در دنیای پرهیاهوی برندینگ و بازاریابی، مفاهیمی مانند کهن‌الگوها (آرکتایپ‌ها) به‌عنوان ابزاری برای درک عمیق‌تر شخصیت برند، جایگاهی مهم و تأثیرگذار یافته‌اند. اما در سال‌های اخیر، استفاده نادرست و گاه سطحی از این مفاهیم موجب شده تا برخی از فعالان این حوزه، در دام برداشت‌های کلیشه‌ای و غیرعلمی گرفتار شوند. کتاب «قهرمان و عاصی» نوشته مارگارت مارک و کارول پیرسون، پاسخی جدی و علمی به این چالش است. این اثر، که سرانجام پس از سال‌ها تلاش و موانع متعدد در سال ۱۴۰۴ خورشیدی به‌صورت رسمی در نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران رونمایی شد، نقطه عطفی در حوزه مطالعات برندینگ و روان‌شناسی برند به شمار می‌رود. نسخه فارسی این کتاب، با ترجمه‌ای دقیق و متعهدانه از یاسر نثاری و فرزاد مقدم و ویراستاری خانم چیت‌ساز، توسط انتشارات سیته منتشر شده و اکنون در دسترس علاقه‌مندان و متخصصان قرار گرفته است. کتاب «قهرمان و عاصی» به تشریح دوازده کهن‌الگوی بنیادین می‌پردازد که به باور نویسندگان، در ناخودآگاه جمعی بشر ریشه دارند و می‌توانند چارچوبی قدرتمند برای شخصیت‌بخشی به برندها فراهم کنند. مارک و پیرسون با نگاهی روان‌شناختی و بینارشته‌ای، نشان می‌دهند که چگونه هر برند می‌تواند، و باید، با تکیه بر یک یا چند کهن‌الگو، هویت خود را به شکلی عمیق‌تر، قابل‌درک‌تر و ماندگارتر در ذهن مخاطب تثبیت کند. در شرایطی که برخی برداشت‌های رایج از آرکتایپ‌ها به کارکردهای تزئینی یا صرفاً تبلیغاتی تنزل یافته‌اند، این کتاب تلاش می‌کند تا بنیاد نظری دقیق‌تری برای استفاده از آن‌ها ارائه دهد و مخاطب را به تفکر عمیق‌تر و تحلیل‌محور در این زمینه دعوت کند. ترجمه و انتشار این کتاب، مسیری هموار نداشت. همان‌طور که در پیش‌گفتار اثر نیز آمده، این کتاب دو بار به طور رسمی ممنوع‌چاپ اعلام شد و تنها پس از شش سال پیگیری مستمر، اصلاحات مکرر، و عبور از موانع اداری و فرهنگی متعدد توانست مجوز چاپ بگیرد. در این میان، حتی شاهد چاپ ترجمه‌ای ضعیف و شتاب‌زده از کتاب توسط گروهی دیگر بودیم که به‌رغم اقدام دیرهنگام‌تر، توانستند زودتر به انتشار برسند؛ امری که با واکنش و دلخوری فعالان اصیل این حوزه همراه شد. در این مسیر، نام شاهین ترکمن به‌عنوان یکی از کسانی که صبورانه پیگیر فرآیند دشوار اخذ مجوز و آماده‌سازی کتاب بود، برجسته است. تحمل ناملایمات، پافشاری بر حفظ کیفیت علمی و محتوایی، و باور به اهمیت دسترسی فارسی‌زبانان به منبعی اصیل و درست، از نکاتی است که انتشار این کتاب را به یک کنش فرهنگی قهرمانانه تبدیل می‌کند. کتاب «قهرمان و عاصی» نه‌تنها یک مرجع تخصصی برای پژوهشگران و فعالان حوزه برندینگ است، بلکه اثری الهام‌بخش برای تمام کسانی است که دغدغه معنا، عمق و اصالت در کار حرفه‌ای خود دارند. این کتاب را می‌توان گامی مهم در مسیر پالایش مفاهیم برند و بازگشت به بنیان‌های نظری دقیق دانست. مطالعه این کتاب به همه علاقه‌مندان برندینگ، روان‌شناسی شخصیت و روایت‌گری در بازاریابی توصیه می‌شود.
