشتن یک گستره انتخابی وسیع از آنجایی نشات گرفته که تولیدکنندگان محصول یا خدمت روی از بازارهای انبوه گرفته و به سوی خرده بازارها می‌روند، روندها هم همین مورد را نشان می‌دهد. با وجود ابزارهای اطلاع رسانی گسترده که زاییده عصر دیجیتال هستند هم کاربران دانش زیادی در مورد خود و نیازهای خود بدست آورده‌اند که همین دو عامل باعث شده که از رویکرد کاتر بیسکویت بگریزیم و به سوی شخصی‌سازی و یا خرده بازارها را برویم.

بیشتر

لحظه حقیقت در بازاریابی را دریابید

لحظه حقیقت یا Moment of Truth از آن مفاهیمی است که در نگاه اول شاید فکر کنید که هیچ ارتباطی با کسب و کار و بازاریابی ندارد اما بعدا متوجه خواهید شد که یکی از مفاهیم پراهمیت این حوزه است. این مفهوم تا حدی شبیه به مدل های سلسله مراتب اثرات است.

لحظه حقیقت در مارکتینگ به لحظه ای گفته می شود که مشتری یا کاربر با یک برند و یا محصول مواجه شده و یا تغییری در عقیده او در مورد آن برند و یا محصول شرکت می گیرد (منظور از محصول همان محصول در گفتمان نوین بازاریابی است که خدمات، اشخاص، ایده ها را نیز شامل می شود.)

در حالت کلی و رویکرد جدید تعداد پنج لحظه حقیقت داریم که در ادامه به آنها اشاره میکنم:

لحظه صفر حقیقت که با ZMOT نشان داده می شود مخفف Zero Moment of Truth است. این واژه ای است که گوگل آن را ابداع کرده و اشاره به جستجو و تحقیقات آنلاینی دارد که پیش از خرید توسط کاربر صورت می پذیرد. برای مثال می توان به جستجوی اطلاعات در مورد موبایلی که قصد خرید آن دارید اشاره کرد. شما پیش از خرید اطلاعات زیادی در مورد موبایل مورد نظر خود در اینترنت جمع می کنید.

لحظه اول حقیقت که با FMOT نشان داده می شود مخفف First Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری برای اولین بار با محصول مواجه می شود. این مواجهه می تواند آنلاین یا آفلاین باشد. در اینجا خود محصول و یا بازاریاب ۳ تا ۷ ثانیه زمان دارد که مخاطب را به مشتری تبدیل کند.

لحظه دوم حقیقت که با SMOT نشان داده می شود مخفف Second Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری محصولی را خریده و قولی که به او داده شده را تجربه کرده است. البته ممکن است کالا استفاده کردنی باشد و یا مصرفی. اگر کالا استفاده کردنی باشد، تعداد لحظه دوم حقیقت چندباره می شود اما اگر مصرفی باشد یک بار اتفاق می افتد.

لحظه سوم حقیقت که با TMOT نشان داده می شود مخفف Third Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری بازخورد و واکنشی را نسبت به یک برند و یا محصول از خود بروز می دهد. یکی از مثالها برای این لحظه تعریف مثبت و یا منفی است که مشتری از محصول در شبکه های اجتماعی از خود بروز می دهد.

لحظه واقعی حقیقت که در واقع ترجمه Actual Moment of Truth است. این لحظه تجربه پس از خریدهای آنلاین است و برهه زمانی را شامل می شود که کاربر محصولی را اینترنتی خریده اما هنوز بدستش نرسیده است.

 

این نوشته ترجمه ای از یکی از مقالات ویکیپدیا است.

بیشتر

برندهای ایرانی باید چه موضعی در قبال دگرباشان و همجنسگرایان داشته باشند؟

این روزها در بسیاری از کشورهای توسعه یافته راهپیمایی‌هایی در حال برگزاری است که برای گرامیداشت مبارزههای ۵۰ سال اخیر در به رسمیت شناختن حق و حقوق دگرباشان و همجنسگرایان صورت می‌گیرد. این مسئله تا به آن حد اهمیت داشته که اغلب برندهای بزرگ و شناخته شده‌ی جهانی از آن حمایت کرده و بیانیه‌های مختلف در مورد آن صادر کرده، محصولات مختلفی را با طرح رنگین کمانی (نشانه دگرباشی) تولید کرده و حمایت خود را از حق و حقوق این افراد ابراز می‌دارند.

این اتفاقات به برندها کمک می‌کند تا نقش حمایت‌گری و فعالیت‌های مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی خود را انجام داده و آن را به چشم مخاطب بیاورند. در نهایت این فعالیت‌ها جایگاه ذهنی بهتری برای برند بوجود آورده و می‌توانند با این رفتار بخش (سگمنت) جدیدی را به مشتریان خود اضافه کنند که شاید پیش‌تر با آنها ارتباط نداشته باشند. در نهایت خطوط کسب‌وکار و محصولی جدیدی منحصر به دگرباشان و همجنسگرایان ایجاد شده که کسب‌وکارها می‌توانند از آن بهره خوب و کافی ببرند. یک لحظه ممکن است این سوال به ذهنتان خطور کند که آیا برندهای ایرانی می‌توانند این حمایت را نسبت به این افراد نشان دهند؟ به هیچ عنوان!

بیایید برای این مسئله همانند دیگر مشکلات سریع به دنبال پاسخ نباشیم. ابتدا موضوع رو موشکافی کنیم و ببینیم آیا حمایتگری از این اقشار در کشور ایران قابلیت اعمال دارد یا نه. به نظرم برای این مسئله ابتدا باید چند بُعد را بررسی کنیم: بعد دینی، بعد عرفی، بعد قانونی.

 

بعد دینی

همجنسگرایی به شکلی که در دنیای امروز مطرح است هیچوقت در ادیان ابراهیمی مطرح نبوده و در دین اسلام تنها با واژه “لواط” که آن هم به قوم لوط برمی‌گردد در قرآن از آن یاد شده است. این نوع همجنسگرایی هم ارتباط جنسی مرد با مرد بوده که مجازات دنیوی و اخروی برای آن قائل شده است. امام صادق (ع) می‌فرماید اگر ارتباط مرد با مرد از لحاظ دینی مشکل نداشت، دیگر مردان از زنان بی‌نیاز شده و نسل‌ها ادامه پیدا نمی‌کردند.

خداوند در آیه ۷ سوره مومنون می‌فرماید: کسانی که برای اقناع غریزه جنسی خود راهی غیر از ازدواج طلب کنند، تجاوزگرند (منظور ازدواج با جنس مخالف است).

در دیگر ادیان نیز داستان به همین منوال است البته منظور من اصل و بنیانی بوده که از زمان ظهور این ادیان در مورد آنها صحبت به میان آمده و نه رویکردها و قالب‌های نوظهور در آنها، چون در بسیاری از تفکرات نوظهور دین مسیحیت این مسئله مورد پذیرش واقع شده است.

 

بعد عرفی

از نگاه عرفی و یا همان باورهای ایرانی، عمل همجنسگرایی مذموم و ناپسند است و حتی نقل‌هایی از زمان هخامنشیان وجود دارد که گفته می‌شده حکم همجنسگرا اعدام بوده است. اما شواهد تاریخی در میان است که بچه بازی (ارتباط با کودکان ورای جنسیت) و یا شاهد بازی (ارتباط جنسی مرد با مرد) از گذشتگان به صورت مخفیانه صورت می‌گرفته اما هیچگاه باورهای فرهنگی و اجتماعی ایرانیان آن را نپذیرفته‌اند.

سیروس شمیسا یکی از اساتید بزرگ ادبیات فارسی و از چهره‌های ماندگار ،کتابی با عنوان “شاهد بازی در ادبیات فارسی” دارد که به این موضوع اشاره می‌کند: در بسیاری از اشعار ایرانی معشوق مذکر و مردان بودند و بسیاری از شعرای ایرانی برای معشوق‌های مذکر خود شعر سراییده‌اند. گویا در این کتاب اسناد و ادله کافی برای اثبات این نظریه گنجانده شده اما بدلیل حساسیت موضوعی که داشت، این کتاب بلافاصله پس از انتشار در سال ۱۳۸۱، جمع آوری و ممنوعه اعلام شد.

 

بعد قانونی

بدلیل اینکه قوانین حاکم در ایران از مبنای آموزه‌های دینی برخاسته است، پس حکم همجنس گرایی برابر با اعدام است. البته خود احراز جرم روندی طولانی دارد اما در نهایت مذموم و ناپسند بوده و با حکم اعدام رو به رو خواهد شد.

برندهای ایرانی چه کنند؟

به نظر می‌آید پیش از اینکه برندهای ایرانی بخواهند کاری کنند باید دست به دامان مراجع بالادستی شوند چون اگر بخواهند کاری در جهت حمایت این اقشار انجام دهند، بدلایل گفته شده نابود شده و از بین می‌روند. مراجع بالادستی باید موضعی درست نسبت به این موضوع اتخاذ کنند تا همه بتوانند از آن تبعیت کنند. در دنیای امروز با ارتباطات گسترده و وسیع و بدون مرزی که وجود دارد، دیگر جایی برای لاپوشانی نیست. الان باید ریشه مشکلات را دریافت و برای آن راه حل پیدا کرد. باید دید که مراجع بالادستی چگونه می‌خواهند به این موضوع نگاه کنند، آیا می‌خواهند آن را گناهی نابخشودنی ببینند یا یک اختلال فیزیکی و یا یک بخش جدید که قبلا دیده نمی‌شده!

بنابر اطلاعاتی که گوگل از موتور جستجوی خود و یوتیوب منتشر کرده، نشان داده می‌شود که مردم توجه زیادی به مسائل مربوط به دگرباشان و همجنسگرایان نشان می‌دهند. با توجه به این مسئله ایران و مخاطبان ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و برایشان این مسئله اهمیت دارد، هرچند که هنوز افکار عمومی و واکنش‌هایی که در فضاهای مختلف نسبت به آن نشان داده می‌شود، بیانگر این هستند که ایرانی‌ها هنوز قابلیت پذیرش این‌ قشر نیستند.

اما با توجه به مسائل مورد توجه نسل جدید، به نظر می‌رسد که باید حقوق همجنسگرایان و دگرباشان را جدی گرفت. طبق تحقیقی که گوگل انجام داده، نزدیک به نیمی از بچه‌های نسل هزاره زمانی که در معرض تبلیغات‌هایی که نشان از برابری و مساوات جنسی در خود دارند قرار می‌گیرند، حمایت بیشتری از برند مورد نظر می‌کنند. این خود صحه‌ای بر این مدعاست که مخاطبان نسبت به این مورد توجه ویژه‌ای دارند.

با توجه به وارداتی بودن بسیاری از مسائل فرهنگی و اجتماعی و همچنین رشد روزافزون حضور دگرباشان در فضاهای مختلف و ابراز وجود آنها در فضای مجازی، شایسته است که در ابعاد کلان بتوان در مورد این مسائل تصمیم گیری شود. چون اگر این اتفاق رخ ندهد و مراجع عالی دینی و اجتماعی و فرهنگی در مورد این مسائل تصمیم گیری نکنند، مطمئنا این موضوع منجر به بروز ناهنجاری‌های بزرگ اجتماعی می‌شود. ما ایرانی‌ها همیشه از این دست ناهنجاری‌ها آسیب دیده‌ایم.

اگر نهادهای تصمیم گیرنده و مسئول نتوانند رویکرد درستی برای این موضوع اتخاذ کنند، مشکلات عدیده‌ای به بار خواهد آمد. به نظر من باید در ابتدا نگاه به این موضوع را از نو بررسی کنیم. آیا این عمل را گناه نابخشودنی می‌بینیم و یا آن را می‌توانیم بازبینی کنیم؟ اگر گناه است راهکارمان برای حل مشکلات این افراد چیست؟ اگر این را یک اختلال می‌داینم آیا بدنبال درمان آن خواهیم بود؟ آیا می‌توانیم هزینه‌های مربوط به آن را پرداخت کنیم؟ و یا می‌خواهیم همانند بسیاری از مشکلات روی آن سرپوش بگذاریم؟

چیزی که واقعیت دارد و برهیچکس پوشیده نیست آن است که این افراد در جامعه هستند و به عنوان انسان حق و حقوقی دارند اما بدلایل متعدد این حقوق نادیده انگاشته شده است.

در حال حاضر بعضی از سلبریتی‌ها و برندهای شخصی ایرانی هستند که از جوامع ترنس‌ها حمایت کرده و برای آنها تلاش می‌کنند. این خود حرکت ارزنده‌ای در جهت حل اینگونه مشکلات هست. در حال حاضر برندهای ایرانی باید حمایت‌های اجتماعی خود را نسبت به حل و یا کمک به این افراد برای داشتن زندگی نرمال‌تر داشته باشند. البته خیلی باید با احتیاط و محتاطانه عمل کرد.

برندها می‌توانند با برگزاری کمپین‌های اطلاع‌رسانی و یا حمایتی دست به این حرکت بزرگ بزنند. البته که در ابتدا بدلیل قوانین موجود نمی‌توان جنبش‌ها و پویش‌های عظیمی ایجاد کرد اما می‌توان آهسته شروع کرد و اطلاع‌رسانی کرد و پیوسته ادامه داد.

در حال حاضر ما در کشور، انجمن حمایت از بیماران مبتلا به اختلالات هویت جنسی ایران را داریم که توسط مریم خاتون ملک‌آرا تاسیس شده است. خانم ملک‌آرا اولین فردی است که توانست فتوای مشروعیت تغییر جنسیت را از آیت‌الله خمینی بگیرد. همین مسئله باعث شد ایران جزء کشورهای پیشگام در حل و فصل مسائل مربوط به دگرباشان باشد. اما در سال‌های اخیر این موضوع با غفلت روبه‌رو شده است. برندهای ایرانی برای داشتن جایگاه ذهنی بهتر و عمل به مسئولیت‌های اجتماعی خود می‌توانند با توجه به موج پر سر و صدای بوجود آمده و همچنین با در نظر داشتن وضعیت موجود در کشور، رویکردهای حمایت‌گرانه‌ای نسبت به این موضوع داشته باشند و هویت خود را در راستای حمایت‌گری به پیش ببرند.

بیشتر

رهبری سازمانی در شرایط دشوار: چالش‌ها و راه‌کارها

نوشته‌ای که در ادامه می‌آید موردکاوی در مورد چالش‌های رهبری در زمان بحران است که در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۰۸ به چاپ رسیده است. من در این موردکاوی سعی کرده‌ام رویکردها و نحوه تعامل با شرایط سختی را از نگاه عملی و در زمان کوتاه بازگو کنم. در ادامه شما را دعوت به خواندن این مطلب کوتاه می‌کنم:

 

مواردی که مدیران هنگام بحران درگیر آن هستند، در زمان‏‌های دیگر هم به فکر آن بوده و نگرانش بوده‌اند، اما در شرایط بحران این موارد و نگرانی‌‏ها تشدید شده و تدابیر جدیدی را می‌طلبند. دغدغه‏‌های همیشگی من به‌‏عنوان مدیر بازاریابی که از آن صحبت کردم شامل حفظ و افزایش سهم بازار، افزایش بهره‌‏وری سازمانی، حفظ هویت سازمان، حل مشکل کاهش فروش و کاهش سود و مواردی از این دست می‌شوند.

این مسائل و مشکلات از دو بعد قابل بررسی است. اول در سطح کلان و دوم در سطح خرد. اولین مورد در سطح کلان این است که باید بدانیم این بحران‏‌ها در چه سطحی بر کسب‌‏وکار ما تاثیر خواهند گذاشت. همواره باید در نظر داشت که محصول و یا سبد محصولات کجا مصرف می‌شود، آیا به مصرف‏‌کننده نهایی عرضه می‌شود یا مصرف‌‏کننده شرکتی؟ آیا کالایی که در اختیار مصرف‌‏کننده قرار می‏‌دهید جزو کالاهای اساسی است و حتما باید در سبد خانوار باشد؟ سوالاتی از این دست به ما کمک می‏‌کند تا در شرایط مختلف بتوانیم تصمیم درستی بگیریم. برای مثال شرکتی که در حال تولید شیر و لبنیات است، ممکن است در شرایط بحران اقتصادی آسیب کم‏تری نسبت به کارخانه تولید نوشابه ببیند(البته این مثالی کلی است). در این شرایط، استراتژی کلی این شرکت‏‌ها برای مهار بحران کاملا متفاوت خواهد بود.

یکی از مواردی که همواره باید مد نظر داشت بهبود کارآیی سازمانی و همچنین کوتاه کردن فرآیندها و بوروکراسی اداری است. یکی از مواردی که فارغ از بحران‏‌های اقتصادی، سالانه ضررهای سنگین مالی را متوجه سازمان‏‌ها مي‌كند، همین فرآیندهای طویل و کارآیی پایین سازمانی است. در زمان تعادل، ممکن است مدیران سازمان توجه بسیار کمی به این موارد نشان دهند. همین امر موجب تعدیل نیروهای زیاد و فراگیر در زمان بحران‏‌ها می‏‌شود. در حال حاضر شرکت‏‌های فناوری بزرگی که با بودجه‏‌های سرسام آور به بازار ورود کرده‌اند، در شرایط بحران کنونی تعدیل نیروها و واگذاری‌‏های بزرگی را تجربه کردند چرا که به این اصل مهم توجه نکرده بودند.

در سطح خرد کارهای بیش‏تری باید انجام داد. اول این که هزینه‌‏های تحقیق و توسعه را باید کاهش داد و در بسیاری از موارد آن‏ها را قطع کرد. باید روش‌‏های پرهزینه بازاریابی و تبلیغات را کنار گذاشت و از راه‏‌های خلاقانه برای ترویج و تبلیغ برند استفاده کرد. یکی از راه‏کارهایی که همواره می‌‏تواند در شرایط سخت به سازمان‏‌ها کمک کند، داشتن هویت متفاوت در ذهن مخاطب است. یعنی شما برندی متمایز را در ذهن کاربر و مصرف‌‏کننده جای انداخته باشید که از طریق آن بتوان همیشه جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری داشته باشید تا در شرایط سخت نیز همیشه در ذهن مصرف کننده قرار داشته باشید.

صرفه‏‌جویی سازمانی و همچنین چندكاره بودن کارکنان یا چند وظیفه‌گی آنان می‌‏تواند کمک دو چندانی به برون رفت از بحران در سازمان را به‏ همراه داشته باشد.

دلیل تمام صحبت‏هایی که شد این است که برای روبه‏‌رو شدن با بحران نمی‏‌توان یک شبه تصمیم‌‏های درستی  اتخاذ کرد تا بتوان از بحران‏‌ها عبور کرد. این نیاز به تدبیر و دوراندیشی مدیران دارد که پیش‏تر باید به آن فکر کرده باشند تا بتوانند شرایط را بهتر کنترل کرده و سازمان را در ثبات نسبی حفظ نمایند.

بیشتر

کانداکی ملکه‌ای از جنس کهن‌الگوها در انقلاب سودان

اگر این روزها در اینترنت و شبکه‌های مجازی چرخی زده باشید، حتما زن جوانی را دیده‌اید که با شمایل و دشداشه‌ای عربی، آهنگی می‌خواند و مردم در جواب آن ثوره می‌گویند. در زبان عربی ثوره به معنای انقلاب است و این اتفاق در خارطوم سودان رخ داده است. الا صالح یا صلاح زن جوانی است که این روزها به نماد اعتراض و جنبش زنان در اعتراضات و انقلاب‌های خیابانی سودان بدل شده است. این روزها به او نام‌ها و القاب مختلف و تاریخی نسبت می‌دهند. در این بین دو نام از همه بیشتر شنیده می‌شود: کانداکی – Kandake و ملکه نوبی‌ها.

کانداکی در زبان مروئیتیک که مربوط به پادشاهی کوش‌ها در دوران اسلاف و باستان آفریقا مرسوم بوده به معنای ملکه است. نوبی‌ها هم قومی هستند که در شمال سودان و جنوب مصر زندگی می‌کنند. زبان‌شناسان کانداکی را در اصل به معنای پاک و معصوم می‌دانند.

فارغ از اینکه نماد و شخصیت‌سازی الا صالح اتفاقی رخ داده و یا دست دیگران در شکل‌گیری و به خورد ملت دادن آن نقش داشته، چند نکته جالب توجه در این رخداد وجود دارد که این زن جوان را بدل به نماد قدرتمند انقلابی در سودان کرده که باید به آن توجه داشت. منظور من از توجه نه از بعد سیاسی که از بعد کهن‌الگویی و شخصیت‌شناسی است که می‌تواند در فرآیندهای برندسازی برای فعالان این حوزه جذاب باشد پس به همین دلیل نوشتار کوتاهی در این باره حاضر کردم. شایان ذکر است که برای نوشتن و گردآوری این نوشته از چندین منبع موثق و قابل اتکا استفاده کردم. امید که به عمیق‌تر شدن نگاه‌مان کمک کند.

الا صالح دشداشه زنانه‌ای بر تن دارد که زنان سودانی معمولا در زمان کار بر تن می‌کرده‌اند. این لباس نمادین خود هویتی از زنان کارگر و فعال در جامعه سودنی را به تصویر کشیده که از اعصار پیشین زنان بر تن داشته‌اند. اگر بخواهیم توجه ویژه به این نوع لباس پوشیدن داشته باشیم می‌توان عنوان کرد که این خانم جوان می‌خواهد هم‌زمان با احترام به فرهنگ کشور خود، از قابلیت‌ها و نقش پررنگ زنان در جامعه سخن بگوید. نقشی که ممکن است در بسیاری مواقع در تضاد با فرهنگ جامعه باشد.

الا صالح لباس سفیدی بر تن دارد و پوشش زیرین آن به رنگ سیاه است. رنگ سفید در واقع رنگ نیست اما بدلیل عدم وجود دیگر رنگ‌ها بوجود می‌آید. رنگ سفید در فرهنگ‌ها و ادیان مختلف از گذشته تا به امروز نمادی از پاکی و خلوص و شروع جدید را با خود به همراه داشته است. رنگ سیاه هم رنگی است که بدلیل عدم حضور نور بوجود می‌آید. در فرهنگ‌های مختلف این رنگ نمادی از قدرت و درایت و همچنین عزا و مرگ بوده است.

الا صالح با ضرب آهنگی محلی و لباسی نمادین بر روی سقف خودرویی سفیدرنگ ایستاده و شعری انقلابی می‌خواند. در این میان زنانی هم هستند که گرداگرد او را گرفته و با او همراهی می‌کنند.

بنابر نظریه کهن‌الگوهای یونگ، می‌توان دو کهن‌الگوی آدم معمولی و بیگناه را در الا صالح مشاهده کرد. این نگاه از پس دیدن رنگ‌ها، حالت دست، نحوه شعرخوانی، سادگی در حضور، عدم وجود ادوات مدرن امروزی و گوشواره او استنباط شده است.

شاید بهتر باشد در ابتدا توضیحی در مورد کهن‌الگوها داشته باشیم: کهن‌الگو در روان‌شناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهم‌ترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است. تصاویر ابتدایی محصول و مرتبط با دو عامل هستند: فرایندها و رویدادهای طبیعی که پیوسته تکرار می‌شوند و عوامل تعیین‌کننده درونی زندگی روانی و کل زندگی. این تصاویر با کمک طبیعت دوگانه به خوبی می‌توانند هر دو دسته دریافت‌های بیرونی و درونی را هماهنگ سازند و به آن‌ها معنا بخشند و اعمال انسان را در راستای همین معنا هدایت کنند. این تصاویر با هدایت غرایز ناب به درون قالب‌های نمادی، انرژی روانی را از سردرگمی عظیمی که ادراک محض پدید می‌آورد، خلاصی می‌بخشد. از این جهت این تصاویر قرینهٔ ضروری غرایز هستند، ولی افزون بر آن مکانیسمی هستند که بدون آن در یک وضعیت جدید ممکن نبود. (ویکی پدیا).

آدم معمولی را همه دوست دارند چون نه قمپوز در می‌کند، نه کسی از آن می‌ترسد، براحتی دیگران می‌توانند با او ارتباط بگیرند، همیشه در بین مردم است، مردم او را جزئی از خود می‌دانند و لباس معمولی و متعارف می‌پوشد. این شاخصه‌های رفتاری یک آدم معمولی است. (راستی اگر می خواهید جای زیادی در دل همه مردم داشته باشید آدم معمولی را فراموش نکنید). معمولا رهبران سیاسی و فعالانی که دوست دارند بیشتر در دل مردم جای داشته باشند آگاهانه و یا بصورت ناخودآگاه از شاخصه‌های رفتاری کهن‌الگوی آدم معمولی استفاده می‌کنند. مثلا شما همواره دیده‌اید در سرتاسر دنیا نزدیک به انتخابات که می‌شود، بسیاری از کاندیداها خود را به میان مردم می‌رسانند تا بیشتر دیده شوند و در ناخودآگاه مردم، آنها را آدم معمولی دریابند تا بیشتر دوست داشته شوند و شانس بیشتری برای موفقیت در انتخابات داشته باشند. این اتفاق در تمام جنبش‌های آزادی خواهانه نیز اتفاق می‌افتد.آدم معمولی کهن‌الگوی اساسی در دموکراسی است، دموکراسی هم چیزی است که مردم جهان‌های عقب افتاده اسمش را زیاد شنیده‌اند و حس خوبی به آن دارند. در این کهن‌الگو هیچ‌گونه تزویر و تصنعی یافت نمی‌شود، همانطور نیز گرایش به تسطیح و ترازیابی هم در آن وجود دارد.

بیگناه هم آزاد و رها است. در واقع بیگناه بدنبال رهایی است، رهایی از بند و آزادانه زندگی کردن، زندگی‌ای که انسان‌ها را به خود فرا می‌خواند، خودی که ورای چیزی است که ما امروز می‌بینیم. این بدان معنا است که ممکن است که انگاره‌های ما با چیزی که در جامعه یا زندگی می‌بینیم فرق داشته باشد. این بدلیل آن است که ممکن است این انگاره‌ها بدلایل متعدد همچون قوانین و مقررات جوامع از لحاظ اجتماعی و فرهنگی و سیاسی نادیده انگاشته شوند. به همین دلیل اگر در جایی این گونه رفتار را ببینیم به سرعت جذب آن می‌شویم. وجود رنگ سفید در هیبت الا صالح این کهن الگو را در ما فرا می‌خواند.

مواردی که گفته شد باعث شده که این خانم جوان بدل به نماد مقاومت در دنیای سودانی‌ها شده و تمام دنیا به او توجه نشان داده و علاقه‌مند شوند.

در واقع چیزی که به کمک او آمده حلول کهن‌الگوها در ناخودآگاه جمعی است، ناخودآگاهی که مفاهیمی در سرتاسر دنیا یکسان و شبیه به هم دارد. این مفاهیم در تمام دنیا و در تمام انسان‌ها باعث ابراز راحت‌تر مفاهیم عمیق شده که می‌توان با استفاده از آن توجه همگان را به خود جلب کرد و موفقیت بیشتری در ماموریت‌های خود بدست آورد. توجه به این امر در دنیای برندسازی کمک می‌کند تا ارتباط بهتر، مانا و همیشگی با مخاطبان برند خود داشته باشیم.

فراموش نکنیم که کهن‌الگوها در تمام دنیا و میان انسان‌ها به یک شکل درک می‌شوند، به همین خاطر قدرتی شگرف و بدون مرز در آنها نهفته، چونان که می‌توانند نامی ناشناخته را در یک هفته به شناخته‌شده‌ترین نام‌ها بدل کنند.

 

بیشتر

اتحادیه ابلهان؛ یه ذهن عجیب و غریب قرون وسطایی تو صومعه‌ی شخصی خودش!

 

از همان نگاه اول می‌توان کتاب را دوست داشت، حتی شاید عاشق‌اش شوی. اتحادیه‌ی ابلهان برای من حس مرموز و ناشناخته‌ای دارد که هنوز هم با من همراه است، به آن می‌اندیشم و از کارهای ایگنیشس تعجب می‌کنم. ایگنیشسِ ضد قهرمان، کاراکتر اصلی کتاب اتحادیه ابلهان است که توسط جان کندی تول نوشته شد. آقای تول این کتاب را در سن ۳۱ سالگی به رشته تحریر درآورد اما بدلیل آنکه هیچ‌کس حاضر به چاپ آن نشد، اقدام به خودکشی کرد. مادرش سال‌ها تلاش می‌کند کتاب را به چاپ برساند. دست آخر با کمک واکر پرسی، ۱۱ سال بعد از مرگ جان یعنی در سال ۱۹۸۰ کتاب توسط دانشگاه لوییزینا به چاپ می‌رسد. جالب است بدانید این اثر در سال ۱۹۸۱ جایزه پولیتزر را از آن خود می‌کند. پولیتزر معتبرترین جایزه روزنامه‌نگاری در آمریکاست.

 

ناشر، جنس کتاب و مترجم

این کتاب توسط نشر چشمه و ترجمه پیمان خاکسار به چاپ رسیده، البته نسخه‌های دیگری در بازار نیز موجود هستند. جلد کتاب سخت بوده و برگه‌های آن هم از جنس بالک است. اصطلاحا به کتاب‌هایی که از جنس بالک تهیه می‌شوند، کتاب سبز اطلاق می‌شود چون آسیبی به محیط زیست وارد نمی‌کند. این نوع برگه‌ها ضخامت بیشتری دارند اما وزن کمتری دارند.

اتحادیه ابلهان کتاب فوق العاده‌ای است که من شخصا شبیه به آن را ندیده‌ام. بعضی اوقات می‌توان با شخصیت‌های داستان همذات پنداری کرد. شایان ذکر است که ترجمه خوب هم کمک کرده که کتاب جذاب و روان به نظر آید و حتی بعد از خواندن ۱۰۰ صفحه اصلا متجه گذر زمان نشده و به خواندن ادامه بدهی.

کمی از داستان و شخصیت‌های اصلی بدانیم

داستان کتاب جذاب و ساده است. یک عده آدم ابله دور هم هستند که توسط ذهنی عجیب و غریبِ قرون وسطایی که در صومعه‌ی شخصی خودش نشسته، به بازی گرفته می‌شوند.

ایگنیشس پسر تحصیلکرده‌ و اما تنبلی است که چاق هم هست، خیلی چاق. او با مادرش زندگی می‌کند. ایگنیشس فرد آرمانگرایی است که نسبت به دنیای امروز متخاصم و معترض است. او به همه چیز شک دارد. او همیشه اعتقاد دارد که کاسه‌ای زیر نیم کاسه است و به قول دایی جان ناپلئون کار کار انگلیسی‌هاست. ایگنیشس مبتلا به هیپوکندریاک است ، مالیخولیا دارد و شاید بتوان آن را فیلسوفی دانست که تحمل فراوانی انتزاع درونی این دنیا را ندارد.

فراز و فرودهای جالب داستان باعث می‌شود بعضی اوقات نسبت به شرایطی که ایگنیشس در آن گرفتار است ناراحت شوی و بعضی اوقات هم به خاطر دغلکاری‌هایش به ستوه آمده و از او متنفر شوی. واکر پرسی در توصیف او می‌گوید ” شورشیِ دوآتشه در مقابل جهان مدرن امروزی.”

دیگر شخصیت مهم داستان میرنا مینکف است. او یک یهودی سرخورده از اجتماع است که در زمان دانشگاه با ایگنیشس در ارتباط عمیقی بوده‌ است. در طول داستان همواره از میرنا سخن به میان می‌آید. این دو نفر بعد از دانشگاه از طریق نامه با هم در ارتباط بودند. این دو نفر رویکردهای سیاسی، اجتماعی و دینی شبیه به هم داشتند و در دانشگاه با کمک هم دمار از روزگار یکی از اساتید که با آنها مشکل نگرشی داشت، درآورده بودند. با وخیم‌تر شدن اوضاع روحی ایگنیشس، گرایشات فکری این دو نیز از هم بیشتر فاصله می‌گیرد. این فاصله تا آنجا زیاد می‌شود که بیشتر اوقات ایگنیشس از میرنا با واژه “هرزه”یا “گستاخ” یاد می‌کند.

شخصیت مهم دیگر داستان “ایرنه” مادر ایگنیشس است. او وابستگی روحی زیادی به پسرش دارد که با مستمری همسر مرحوم خود، به سختی از پس هزینه‌های زندگی و پسرش بر می‌آید. این وابستگی روحی باعث شده که تمام زندگی خود و پول‌ها را وقف ایگنیشس و دانشگاه او کند و فقط به اندازه پول بخور و نمیری برای‌شان بماند. او الکلی است و بدلیل شرایط زندگی و وضعیت ایگنیشس هر روز حال بدتری پیدا کرده و از ایگنیشس متنفرتر می‌شود. تنفر و عشق به فرزند را می‌توان توامان در ایرنه دید. همین عشق و تنفر باعث می‌شود که او هر روز به جان ایگنیشس غر بزند تا برای خود کاری دست و پا کند. این مسئله تا بدان جا پیش می‌رود که باعث می‌شود ایگنیشس برای راحت شدن از شر غرغرهای مادر به شغل هات‌داگ فروشی سیار تن بدهد. ایرنه هم دست آخر تا جایی پیش می‌رود که راضی به بستری کردن فرزند خود در بیمارستان روانی می‌شود.

 

آیا ایگنیشس همان دون کیشوت است؟

در مورد این کتاب چند نقد و بررسی خواندم که بعضی گفته بودند ایگنیشس را می‌توان دون کیشوت امروزی دانست اما من مخالفم. ایگنیشس به هیپوکندریاک مبتلاست، همیشه طوری رفتار می‌کند که گویی بیمار است و از مالیخولیا رنج می‌برد، اما دون کیشوت دوست داشت شبیه قهرمانان و پهلوان داستان‌ها باشد. دون کیشوت هیچوقت نمی‌خواست به دیگران آسیبی وارد کند و برای کسی مشکل ایجاد نماید، بلکه بدنبال کمک به مظلومان بود اما ایگنیشس این مورد برایش اهمیتی نداشت و فقط به فکر منافع شخصی خود بود.

تنها شباهتی که می‌توان بین این دو اثر یافت، آن است که هر دو پیکارسک هستند.

 

مشکل ایدئولوژیک یا مالی؟مسئله این است!

ایگنیشس یک انسان “از زیر کار در رو” است، آدمی که برای نظام سرمایه‌داری ارزش قائل نیست و به دنبال اعمال قوانین قرون وسطایی است، او بدنبال شورش است، از وضعیت موجود راضی نیست و می‌خواهد شکل زندگی امروز تغییر کند. اما دلیل این رفتار چیست؟

اگر کتاب را خوانده باشید، در سرتاسر آن متوجه خواهید شد که ایگنیشس و مادرش با مشکلات عدیده‌ی مالی روبه‌رو هستند، مستمری پدر کفاف هزینه‌ها و تن پروری‌های ایگنیشس را نمی‌دهد. مادرش زنی عامی است که فرزندش را دوست دارد و کاری از دست‌اش بر نمی‌آید. ایرنه بدنبال فردی است که بتواند به او تکیه کند، فردی که بتواند زندگی مادی و معنوی‌اش را تامین کند. شاید به همین خاطر است تا آنجایی که توانسته هزینه‌های زندگی و تحصیلات ایگنیشس را پرداخته تا در زمان‌های پیری این پسر بتواند پشتوانه‌اش باشد.

در پس رفتارهای ایگنیشس جستجوی عجیب و غریبی برای کسب پول دیده می‌شود. او علاقه‌ای به کار کردن ندارد اما می‌خواهد پول داشته باشد تا بتواند هرآنچه دوست دارد را خریداری کرده و تا بینهایت خوراکی تناول کند. در واقع دلیل همه این آرمانگرایی‌های توام با تن‌پروری، فراهم کردن شرایطی است تا بتواند به تن‌پروری‌های خود ادامه داده و بدون دغدغه زندگی کند. کلیت این رفتار در زندگانی همه وجود دارد اما راه و روش ایگنیشس خودمحوری برای دست‌یابی به همه چیز است و این می‌تواند به ضرر بقیه تمام شود.

اختلاف میان آرمان‌ها و رفتارهای او و این دوگانگی برخورد، نشان از آن دارد که این آدم اصطلاحا طرفدار حزب باد است و ابن‌الوقت. هر وقت که لازم باشد ایگنیشس زبان به دروغ می‌چرخاند، از آرمانهای خود به سرعت دست کشیده و به سوی منافعش قدم برمی‌دارد.

هر چه در بستر داستان به پیش می‌رویم وضعیت مالی خانواده وخیم‌تر شده و اوضاع روحی و روانی خانواده خراب‌تر می‌شود. به همین خاطر می‌توان به این نتیجه رسید که نویسنده به دنبال نشان دادن آن است که مشکلات مالی دلیل پیدایش تمامی مشکلات است.

البته باید به ظرف زمانی که نویسنده کتاب را نوشته هم دقت کرد. در دهه ۶۰ و اوایل ۷۰ میلادی اتفاقات بسیار مهمی در دنیا روی داد که می‌تواند تاثیرات آن را در نگاه نویسنده و شخصیت‌پردازی داستان مشاهده کرد. اوایل دهه ۶۰ مصادف است با روی کار آمد جان اف کندی و ایجاد اتحادیه اوپک. در این سال‌ها آمریکا مشغول جنگ ویتنام بود. شوروی توانست یوری گاگاری را به فضا بفرستد. در سوی دیگر جهان دیوار برلین ساخته می‌شد و سیاه پوستان داشتند کم کم حق و حقوق برابر اجتماعی خود را کسب می‌کردند. در این بین اولین زبان برنامه‌نویسی کامپیوتری هم معرفی شد. در این دهه بود که مارتین لوتر کینگ هم ترور شد. آمریکا و شوروی هم در جنگ سرد بودند و همواره در حال نزاع غیرجنگی، اما بدلیل اینکه هر دو قدرت هسته‌ای بودند سعی می‌کردند تا جنگ هسته‌ای به راه نیافتد.

همانطور که واضح است، در این سال‌ها اتفاقات مهمی در دنیا در حال رخداد بوده که تاثیر زیادی بر پیشرفت‌های تکنولوژیک و دیپلماتیک داشته است. همچنین تغییرات ایدئولوژیک فراوانی در ساختار ذهنی بشر در حال رخ دادن بوده است. سه دهه بعد از تمام شدن جنگ جهانی دوم، جهان به دنبال بهبود و تغییر بوده است.

ایگنیشس انسانی فربه و چاق است که در حال جنگیدن با تغییرات شگرف و بزرگ جهان است. این را می توان با تحلیل بستر زمان و حال نویسنده درک کرد. شاید خود نویسنده یعنی آقای تول هم مخالف این تغییرات بوده و آن را در داستان خود تسری داده است. او با این تغییرات نمی‌سازد و دست آخر با افسردگی تمام دست به خودکشی زده و به زندگی خود پایان می‌بخشد.

بیشتر