برچسب: بازاریابی

گپ و گفتی با رادیو صدای بازاریابی داشتم و در مورد دنیای قبل و بعد از اینترنت، فلسفه، اجتماع، فرهنگ و تکینگی حرف زدم. لطفا از طریق این لینک به شنوتو برید، به صحبت‌ها گوش بدید و نظراتتون رو برام بنویسید.

در ابتدا زمانی که خودم با سندروم کاتر بیسکویت یا Cookie Cutter Syndrome مواجه شدم، اصلا نمی‌دانستم خود کاتر بیسکویت چیست. البته حرجی هم ندارد چرا که در امور مطبخ و آشپزخانه تبحر ندارم اما با چرخی در اینترنت متوجه شدم که این بیسکوییت کاتر همان قالب‌های فلزی هستند که خمیر بیسکویت یا کیک را با آن قالب می‌گیرند تا به تعداد دلخواه و مورد نیاز کوکی و یا شیرینی متحدالشکل داشت و آن را درون فر طبخ کرد.

سندروم کاتر بیسکویت در واقع اشاره به تولید انبوه محصولات و یا هر چیزی دارد. یعنی شما به تعداد محدود یا نامحدود از یک محصول با خصوصیات ظاهری و باطنی یک شکل را تولید کرده و در اختیار همه مخاطبان و مشتریان قرار دهید. البته باید گفت که این سندروم در زمینه‌های دیگر همچون حقوق و قضا نیز کاربرد دارد اما من آن را برای استفاده در دنیای مارکتینگ و برندینگ به وام گرفته و استفاده می‌کنم. به این رویکرد هم سندروم می‌گوییم چون در حال حاضر دیگر نمی‌توان برای همه یک نسخه پیچید! یعنی تعداد زیادی از یک محصول برای تعداد زیادی انسان.

در واقع می توان این سندروم را به مکدونالدیزاسیون و یا همان نوع تفکر که ماکس وبر به آن عقلانی شدن و یا rationalization نام نهاده بود متصل کرد. این رویکرد بیشتر به‌درد اعصار پیشین مارکتینگ و بازاریابی می‌خورد اما امروزه که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی بیش از پیش جدی گرفته شده باید بیش از پیش از این سندروم و اختلال جلوگیری کرد.

کاربران و مشتریان امروزی دو چیز خیلی مهم دارند که مشتریان پیشین و عصرهای قبلی مارکتینگ نداشته‌اند: آنها هم گستره‌ی انتخابی بیشتری دارند و هم می‌دانند که اصلا چه چیزی می‌خواهند و یا حداقل اینکه نسبت به نیاز و خواسته خود آگاهی بیشتری دارند.

داشتن یک گستره انتخابی وسیع از آنجایی نشات گرفته که تولیدکنندگان محصول یا خدمت روی از بازارهای انبوه گرفته و به سوی خرده بازارها می‌روند، روندها هم همین مورد را نشان می‌دهد. با وجود ابزارهای اطلاع رسانی گسترده که زاییده عصر دیجیتال هستند هم کاربران دانش زیادی در مورد خود و نیازهای خود بدست آورده‌اند که همین دو عامل باعث شده که از رویکرد کاتر بیسکویت بگریزیم و به سوی شخصی‌سازی و یا خرده بازارها را برویم.

لحظه حقیقت یا Moment of Truth از آن مفاهیمی است که در نگاه اول شاید فکر کنید که هیچ ارتباطی با کسب و کار و بازاریابی ندارد اما بعدا متوجه خواهید شد که یکی از مفاهیم پراهمیت این حوزه است. این مفهوم تا حدی شبیه به مدل های سلسله مراتب اثرات است.

لحظه حقیقت در مارکتینگ به لحظه ای گفته می شود که مشتری یا کاربر با یک برند و یا محصول مواجه شده و یا تغییری در عقیده او در مورد آن برند و یا محصول شرکت می گیرد (منظور از محصول همان محصول در گفتمان نوین بازاریابی است که خدمات، اشخاص، ایده ها را نیز شامل می شود.)

در حالت کلی و رویکرد جدید تعداد پنج لحظه حقیقت داریم که در ادامه به آنها اشاره میکنم:

لحظه صفر حقیقت که با ZMOT نشان داده می شود مخفف Zero Moment of Truth است. این واژه ای است که گوگل آن را ابداع کرده و اشاره به جستجو و تحقیقات آنلاینی دارد که پیش از خرید توسط کاربر صورت می پذیرد. برای مثال می توان به جستجوی اطلاعات در مورد موبایلی که قصد خرید آن دارید اشاره کرد. شما پیش از خرید اطلاعات زیادی در مورد موبایل مورد نظر خود در اینترنت جمع می کنید.

لحظه اول حقیقت که با FMOT نشان داده می شود مخفف First Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری برای اولین بار با محصول مواجه می شود. این مواجهه می تواند آنلاین یا آفلاین باشد. در اینجا خود محصول و یا بازاریاب ۳ تا ۷ ثانیه زمان دارد که مخاطب را به مشتری تبدیل کند.

لحظه دوم حقیقت که با SMOT نشان داده می شود مخفف Second Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری محصولی را خریده و قولی که به او داده شده را تجربه کرده است. البته ممکن است کالا استفاده کردنی باشد و یا مصرفی. اگر کالا استفاده کردنی باشد، تعداد لحظه دوم حقیقت چندباره می شود اما اگر مصرفی باشد یک بار اتفاق می افتد.

لحظه سوم حقیقت که با TMOT نشان داده می شود مخفف Third Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری بازخورد و واکنشی را نسبت به یک برند و یا محصول از خود بروز می دهد. یکی از مثالها برای این لحظه تعریف مثبت و یا منفی است که مشتری از محصول در شبکه های اجتماعی از خود بروز می دهد.

لحظه واقعی حقیقت که در واقع ترجمه Actual Moment of Truth است. این لحظه تجربه پس از خریدهای آنلاین است و برهه زمانی را شامل می شود که کاربر محصولی را اینترنتی خریده اما هنوز بدستش نرسیده است.

این نوشته ترجمه ای از یکی از مقالات ویکیپدیا است.

نوشته‌ای که در ادامه می‌آید موردکاوی در مورد چالش‌های رهبری در زمان بحران است که در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۰۸ به چاپ رسیده است. من در این موردکاوی سعی کرده‌ام رویکردها و نحوه تعامل با شرایط سختی را از نگاه عملی و در زمان کوتاه بازگو کنم. در ادامه شما را دعوت به خواندن این مطلب کوتاه می‌کنم:

مواردی که مدیران هنگام بحران درگیر آن هستند، در زمان‏‌های دیگر هم به فکر آن بوده و نگرانش بوده‌اند، اما در شرایط بحران این موارد و نگرانی‌‏ها تشدید شده و تدابیر جدیدی را می‌طلبند. دغدغه‏‌های همیشگی من به‌‏عنوان مدیر بازاریابی که از آن صحبت کردم شامل حفظ و افزایش سهم بازار، افزایش بهره‌‏وری سازمانی، حفظ هویت سازمان، حل مشکل کاهش فروش و کاهش سود و مواردی از این دست می‌شوند.

این مسائل و مشکلات از دو بعد قابل بررسی است. اول در سطح کلان و دوم در سطح خرد. اولین مورد در سطح کلان این است که باید بدانیم این بحران‏‌ها در چه سطحی بر کسب‌‏وکار ما تاثیر خواهند گذاشت. همواره باید در نظر داشت که محصول و یا سبد محصولات کجا مصرف می‌شود، آیا به مصرف‏‌کننده نهایی عرضه می‌شود یا مصرف‌‏کننده شرکتی؟ آیا کالایی که در اختیار مصرف‌‏کننده قرار می‏‌دهید جزو کالاهای اساسی است و حتما باید در سبد خانوار باشد؟ سوالاتی از این دست به ما کمک می‏‌کند تا در شرایط مختلف بتوانیم تصمیم درستی بگیریم. برای مثال شرکتی که در حال تولید شیر و لبنیات است، ممکن است در شرایط بحران اقتصادی آسیب کم‏تری نسبت به کارخانه تولید نوشابه ببیند(البته این مثالی کلی است). در این شرایط، استراتژی کلی این شرکت‏‌ها برای مهار بحران کاملا متفاوت خواهد بود.

یکی از مواردی که همواره باید مد نظر داشت بهبود کارآیی سازمانی و همچنین کوتاه کردن فرآیندها و بوروکراسی اداری است. یکی از مواردی که فارغ از بحران‏‌های اقتصادی، سالانه ضررهای سنگین مالی را متوجه سازمان‏‌ها مي‌كند، همین فرآیندهای طویل و کارآیی پایین سازمانی است. در زمان تعادل، ممکن است مدیران سازمان توجه بسیار کمی به این موارد نشان دهند. همین امر موجب تعدیل نیروهای زیاد و فراگیر در زمان بحران‏‌ها می‏‌شود. در حال حاضر شرکت‏‌های فناوری بزرگی که با بودجه‏‌های سرسام آور به بازار ورود کرده‌اند، در شرایط بحران کنونی تعدیل نیروها و واگذاری‌‏های بزرگی را تجربه کردند چرا که به این اصل مهم توجه نکرده بودند.

در سطح خرد کارهای بیش‏تری باید انجام داد. اول این که هزینه‌‏های تحقیق و توسعه را باید کاهش داد و در بسیاری از موارد آن‏ها را قطع کرد. باید روش‌‏های پرهزینه بازاریابی و تبلیغات را کنار گذاشت و از راه‏‌های خلاقانه برای ترویج و تبلیغ برند استفاده کرد. یکی از راه‏کارهایی که همواره می‌‏تواند در شرایط سخت به سازمان‏‌ها کمک کند، داشتن هویت متفاوت در ذهن مخاطب است. یعنی شما برندی متمایز را در ذهن کاربر و مصرف‌‏کننده جای انداخته باشید که از طریق آن بتوان همیشه جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری داشته باشید تا در شرایط سخت نیز همیشه در ذهن مصرف کننده قرار داشته باشید.

صرفه‏‌جویی سازمانی و همچنین چندكاره بودن کارکنان یا چند وظیفه‌گی آنان می‌‏تواند کمک دو چندانی به برون رفت از بحران در سازمان را به‏ همراه داشته باشد.

دلیل تمام صحبت‏هایی که شد این است که برای روبه‏‌رو شدن با بحران نمی‏‌توان یک شبه تصمیم‌‏های درستی  اتخاذ کرد تا بتوان از بحران‏‌ها عبور کرد. این نیاز به تدبیر و دوراندیشی مدیران دارد که پیش‏تر باید به آن فکر کرده باشند تا بتوانند شرایط را بهتر کنترل کرده و سازمان را در ثبات نسبی حفظ نمایند.