در این نوشته قصد دارم تا در مورد کهن الگوها صحبت کنم و ۱۲ کهن الگویی که در دنیای برندسازی مورد استفاده قرار می گیره رو باهاتون به اشتراک بگذارم.
بهتره قبل از کهن‌الگو در مورد نظریه‌ی مُثُل افلاطون بگم. افلاطون می‌گفت که همیشه یک بهترین نمونه از هر چیزی وجود داره و در دنیای مثال‌ها قرار داره. یعنی بهترین و شکل بدون نقص هر چیزی در دنیای دیگه‌ای وجود داره و انسان می‌تونه براساس این الگو و البته آگاهی از این دنیای غیرفیزیکی هرچیزی رو باز بشناسه. مثال: بهترین نمونه‌ی اسب در دنیای مثال‌ها وجود داره و انسان هرجا اسبو ببینه می‌تونه بشناسه و می‌تونه بین اون و دیگر موجودهای ۴پا تمایز قائل بشه.
حالا این تعریف کهن‌الگوی یونگی رو از ویکیپدیا داشته باشید: کهن‌الگو در روانشناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهمترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است.
ساده‌ی این تعریف می‌شه این که همه‌ی آدم‌های دنیا یک سری تعاریف و مفاهیم مشترکی در ذهن ناخودآگاه جمعی‌شون دارند که همه‌جا مفهومشون یکیه. مثل اینکه قهرمان در همه جای دنیا یک معنی واحد داره یا همینطور عاشق و یا حامی.
مارک و پیرسون از این مفاهیم یونگی استفاده کردند و ۱۲ گونه‌ی شخصیتی برای برندها استخراج کردند که توی عکس می‌بینید. اسامی این کهن‌الگوها عبارت‌اند از: عاصی، جادوگر، قهرمان، عاشق، دلقک، آدم معمولی، حامی، حاکم، خالق، بیگناه، پیر دانا، کاشف. ما از این کهن الگوها می تونیم توی بخش شخصیت برند استفاده کنیم و از توان ناخودآگاه جمعی برای برندینگ استفاده کنیم.
در ادامه هر کدوم از اینهارو می‌شکافم و در اونها عمیق می‌شیم تا بیشتر درکشون کنیم.
کهن‌الگوی اول: عاصی
شعار عاصی: قوانین برای شکستن ساخته شده‌اند.
عاصی تمایلی به شورش و انقلاب دارد؛ بخشی از این تمایل، انقلابی برای تغییر دنیا به جایی بهتر است و بخشی دیگر برای هرج و مرج و عصیان. آنها نسبت به هر قانون و مقرراتی که آزادی‌شان را تحت‌الشعاع قرار دهد بی‌اعتنا هستند و آن را خوار می‌شمرند. آنها ذاتا خوب هستند اما خشم بخشی از انگیزه‌های درونی آنهاست.
پیام برند آنها چیست؟ نباید به وضع موجود راضی باشی. اول باید از این جهان بیشتر بخواهی و بعد باید برای بدست آوردن آن بیرون بزنی (تلاش بکنی).
لحن برند عاصی چیست؟ سرکشانه، تخریب گرانه، جنگجویانه
محرک و انگیزه‌های عاصی چیست؟ رهایی، تغییر، عدالت، انتقام، استقلال
عاصی از چه می‌ترسد؟ بندگی، پیروی، خود متشکر بودن، رضایت از وضع موجود، وابستگی
استراتژی عاصی چیست؟ تقبیح و اعتراض به وضع موجود، ایجاد اختلال در وضع موجود
چه برندهایی شخصیت عاصی دارند؟ ویرجین، هارلی دیویدسون، دیزل
شعار تبلیغاتی نمونه از هارلی دیویدسون: همه برای آزادی، آزادی برای همه
کهن الگوی دوم: جادوگر
شعار جادوگر: ممکن است اتفاق بیافتد.
جادوگران بدنبال تحقق رویاها از طریق جادو هستند. آنها توانایی این را دارند که با تجربه‌ی لحظه‌ای جادویی، مردم را راهی سفری کنند که منجر به تغییر و تحول آنها خواهد شد. جادوگران عطشی وصف ناشدنی برای کسب دانش دارند اما آن را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند، فقط از آن برای نشان دادن چشم‌انداز خود استفاده میکنند. جادوگر بدنبال ممکن کردن کارها است.
پیام برند جادوگر چیست؟ فردا از امروز درخشان‌تر است. اگر به رویاهایت ایمان داشته باشی، تمام‌شان به واقعیت بدل می‌شوند.
لحن برند جادوگر چگونه است؟ اسرارآمیز، آگاهانه، اطمینان‌بخش
محرک‌ها و انگیزه‌های جادوگر چیست؟ تغییر، دانش، چشم‌انداز، باور، اکتشاف
جادوگر از چه می‌ترسد؟ عواقب بد، راکد ماندن، نادانی و جهل، شک، ابهام
استراتژی جادوگر جیست؟ توسعه‌ی یک چشم‌انداز و زندگی کردن با آن، تغییر
چه برندهایی شخصیت جادوگر دارند؟ کوکاکولا، دیزنی، دایسون
یک شخصیت جادوگر در سینما: گاندلف از فیلم ارباب حلقه‌ها
شعار نمونه از والت دیزنی: جایی که رویاها به حقیقت می‌پیوندند
معمولا از شخصیت جادوگر در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سرگرمی، زیبایی، سلامتی
کهن الگوی سوم: قهرمان
شعار قهرمان: اگر اراده‌ای باشد، راهش پیدا می‌شود (این عبارت به “خواستن توانستن است” شباهت دارد)
انگیزه اصلی قهرمان اثبات ارزش خود از طریق نمایش شجاعت و اراده است. او برای رسیدن به مهارت‌های موردنیاز خود، سخت تلاش کرده و به تافته‌ی جدابافته بودن افتخار می‌کند. او برای موفقیت و اصلاح باید چالش‌ها را دوام آورده و طعم شکست را بچشد. قهرمان بدنبال جلوگیری از بروز مخاطرات است تا بتواند ارزش خود را به رخ خود و دنیا بکشد.
پیام برند قهرمان چیست؟ ما می‌توانیم دنیا را به جایی بهتر بدل کنیم. ما عزمی راسخ در به انجام رساندن کارها داریم.
لحن برند قهرمان چگونه است؟ صادقانه، بی‌ریا، شجاعانه
محرک‌ها و انگیزه‌های قهرمان چیست؟ تسلط و فرزانگی، شجاعت، رشد، توسعه، دفاع کردن
قهرمان از چه می‌ترسد؟ بی‌کفایتی، بزدلی، ضعیف شدن، زوال و نابودی
استراتژی قهرمان جیست؟ بهتر و قوی‌تر شدن، اثبات اشتباهات دیگران
چه برندهایی شخصیت قهرمان دارند؟ آدیداس، نایکی، فدکس
یک شخصیت قهرمان در سینما: ماکسیموس در فیلم گلادیاتور
شعار نمونه از نایکی: فقط انجامش بده
معمولا از شخصیت قهرمان در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزشی، تجهیزات تاکتیکی، خدمات اضطراری
کهن الگوی چهارم: عاشق
شعار عاشق: چشمان من فقط تو را می‌بیند
عاشق آرزو دارد که دوست داشته شود و میل دیگران باشد. تجربه صمیمیت ، نزدیکی و لذت نفسانی همان چیزی است که عاشق به دنبال آن است و از وسایلی که برای رسیدن به آن در اختیار دارد استفاده خواهد کرد. آنها بدنبال این هستند تا خواستنی‌تر باشند.
پیام برند عاشق چیست؟ زیبایی چشم‌نواز تو را نمی‌توان نادیده گرفت.
لحن برند عاشق چگونه است؟ شهوانی، همدلانه، آرامش‌بخش
محرک‌ها و انگیزه‌های عاشق چیست؟ هوسرانی، صمیمیت، افراط گرایی، عاطفه، عشق
عاشق از چه می‌ترسد؟ طرد شدن، تنهایی، دیده نشدن، تحقیر شدن
استراتژی عاشق جیست؟ احترام به زیبایی و برخوردی شکوهمند
چه برندهایی شخصیت عاشق دارند؟ آلفارومئو، شانل، ویکوریا سیکرت
یک شخصیت عاشق در سینما: مریلین مونرو در فیلم بعضی‌ها داغشو دوست دارن
شعار نمونه از آلفارومئو: مکانیک‌های احساسات
معمولا از شخصیت عاشق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ عطرسازی، آرایشی، شراب‌سازی
کهن الگوی پنجم: دلقک
شعار دلقک: اگر نتوانم برقصم پس بخشی از آن نیستم
دلقک همواره بدنبال سرگرمی، خوش‌گذرانی و زندگی در لحظه است. آنها نه تنها دوست دارند خود را سرگرم کنن بلکه سرگرمی زندگی بقیه را نیز جزء وظایف خود می‌دانند.
پیام برند دلقک چیست؟ دنیا زودگذر است و فانی. زندگی کن و لذت ببر.
لحن برند دلقک چگونه است؟ سرزنده، شوخ، خوش‌بینانه
محرک‌ها و انگیزه‌های دلقک چیست؟ سرگرمی، خوشحالی، با هم بودن، مثبت اندیشی، خنده و خندیدن
دلقک از چه می‌ترسد؟ کسلی، غم و اندوه، تنهایی، منفی بافی
استراتژی دلقک جیست؟ خنداندن دیگران، ترویج اوقات خوب
چه برندهایی شخصیت دلقک دارند؟ ام اند ام، اولد اسپایس، دالر شیو کلاب
یک شخصیت دلقک در سینما: جیم کری در فیلم ایس ونچورا
شعار نمونه از دالر شیو کلاب: زمان بتراش، پول بترراش
معمولا از شخصیت دلقک در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ شیرینی پزی، خدمات حرفه‌ای، تولید آبجو، خدمات کودکان
کهن الگوی ششم: مرد معمولی
شعار مرد معمولی: توام شبیه منی و منم شبیه توام
مرد معمولی دوست دارد بخشی از جامعه باشد و درون آن ترکیب شود. او نمی‌خواهد خیلی هم در چشم باشد. آنها رفتاری دوستانه دارند و می‌توان براحتی با آنها همکلام شد. آنها نه خیلی بی‌ادب هستند و نه خیلی شوخ و بذله‌گو
پیام برند مرد معمولی چیست؟ وقتی با دیگران از در دوستی و صداقت وارد شوی، می‌توانیم با توازن و هماهنگی زندگی کنیم
لحن برند مرد معمولی چگونه است؟ دوستانه، فروتنانه، قابل اعتماد
محرک‌ها و انگیزه‌های مرد معمولی چیست؟ ارتباط، با هم بودن، برابری، رفاقت
مرد معمولی از چه می‌ترسد؟ دافعه، برجسته بودن، تنهایی، خصومت و دشمنی، دوری
استراتژی مرد معمولی جیست؟ هماهنگی با ارزش‌های بنیادین، خلق اجتماعی که پذیرای همه هست
چه برندهایی شخصیت مرد معمولی دارند؟ ایکیا، تارگت، لینکس
یک شخصیت مرد معمولی در سینما: ویل اسمیت در فیلم “در جستجوی خوشبختی”
شعار نمونه از تارگت: توقع بیشتری داشته باش، پول کمتری پرداخت کن
معمولا از شخصیت مرد معمولی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ اتوموبیل سازی، لوازم خانگی، غذا، لباس
کهن الگوی هفتم: حامی
شعار حامی: آنچه را برای خود می‌پسندی برای دیگران هم بپسند
حامی شخصیتی از خودگذشته دارد و بدنبال مراقبت از دیگران و علی‌الخصوص افراد نیازمند است. آنها معمولا هیبتی مادرانه دارند و کمک میکنند تا افراد آنقدر رشد کنند تا دیگر نیازی به مراقبت او نداشته باشند.
پیام برند حامی چیست؟ همه سزاوار مراقبت و توجه هستند و ما باید بدنبال کمک به یکدیگر باشیم
لحن برند حامی چگونه است؟ گرم و همراه با قوت قلب
محرک‌ها و انگیزه‌های حامی چیست؟ حمایت، کمک، خدمت رسانی
حامی از چه می‌ترسد؟ درماندگی، اضطراب، غفلت، اشتباه
استراتژی حامی چیست؟ دیگران مقدم بر شما هستند. خیر اکبر(بزرگتر) ارزش از خودگذشتگی دارد.
چه برندهایی شخصیت حامی دارند؟ یونیسف، WWF، تامز
یک شخصیت حامی در سینما: رابین ویلیامز در فیلم پچ آدامز
شعار نمونه از تامز: یکی برای یکی
معمولا از شخصیت حامی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سلامتی، عام‌المنفعه، بیمارستان‌ها، آموزش
کهن الگوی هشتم: حاکم
شعار حاکم: تنها یک چیز هست و آن هم قدرت است.
حاکم بیش از هرچیز خواهان قدرت است و در ارتباطات خود آمرانه برخورد می کند. همواره هدف او موفقیت است و این موفقیت را به کسانی ارزانی می دارد که به او وفادار هستند. آنها افرادی با اعتماد به نفس و مسئولیت پذیر هستند که کنترل تمام موارد زندگی خود را در دست دارند
پیام برند حاکم چیست؟ شما در زندگی و کار خود موفق هستید. از دستاوردها و تعالی خود لذت ببرید و از آن بهره مند شوید.
لحن برند حاکم چگونه است؟ آمرانه، مشخص و معین، با تسلط
محرک‌ها و انگیزه‌های حاکم چیست؟ قدرت، موفقیت، تعالی و رشد، ثروت
حاکم از چه می‌ترسد؟ ضعف، شکست خوردن، فقر و بدبختی
استراتژی حاکم جیست؟ رهبری، نمود برتری
چه برندهایی شخصیت حاکم دارند؟ لویی ویتون، مرسدس بنز، رولکس
یک شخصیت حاکم در سینما: مارلون براندو در فیلم پدرخوانده
شعار نمونه از مرسدس بنز: یا بهترین یا هیچ.
معمولا از شخصیت حاکم در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ خودروهای لوکس، تولید ساعت، هتل، تولید لباس های رسمی، هر برندی که محصولاتی با کیفیت بالا و لوکس ارائه می دهد
کهن الگوی نهم: خالق
شعار خالق: اگر می‌توان چیزی را تصور کرد، پس می‌توان آن را خلق کرد.
خالق بدنبال آن است تا چیزی جدید و استثنائی خلق کند، چیزی که قبلا وجود نداشته است. او می‌خواهد خود را با نمایش هوش و تلاش خود در نمود ظاهری چیزهای جدید به نمایش بگذارد.
پیام برند خالق چیست؟ انرژی‌های بالقوه را در هرجا ببین و با کمک از تخیلی آزاد از آن رونمایی کن.
لحن برند خالق چگونه است؟ الهام بخش، شجاعانه، برانگیزاننده
محرک‌ها و انگیزه‌های خالق چیست؟ خلق، اصالت، خوداظهاری، تخیل، چشم‌انداز
خالق از چه می‌ترسد؟ ایستایی، بی تفاوتی، سرخوردگی، کپی برداری
استراتژی خالق چیست؟ الهام بخشی برای آزادسازی تخیلات، تشویق برای دستیابی به اصالت
چه برندهایی شخصیت خالق دارند؟ لگو، اپل، ادوبی
یک شخصیت خالق در سینما: امت برون در فیلم بازگشت به آینده
شعار نمونه از اپل: متفاوت بیاندیش
معمولا از شخصیت خالق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ هنر، طراحی، فناوری اطلاعات، بازاریابی، تولید محتوا
کهن الگوی دهم: بیگناه یا معصوم
شعار بیگناه: زندگی ساده است و سادگی زیباست.
بیگناه شخصیتی مثبت دارد و به زندگی خوش بینانه می‌نگرد. آنها بدنبال امنیت هستند و می‌خواهند همگی در آسایش و خوشبختی زندگی کنند. آنها صادق هستند و هیچ نیت بدی نسبت به هیچ کس ندارند.
پیام برند بیگناه چیست چیست؟ کامل‌ترین چیزها در زندگی، خالص‌ترین آنها هستند.
لحن برند بیگناه چگونه است؟ خوش بینانه، صادقانه، فروتنانه
محرک‌ها و انگیزه‌های بیگناه چیست؟ خوشبختی، اخلاق مداری، سادگی، صداقت، مثبت اندیشی
بیگناه از چه می‌ترسد؟ غم و اندوه، بدکرداری، منفی نگری، پیچیدگی
استراتژی بیگناه چیست؟ نمودی از فضیلت های کامل و بی نقص باش، حسی از خوبی را بپروران
چه برندهایی شخصیت بیگناه دارند؟ آوینو، داو، اینسنت
یک شخصیت بیگناه در سینما: تام هنکس در فیلم فارست گامپ
شعار نمونه از داو: زیبایی واقعی
معمولا از شخصیت بیگناه در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ زیبایی و آرایشی و بهداشتی، صنایع تولیدی ارگانیک، غذاهای تازه
کهن الگوی یازدهم: دانا
شعار دانا: حقیقت باعث رهایی شما می شود
دانا بدنبال حقیت، دانش و خِرَد است. نیوری محرک دانا از شوق او برای فهم جهان و اشاعه و به اشتراک گذاری این مفاهیم با دیگران است. او همواره در طول عمر در حال یادگیری است و از نمود دادن دانش خود با مباحث و مجادله های فلسفی لذت می برد. او دوست دارد تا با خردی که کسب می کند دیگران را تحریک به تغییر دنیا کند نه خود دست به تغییر بزند.
پیام برند دانا چیست چیست؟ یادگیری و آموزش راه رسیدن به بینش و معرفت است و بینش و معرفت جایی است که پاسخ تمام سوالات در آن خفته است.
لحن برند دانا چگونه است؟ هوشمندانه، با اطمینان، راهنمایی کننده
محرک‌ها و انگیزه‌های دانا چیست؟ خِرَد، هوشمندی، تخصص، اطلاعات، تاثیرگذاری
دانا از چه می‌ترسد؟ نادانی، بی خردی، ناتوانی، بی دقتی
استراتژی دانا چیست؟ نشان دادن راهی برای کسب خرد و دانش، یادگیری همیشگی
چه برندهایی شخصیت دانا دارند؟ گوگل، بی بی سی، آکسفورد
یک شخصیت دانا در سینما: یودا در فیلم جنگ ستارگان
شعار نمونه از گوگل: شرور نباش (در حال حاضر این شعار از گوگل حذف شده است)
معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ رسانه های خبری، مدارس و دانشگاه ها، کسب و کارهای آموزشی، موسسات مشاوره ای، موتورهای جستجو
کهن الگوی دوازدهم: کاشف
شعار کاشف: مرا محصور نکن
کاشف محرکی درونی برای خروج از نقطه آرامش دارد و می خواهد به سمت سختی محیط برود. او شجاع و ماجراجوست و عاشق چالش است. چالش او بیشتر در مورد شناخت خود است و این چالش همیشه همراه اوست.
پیام برند کاشف چیست؟ شما یکبار زندگی می کنید پس از آن بهره مناسب و کافی را ببرید.
لحن برند کاشف چگونه است؟ مهیج و بی باک
محرک‌ها و انگیزه‌های کاشف چیست؟ ماجراجویی، کشف و شناسایی، ناشناخته ها، خودشناسی، رهایی
کاشف از چه می‌ترسد؟ حصار، عدم تحرک، در دام افتادن، احتیاط
چه برندهایی شخصیت کاشف دارند؟ نورث فیس، جیپ، پاتاگونیا
یک شخصیت کاشف در سینما: هریسون فورد در ایندیانا جونز
شعار نمونه از نورث فیس: هرگز دست از اکتشاف برندار
معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزش های شدید، تجهیزات مسافرتی، خودرو، سفرهای ماجراجویانه
چند مورد رو باید متذکر بشم: اول اینکه این محتوا از سایت iconicfox برداشته شده که البته نوشتار اون از کتاب مارک و پیرسون هست. بخاطر درست بودن اطلاع و عکس‌های سایت مذکور من از محتوای بصریشون استفاده کردم.
دوم اینکه این نوشته‌ها برای آشنایی درست شما با کهن‌الگوهاست. من دیدم که اطلاعات بسیار غلط و غیرعلمی در مورد کهن‌الگوها منتشر می‌شه، به همین خاطر شروع به نشر این محتوا کردم.
سوم اینکه با دانستن و خواندن این اطلاعات نسبت به کهن‌الگوها دانش بسیطی کسب نمی‌کنید اما قول می‌دم که با خوندنشون حداقل چارچوب ذهنی درستی در مورد کهن‌الگوها پیدا خواهید کرد.
چهارم اینکه شخصیت برندهارو برهمین اساس بررسی کنید تا یه نرمش ذهنی هم بشه. البته منظورم برندهای غیرایرانی هست! راستی شخصیت آدمهارو هم با این اطلاعات تحلیل کنید، به اطلاعات جذابی می رسید.
