Clicky

برچسب: بازاریابی

کهن الگو چیست و در دنیای برندینگ چه کاربردی دارد؟

در این نوشته قصد دارم تا در مورد کهن الگوها صحبت کنم و ۱۲ کهن الگویی که در دنیای برندسازی مورد استفاده قرار می گیره رو باهاتون به اشتراک بگذارم.

بهتره قبل از کهن‌الگو در مورد نظریه‌ی مُثُل افلاطون بگم. افلاطون می‌گفت که همیشه یک بهترین نمونه از هر چیزی وجود داره و در دنیای مثال‌ها قرار داره. یعنی بهترین و شکل بدون نقص هر چیزی در دنیای دیگه‌ای وجود داره و انسان می‌تونه براساس این الگو و البته آگاهی از این دنیای غیرفیزیکی هرچیزی رو باز بشناسه. مثال: بهترین نمونه‌ی اسب در دنیای مثال‌ها وجود داره و انسان هرجا اسبو ببینه می‌تونه بشناسه و می‌تونه بین اون و دیگر موجودهای ۴پا تمایز قائل بشه.

حالا این تعریف کهن‌الگوی یونگی رو از ویکی‌پدیا داشته باشید: کهن‌الگو در روان‌شناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهم‌ترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است.

ساده‌ی این تعریف می‌شه این که همه‌ی آدم‌های دنیا یک سری تعاریف و مفاهیم مشترکی در ذهن ناخودآگاه جمعی‌شون دارند که همه‌جا مفهومشون یکیه. مثل اینکه قهرمان در همه جای دنیا یک معنی واحد داره یا همینطور عاشق و یا حامی.

مارک و پیرسون از این مفاهیم یونگی استفاده کردند و ۱۲ گونه‌ی شخصیتی برای برندها استخراج کردند که توی عکس می‌بینید. اسامی این کهن‌الگوها عبارت‌اند از: عاصی، جادوگر، قهرمان، عاشق، دلقک، آدم معمولی، حامی، حاکم، خالق، بیگناه، پیر دانا، کاشف. ما از این کهن الگوها می تونیم توی بخش شخصیت برند استفاده کنیم و از توان ناخودآگاه جمعی برای برندینگ استفاده کنیم.

در ادامه هر کدوم از اینهارو می‌شکافم و در اونها عمیق می‌شیم تا بیشتر درکشون کنیم.

 

کهن‌الگوی اول: عاصی

شعار عاصی: قوانین برای شکستن ساخته شده‌اند.

عاصی تمایلی به شورش و انقلاب دارد؛ بخشی  از این تمایل، انقلابی برای تغییر دنیا به جایی بهتر است و بخشی دیگر برای هرج و مرج و عصیان. آنها نسبت به هر قانون و مقرراتی که آزادی‌شان را تحت‌الشعاع قرار دهد بی‌اعتنا هستند و آن را خوار می‌شمرند. آنها ذاتا خوب هستند اما خشم بخشی از انگیزه‌های درونی آنهاست.

پیام برند آنها چیست؟ نباید به وضع موجود راضی باشی. اول باید از این جهان بیشتر بخواهی و بعد باید برای بدست آوردن آن بیرون بزنی (تلاش بکنی).

لحن برند عاصی چیست؟ سرکشانه، تخریب گرانه، جنگجویانه

محرک و انگیزه‌های عاصی چیست؟ رهایی، تغییر، عدالت، انتقام، استقلال

عاصی از چه می‌ترسد؟ بندگی، پیروی، خود متشکر بودن، رضایت از وضع موجود، وابستگی

استراتژی عاصی چیست؟ تقبیح و اعتراض به وضع موجود، ایجاد اختلال در وضع موجود

چه برندهایی شخصیت‌ عاصی دارند؟ ویرجین، هارلی دیویدسون، دیزل

شعار تبلیغاتی نمونه از هارلی دیویدسون: همه برای آزادی، آزادی برای همه

 

کهن الگوی دوم: جادوگر

شعار جادوگر: ممکن است اتفاق بیافتد.

جادوگران بدنبال تحقق رویاها از طریق جادو هستند. آنها توانایی این را دارند که با تجربه‌ی لحظه‌ای جادویی، مردم را راهی سفری کنند که منجر به تغییر و تحول آنها خواهد شد. جادوگران عطشی وصف ناشدنی برای کسب دانش دارند اما آن را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند، فقط از آن برای نشان دادن چشم‌انداز خود استفاده می‌کنند. جادوگر بدنبال ممکن کردن کارها است.

پیام برند جادوگر چیست؟ فردا از امروز درخشان‌تر است. اگر به رویاهایت ایمان داشته باشی، تمام‌شان به واقعیت بدل می‌شوند.

لحن برند جادوگر چگونه است؟ اسرارآمیز، آگاهانه، اطمینان‌بخش

محرک‌ها و انگیزه‌های جادوگر چیست؟ تغییر، دانش، چشم‌انداز، باور، اکتشاف

جادوگر از چه می‌ترسد؟ عواقب بد، راکد ماندن، نادانی و جهل، شک، ابهام

استراتژی جادوگر جیست؟ توسعه‌ی یک چشم‌انداز و زندگی کردن با آن، تغییر

چه برندهایی شخصیت جادوگر دارند؟ کوکاکولا، دیزنی، دایسون

یک شخصیت جادوگر در سینما: گاندلف از فیلم ارباب حلقه‌ها

شعار نمونه از والت دیزنی: جایی که رویاها به حقیقت می‌پیوندند

معمولا از شخصیت جادوگر در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سرگرمی، زیبایی، سلامتی

 

کهن الگوی سوم: قهرمان

شعار قهرمان: اگر اراده‌ای باشد، راهش پیدا می‌شود (این عبارت به “خواستن توانستن است” شباهت دارد)

انگیزه اصلی قهرمان اثبات ارزش خود از طریق نمایش شجاعت و اراده است. او برای رسیدن به مهارت‌های موردنیاز خود، سخت تلاش کرده و به تافته‌ی جدابافته بودن  افتخار می‌کند. او برای موفقیت و اصلاح باید چالش‌ها را دوام آورده و طعم شکست را بچشد. قهرمان بدنبال جلوگیری از بروز مخاطرات است تا بتواند ارزش خود را به رخ خود و دنیا بکشد.

 پیام برند قهرمان چیست؟ ما می‌توانیم دنیا را به جایی بهتر بدل کنیم. ما عزمی راسخ در به انجام رساندن کارها داریم.

لحن برند قهرمان چگونه است؟ صادقانه، بی‌ریا، شجاعانه

محرک‌ها و انگیزه‌های قهرمان چیست؟ تسلط و فرزانگی، شجاعت، رشد، توسعه، دفاع کردن

قهرمان از چه می‌ترسد؟ بی‌کفایتی، بزدلی، ضعیف شدن، زوال و نابودی

استراتژی قهرمان جیست؟ بهتر و قوی‌تر شدن، اثبات اشتباهات دیگران

چه برندهایی شخصیت قهرمان دارند؟ آدیداس، نایکی، فدکس

یک شخصیت قهرمان در سینما: ماکسیموس در فیلم گلادیاتور

شعار نمونه از نایکی: فقط انجامش بده

معمولا از شخصیت قهرمان در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزشی، تجهیزات تاکتیکی، خدمات اضطراری

کهن الگوی چهارم: عاشق

شعار عاشق: چشمان من فقط تو را می‌بیند

عاشق آرزو دارد که دوست داشته شود و میل دیگران باشد. تجربه صمیمیت ، نزدیکی و لذت نفسانی همان چیزی است که عاشق به دنبال آن است و از وسایلی که برای رسیدن به آن در اختیار دارد استفاده خواهد کرد. آنها بدنبال این هستند تا خواستنی‌تر باشند.

 پیام برند عاشق چیست؟ زیبایی چشم‌نواز تو را نمی‌توان نادیده گرفت.

لحن برند عاشق چگونه است؟ شهوانی، همدلانه، آرامش‌بخش

محرک‌ها و انگیزه‌های عاشق چیست؟ هوسرانی، صمیمیت، افراط گرایی، عاطفه، عشق

عاشق از چه می‌ترسد؟ طرد شدن، تنهایی، دیده نشدن، تحقیر شدن

استراتژی عاشق جیست؟ احترام به زیبایی و برخوردی شکوهمند

چه برندهایی شخصیت عاشق دارند؟ آلفارومئو، شانل، ویکوریا سیکرت

یک شخصیت عاشق در سینما: مریلین مونرو در فیلم بعضی‌ها داغشو دوست دارن

شعار نمونه از آلفارومئو: مکانیک‌های احساسات

معمولا از شخصیت عاشق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ عطرسازی، آرایشی، شراب‌سازی

 

کهن الگوی پنجم: دلقک

شعار دلقک: اگر نتوانم برقصم پس بخشی از آن نیستم

دلقک همواره بدنبال سرگرمی، خوش‌گذرانی و زندگی در لحظه است. آنها نه تنها دوست دارند خود را سرگرم کنن بلکه سرگرمی زندگی بقیه را نیز جزء وظایف خود می‌دانند.

 پیام برند دلقک چیست؟ دنیا زودگذر است و فانی. زندگی کن و لذت ببر.

لحن برند دلقک چگونه است؟ سرزنده، شوخ، خوش‌بینانه

محرک‌ها و انگیزه‌های دلقک چیست؟ سرگرمی، خوشحالی، با هم بودن، مثبت اندیشی، خنده و خندیدن

دلقک از چه می‌ترسد؟ کسلی، غم و اندوه، تنهایی، منفی بافی

استراتژی دلقک جیست؟ خنداندن دیگران، ترویج اوقات خوب

چه برندهایی شخصیت دلقک دارند؟ ام اند ام، اولد اسپایس، دالر شیو کلاب

یک شخصیت دلقک در سینما: جیم کری در فیلم ایس ونچورا

شعار نمونه از دالر شیو کلاب: زمان بتراش، پول بترراش

معمولا از شخصیت دلقک در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ شیرینی پزی، خدمات حرفه‌ای، تولید آبجو، خدمات کودکان

 

کهن الگوی ششم: مرد معمولی

شعار مرد معمولی: توام شبیه منی و منم شبیه توام

مرد معمولی دوست دارد بخشی از جامعه باشد و درون آن ترکیب شود. او نمی‌خواهد خیلی هم در چشم باشد. آنها رفتاری دوستانه دارند و می‌توان براحتی با آنها همکلام شد. آنها نه خیلی بی‌ادب هستند و نه خیلی شوخ و بذله‌گو

 پیام برند مرد معمولی چیست؟ وقتی با دیگران از در دوستی و صداقت وارد شوی، می‌توانیم با توازن و هماهنگی زندگی کنیم

لحن برند مرد معمولی چگونه است؟ دوستانه، فروتنانه، قابل اعتماد

محرک‌ها و انگیزه‌های مرد معمولی چیست؟ ارتباط، با هم بودن، برابری، رفاقت

مرد معمولی از چه می‌ترسد؟ دافعه، برجسته بودن، تنهایی، خصومت و دشمنی، دوری

استراتژی مرد معمولی جیست؟ هماهنگی با ارزش‌های بنیادین، خلق اجتماعی که پذیرای همه هست

چه برندهایی شخصیت مرد معمولی دارند؟ ایکیا، تارگت، لینکس

یک شخصیت مرد معمولی در سینما: ویل اسمیت در فیلم “در جستجوی خوشبختی”

شعار نمونه از تارگت: توقع بیشتری داشته باش، پول کمتری پرداخت کن

معمولا از شخصیت مرد معمولی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ اتوموبیل سازی، لوازم خانگی، غذا، لباس

 

کهن الگوی هفتم: حامی

شعار حامی: آنچه را برای خود می‌پسندی برای دیگران هم بپسند

حامی شخصیتی از خودگذشته دارد و بدنبال مراقبت از دیگران و علی‌الخصوص افراد نیازمند است. آنها معمولا هیبتی مادرانه دارند و کمک می‌کنند تا افراد آنقدر رشد کنند تا دیگر نیازی به مراقبت او نداشته باشند.

 پیام برند حامی چیست؟ همه سزاوار مراقبت و توجه هستند و ما باید بدنبال کمک به یکدیگر باشیم

لحن برند حامی چگونه است؟ گرم و همراه با قوت قلب

محرک‌ها و انگیزه‌های حامی چیست؟ حمایت، کمک، خدمت رسانی

حامی از چه می‌ترسد؟ درماندگی، اضطراب، غفلت، اشتباه

استراتژی حامی چیست؟ دیگران مقدم بر شما هستند. خیر اکبر(بزرگتر) ارزش از خودگذشتگی دارد.

چه برندهایی شخصیت حامی دارند؟ یونیسف، WWF، تامز

یک شخصیت حامی در سینما: رابین ویلیامز در فیلم پچ آدامز

شعار نمونه از تامز: یکی برای یکی

معمولا از شخصیت حامی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سلامتی، عام‌المنفعه، بیمارستان‌ها، آموزش

کهن الگوی هشتم: حاکم

شعار حاکم: تنها یک چیز هست و آن هم قدرت است.

حاکم بیش از هرچیز خواهان قدرت است و در ارتباطات خود آمرانه برخورد می کند. همواره هدف او موفقیت است و این موفقیت را به کسانی ارزانی می دارد که به او وفادار هستند. آنها افرادی با اعتماد به نفس و مسئولیت پذیر هستند که کنترل تمام موارد زندگی خود را در دست دارند

 پیام برند حاکم چیست؟ شما در زندگی و کار خود موفق هستید. از دستاوردها و تعالی خود لذت ببرید و از آن بهره مند شوید.

لحن برند حاکم چگونه است؟ آمرانه، مشخص و معین، با تسلط

محرک‌ها و انگیزه‌های حاکم چیست؟ قدرت، موفقیت، تعالی و رشد، ثروت

حاکم از چه می‌ترسد؟ ضعف، شکست خوردن، فقر و بدبختی

استراتژی حاکم جیست؟ رهبری، نمود برتری

چه برندهایی شخصیت حاکم دارند؟ لویی ویتون، مرسدس بنز، رولکس

یک شخصیت حاکم در سینما: مارلون براندو در فیلم پدرخوانده

شعار نمونه از مرسدس بنز: یا بهترین یا هیچ.

معمولا از شخصیت حاکم در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ خودروهای لوکس، تولید ساعت، هتل، تولید لباس های رسمی، هر برندی که محصولاتی با کیفیت بالا و لوکس ارائه می دهد

 

کهن الگوی نهم: خالق

شعار خالق: اگر می‌توان چیزی را تصور کرد، پس می‌توان آن را خلق کرد.

خالق بدنبال آن است تا چیزی جدید و استثنائی خلق کند، چیزی که قبلا وجود نداشته است. او می‌خواهد خود را با نمایش هوش و تلاش خود در نمود ظاهری چیزهای جدید به نمایش بگذارد.

 پیام برند خالق چیست؟ انرژی‌های بالقوه را در هرجا ببین و با کمک از تخیلی آزاد از آن رونمایی کن.

لحن برند خالق چگونه است؟ الهام بخش، شجاعانه، برانگیزاننده

محرک‌ها و انگیزه‌های خالق چیست؟ خلق، اصالت، خوداظهاری، تخیل، چشم‌انداز

خالق از چه می‌ترسد؟ ایستایی، بی تفاوتی، سرخوردگی، کپی برداری

استراتژی خالق چیست؟ الهام بخشی برای آزادسازی تخیلات، تشویق برای دستیابی به اصالت

چه برندهایی شخصیت خالق دارند؟ لگو، اپل، ادوبی

یک شخصیت خالق در سینما: امت برون در فیلم بازگشت به آینده

شعار نمونه از اپل: متفاوت بیاندیش

معمولا از شخصیت خالق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ هنر، طراحی، فناوری اطلاعات، بازاریابی، تولید محتوا

 

کهن الگوی دهم: بیگناه یا معصوم

شعار بیگناه: زندگی ساده است و سادگی زیباست.

بیگناه شخصیتی مثبت دارد و  به زندگی خوش بینانه می‌نگرد. آنها بدنبال امنیت هستند و می‌خواهند همگی در آسایش و خوشبختی زندگی کنند. آنها صادق هستند و هیچ نیت بدی نسبت به هیچ کس ندارند.

 پیام برند بیگناه چیست چیست؟ کامل‌ترین چیزها در زندگی، خالص‌ترین آنها هستند.

لحن برند بیگناه چگونه است؟ خوش بینانه، صادقانه، فروتنانه

محرک‌ها و انگیزه‌های بیگناه چیست؟ خوشبختی، اخلاق مداری، سادگی، صداقت، مثبت اندیشی

بیگناه از چه می‌ترسد؟ غم و اندوه، بدکرداری، منفی نگری، پیچیدگی

استراتژی بیگناه چیست؟ نمودی از فضیلت های کامل و بی نقص باش، حسی از خوبی را بپروران

چه برندهایی شخصیت بیگناه دارند؟ آوینو، داو، اینسنت

یک شخصیت بیگناه در سینما: تام هنکس در فیلم فارست گامپ

شعار نمونه از داو: زیبایی واقعی

معمولا از شخصیت بیگناه در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ زیبایی و آرایشی و بهداشتی، صنایع تولیدی ارگانیک، غذاهای تازه

 

کهن الگوی یازدهم: دانا

شعار دانا: حقیقت باعث رهایی شما می شود

دانا بدنبال حقیت، دانش و خِرَد است. نیوری محرک دانا از شوق او برای فهم جهان و اشاعه و به اشتراک گذاری این مفاهیم با دیگران است. او همواره در طول عمر در حال یادگیری است و از نمود دادن دانش خود با مباحث و مجادله های فلسفی لذت می برد. او دوست دارد تا با خردی که کسب می کند دیگران را تحریک به تغییر دنیا کند نه خود دست به تغییر بزند.

 پیام برند دانا چیست چیست؟ یادگیری و آموزش راه رسیدن به بینش و معرفت است و بینش و معرفت جایی است که پاسخ تمام سوالات در آن خفته است.

لحن برند دانا چگونه است؟ هوشمندانه، با اطمینان، راهنمایی کننده

محرک‌ها و انگیزه‌های دانا چیست؟ خِرَد، هوشمندی، تخصص، اطلاعات، تاثیرگذاری

دانا از چه می‌ترسد؟ نادانی، بی خردی، ناتوانی، بی دقتی

استراتژی دانا چیست؟ نشان دادن راهی برای کسب خرد و دانش، یادگیری همیشگی

چه برندهایی شخصیت دانا دارند؟ گوگل، بی بی سی، آکسفورد

یک شخصیت دانا در سینما: یودا در فیلم جنگ ستارگان

شعار نمونه از گوگل: شرور نباش (در حال حاضر این شعار از گوگل حذف شده است)

معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ رسانه های خبری، مدارس و دانشگاه ها، کسب و کارهای آموزشی، موسسات مشاوره ای، موتورهای جستجو

 

کهن الگوی دوازدهم: کاشف

شعار کاشف: مرا محصور نکن

کاشف محرکی درونی برای خروج از نقطه آرامش دارد و می خواهد به سمت سختی محیط برود. او شجاع و ماجراجوست و عاشق چالش است. چالش او بیشتر در مورد شناخت خود است و این چالش همیشه همراه اوست.

 پیام برند کاشف چیست؟ شما یکبار زندگی می کنید پس از آن بهره مناسب و کافی را ببرید.

لحن برند کاشف چگونه است؟ مهیج و بی باک

محرک‌ها و انگیزه‌های کاشف چیست؟ ماجراجویی، کشف و شناسایی، ناشناخته ها، خودشناسی، رهایی

کاشف از چه می‌ترسد؟ حصار، عدم تحرک، در دام افتادن، احتیاط

چه برندهایی شخصیت کاشف دارند؟ نورث فیس، جیپ، پاتاگونیا

یک شخصیت کاشف در سینما: هریسون فورد در ایندیانا جونز

شعار نمونه از نورث فیس: هرگز دست از اکتشاف برندار

معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزش های شدید، تجهیزات مسافرتی، خودرو، سفرهای ماجراجویانه

 

 

چند مورد رو باید متذکر بشم: اول اینکه این محتوا از سایت iconicfox برداشته شده که البته نوشتار اون از کتاب مارک و پیرسون هست. بخاطر درست بودن اطلاع و عکس‌های سایت مذکور من از محتوای بصریشون استفاده کردم.

دوم اینکه این نوشته‌ها برای آشنایی درست شما با کهن‌الگوهاست. من دیدم که اطلاعات بسیار غلط و غیرعلمی در مورد کهن‌الگوها منتشر می‌شه، به همین خاطر شروع به نشر این محتوا کردم.

سوم اینکه با دانستن و خواندن این اطلاعات نسبت به کهن‌الگوها دانش بسیطی کسب نمی‌کنید اما قول می‌دم که با خوندنشون حداقل چارچوب ذهنی درستی در مورد کهن‌الگوها پیدا خواهید کرد.

چهارم اینکه شخصیت برندهارو برهمین اساس بررسی کنید تا یه نرمش ذهنی هم بشه. البته منظورم برندهای غیرایرانی هست! راستی شخصیت آدمهارو هم با این اطلاعات تحلیل کنید، به اطلاعات جذابی می رسید.

بیشتر

اقتصاد تجربه و دنیای بازاریابی

اقتصاد تجربه اولین بار در مقاله‌ای نوشته جوزف پاین- B. Joseph Pine II و جیمز گیلمور- James H. Gilmore  با نام “به اقتصاد تجربه خوش آمدید” که در مجله هاروارد بیزنش ریویو منتشر شده، استفاده شده است. در واقع این اقتصاد در پیوستاری پس از اقتصادهای کشاورزی، صنعتی و خدماتی پدید آمده است.

اقتصاد تجربه بر این مسئله اشاره دارد که در دنیای امروز بسیاری از محصولات و خدمات با تاکید بر تاثیری که می توانند بر زندگی انسان ها داشته باشند به فروش می رسند. با توجه به این مسئله، کسب و کارها برای خلق یک تجربه، باید از ترکیبی از خدمات و محصولات استفاده کنند تا بتوانند این تجربه را خلق کنند. ایجاد تجربه مثبت است که موفقیت ما در دنیای پررقابت امروز را در پی خواهد داشت.

رشد فناوری و دیجیتالی شدن در همه جوانب و شئون زندگی تغییرات زیادی در مصرف و نگاه ما به محصولات داشته است. امروزه ما با استفاده از ابزارهای موبایلی، کامپیوترهای دسکتاپ، لپتاپ ها و یا تبلت های خود با یکدیگر در ارتباطیم، عکسهایمان را به اشتراک می گذاریم، اطلاعات خود را با استفاده از موتورهای جستجو بدست می آوریم و یا با استفاده از پلتفرم ها، نیازهای مختلف خود را رفع می کنیم. همین روند باعث شده که دیگر براحتی وارد فرآیند خرید نشده و یا براحتی چیزی نخریم. در واقع مصرف کنندگان با استفاده از ابزارهایی که در دست دارند بدنبال تجربیات و اطلاعات بهتر و بیشتر هستند تا در نهایت تجربه بهتری از خرید خود داشته باشند.

دپارتمان بازاریابی اصلی ترین بخش در سازمان ها برای توجه به اقتصاد تجربه و خلق آن است. در واقع مدیران بازاریابی باید با استفاده از ابزارهای مورد نیاز، شروع به طراحی مسیر خلق تجربه کرده و مقدمات پیاده سازی و اجرای آن را با کمک واحدهای دیگر سازمان ایجاد کنند تا در نهایت به موفقیت بیشتر کسب و کار کمک کنند. از این روست که باید مدیران بازاریابی بیش از گذشته به این مسئله توجه نشان داده و آن را ایجاد کنند و مورد پایش قرار دهند.

 

به اقتصاد تجربه خوش آمدید

این عنوان مقاله ای بود که در سال ۱۹۹۸ با تقسیم بندی هوشمندانه از رشد و ترقی اعصار مختلف اقتصادی نوشته شد و تاثیر زیادی بر دیدگاه و نظریات اقتصادی آن زمان نهاد. آنطور که در این مقاله آمده، مادران در عصر اقتصاد کشاورزی یک کیک تولد برای فرزند دلبندشان را با ترکیب مواد خام و اولیه ای همچون آرد و تخم مرغ و شکر تهیه می کردند که هزینه بسیار اندکی برای آنها در پی داشت. با گذشتن روزها و رشد اقتصاد صنعتی، و همینطور ورود کالاها و مواد خام به بازارها، مادران می توانستند با پرداخت یک یا دو دلار، مواد از پیش ترکیب شده و کیک های نیمه آماده را خریداری کنند و کیک تولد را بپزند. با پیشرفت اقتصاد و آمدن اقتصاد خدمات، والدینی که دیگر بخاطر کار و یا مسائل دیگر درگیری های بیشتری پیدا کرده بودند، می توانستند کیک تولد مورد نیاز خود را از قنادی و یا سوپرمارکت ها تهیه کرده و برای عزیزانشان تدارک یک جشن را ببینند. این کار برای آنها چیزی در حدود ۱۰ تا ۱۵ دلار آب می خورد یعنی تقریبا ۱۰ برابر هزینه ای که برای خرید آرد کیک هایی که می پرداختند. در دهه ۹۰ میلادی به بعد، والدین نه تنها کیک نمی پختند بلکه مراسم تولد و مهمانی را هم نمی گرفتند. آنها به جای اینکار با پرداخت ۱۰۰ دلار یا بیشتر تمام فرآیند پخت کیک و گرفتن مهمانی را برون سپاری کرده و خیال خودشان را راحت می کردند. این یعنی حداقل ۱۰ برابر هزینه بیشتر نسبت به سفارش کیک از قنادی ها و یا سوپرمارکت ها. اینجا بود که کسب و کارهای نو و جدیدی پدید آمدند و توانستند مراسمات و جشن های به یاد ماندنی و خاطره انگیز را برای کودکان و خانواده ها رقم بزنند. این همان دورانی است که پاین و گیلمور از آن گفتند.

بیش از ۲۰ سال از زمان انتشار مقاله گذشته و در این چند سال هرچه به پیش رفته ایم درستی و آثار این عصر باورنکردنی را بیش از پیش احساس کرده ایم. یکی از دلایل رخ دادن این موضوع بچه های نسل هزاره و یا همان میلنیالز – Millennials هستند. در واقع این نسل همان بچه های دهه ۶۰ و ۷۰ خودمان در ایران هستند. این افراد معمولا بیش از نسل های قبلی تاثیرگذار هستند و برعکس نسل هایی که همواره اطلاعاتشان را از بزرگترها دریافت میکردند، خودشان به بزرگترها خیلی از اطلاعات را می دهند. این نسل از لحاظ فرهنگی و اعتقادی هم تفاوت های زیادی با نسل های پیش از خود دارند.

طبق تحقیقاتی که مکنزی از آن گفته، بچه های نسل هزاره هزینه بیشتری برای کسب تجربه می کنند تا خود محصول یا خدمات. در واقع چیزی که اینجا می توان براحتی دریافت و برای مدیران و مسئولان بازاریابی مهم است، تغییر رفتار در خرید است. به همین دلیل است که رویکردهایی همچون اقتصاد اشتراکی و اجاره بجای خرید و داشتن سبک های زندگی ساده و مینیمالیستی اینقدر جذاب شده و تبدیل به روندهای غیرقابل چشم پوشی شده است.

یکی دیگر از دلایلی که نقش بسزایی در تغییر رفتارها داشته، همین شبکه های اجتماعی هستند. افراد دوست دارند عکس ها و اتفاقات و سخن هایی از خود را به اشتراک بگذارند که بهترین هستند. این بدان معنا است که افراد دوست بهترین زوایا از زندگی خود را نشان دهند و بقولی با عکس ها و فیلم هایی که به اشتراک می گذارند از لحظات و تجربیات عالی که داشته اند سخن بگویند. بسیاری معتقدند که این همان پدیده ای است که باعث ادامه دار شدن روند اقتصاد تجربه  در بین افراد شده چرا که ما را مجبور به مقایسه می کند، مقایسه لحظات زندگی خود با لحظاتی که دیگران در حال تجربه هستند.

این سخنان و بسیاری از دلایل دیگر نشان می دهد که تجربه و تجربه کردن از خود محصول نیز مهمتر شده است. البته از لحاظ بازاریابی و بعد از عصر بازاریابی، بدلیل توجه بیشتر به مخاطب، می توان گفت اثر و تاثیر تجربه کردن نیز افزایش یافته است اما باید توجه داشت که این اهمیت روز به روز بیشتر می شود.

چرا؟

واقعیت اینجاست که دیگر کیفیت محصول نمی تواند خیلی هم به موفقیت شما در بازار کمک کند، البته به تنهایی نمی تواند! کاپفرر یکی از بزرگان دنیای بازاریابی و برندینگ می گوید که ما در عصر تشابه هستیم. یعنی همه می توانند آن چیزی که شما داری و یا تولید می کنید را تولید کنند. این یعنی همه محصولات می توانند شبیه به هم باشند. کمی دقیق شویم میبینیم که شالوده و خود محصول یا خدمت در بسیاری از کسب و کارها شبیه به هم هستند و یا می توان گفت اصلا یکی هستند. فقط بازار هدف، کیفیت و شکل و تداعیات و برند و مواردی از این دست هست که در آنها متفاوت است. این ها همان چیزی است که در راستای ایجاد تجربه و تمایز در حال حرکت کمک میکنند.

در حال حاضر اگر گشتی در اینترنت بزنید می بینید  که کسب و کارهای زیادی وجود دارند که همگی کاری شبیه به هم میکنند و حتی خدمات و محصولات را برای افراد مشابهی تهیه کرده و ارائه می دهند. همین می شود که بسیاری از آنها قبل از اینکه اسم و رسمی بهم بزنند از بین میروند. در این بازاری که بسیاری هستند که یک کار را انجام می دهند، چرا افراد باید به شما و کسب و کارتان توجه کنند؟

حقیقت اینجاست که با وجود این گستردگی، دیگر افراد توجه خاصی به چنین خدمات و سرویس رسانی هایی نشان نمی‌دهند چرا که تبدیل به یک استاندارد فراگیر و همه گیر شده است. بگذارید برای درک بهتر این موضوع مثال ملموسی را برای شما نقل کنم. در چند سال گذشته که فرهنگ خرید اینترنتی و ضریب نفوذ استفاده از اینترنت تا این حد رشد نکرده بود، دیجیکالا سرویس بازگشت ۷ روزه را پیاده و اجرا کرد. او در این سرویس اجازه میداد که خریدار تا ۷ روز پس از خرید محصول، آن را بدون هیچ گونه کم کردن پول پس بگیرد. این سرویس خوب و دوست داشتنی بود اما الان چه؟ با رشد کسب و کارهای اینترنتی و بکارگیری این رویکرد و همه گیری آن، این بازگشت ۷ روزه تبدیل به استانداردی شده که همه بصورت پیش فرض ذهنی توقع دارند که فروشگاه اینترنتی مورد نظر آن را داشته باشد. در غیر اینصورت از گزینه های انتخاب و خرید کالا از ذهنشان حذف می شود. پس چیزی که می تواند اینجا به کمک کسب و کارها بیاید ایجاد تجربه یکتا و یگانه برای مشتری است که خود جزیی از برند است و در بقیه کسب و کارها به چشم نمیخورد. در واقع ایجاد یک تجربه یکتا برای مشتری باعث می شود در بین این همه کسب و کار در ذهن مخاطبان بدرخشید در جایگاه نخست بایستید.

باید توجه داشت که هرچه جلوتر میرویم مفهوم تجربه مشتری اهمیت بیشتری پیدا کرده و کاربران بصورت ناخودآگاه و یا حتی خودآگاه اهمیت بیشتری برای آن قائل خواهند بود.

 

توجه به اقتصاد تجربه بیشتر برای آن دسته از فعالیت ها و سازمان هایی کارساز خواهد بود که رویکردی یکپارچه نسبت به بازاریابی دارند و آن را در حد تبلیغات و فروش تقلیل نمی دهند. در این رویکرد بازاریابی به تمام جوانب کسب و کار نگاه دارد و بر فرآیند تحقیقات و طراحی و تولید و فروش محصولات نظر دارد و نظارت می کند. با اتخاذ این رویکرد می توان گفت که بازاریابی می تواند با استفاده از اقتصاد تجربه تاثیرگذار خواهد بود.

با نگاه عمیق تر به محتواهایی که به لطف شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شوند، متوجه می شویم که تجربه اهمیت بیشتری پیدا کرده است. حتما در اینستاگرام افراد و بلاگرهای غذایی را مشاهده کرده اید که برای تبلیغات به رستوران ها و یا فست فودهای مختلف رفته و از ابتدای فرآیند آماده سازی مواد اولیه برای طبخ غذا تا محصول خروجی که همان غذاست فیلم برداری کرده و در اختیار مخاطبان قرار می دهند. البته نباید فراموش کرد که این کار در ازای دریافت هزینه انجام می شود اما هدف از بازگو کردن این مثال چیز دیگری است. در واقع این فعالیت مدت هاست که تبدیل به روند پرطرفداری شده، چرا اینگونه است؟ مگر نه این است که هدف ما سیر شدن و پاسخ به یکی از نیازهای فیزیولوژیک مان است؟ همین است اما انقدر آدم ها و مغازه هایی هستند که این کار را برای ما می کنند که خود باعث پدیده انتخاب شده اند. برای ما دیگر سیر شدن مهم نیست، فلان آشپز چگونه می تواند محصول را بدست ما برساند اهمیت یافته که فودبلاگرها سعی می کنند در ویدیوهای خود آن را به ما نشان دهند. حتما ویدیوی معروف بستنی فروش های استانبول را دیده اید! آنها زمانی که می خواهند به شما بستنی بدهند هنرمندانه سر به سرتان گذاشته و بعد از آن بستنی را به شما می دهند تا بتوانند تجربه نو و جدیدی را برای شما به ارمغان بیاورند. اصلا شما بخاطر دیدن این ویدیوها بوده که دوست داشته اید در استانبول بستنی قیفی میل کنید وگرنه قبلا هم هزاران بار شاید بستنی خورده اید. پس اصل محصول یکی است اما تجربه ای که براستان ساخته شده و یا می شود اهمیت یافته است.

همانطور که گفته شد این تجربه در کسب و کار بخشی از فرآیند برندسازی است و درون آن قرار می گیرد. مجموعه تمام تجربیاتی که قرار است برای مخاطب شما در نقاط تماس مختلف به ارمغان آورده شود، قبلا توسط مدیران بازاریابی و برند شرکت طراحی شده و در اختیار تیم های عملیاتی و اجرایی قرار داده می شوند تا بتوانند آن را اجرا کنند. این تجربیات رایجه درون شعب، هویت بصری، تزیینات و فرآیندی که طی آن به خدمت و یا محصول مورد نظر خود دست بیابید را شامل می شوند. باید توجه داشت که این مسئله در دنیای دیجیتال دارای اهمیتی چند برابر بیشتر است. بدلیل این که سرعت های تصمیم گیری و اطلاعاتی که در دنیای دیجیتال رد و بدل می شود بسیار زیاد است و براحتی کاربر میتواند از دست شما سُر بخورد. عدم توجه به علایق و الگوی رفتاری کاربر می تواند هزینه های هنگفتی که بابت تبلیغات می کنید را هدر داده و مخاطبان و مشتریان شما را فراری دهد. داشتن تجربه مشتری و کاربری مناسب می تواند بسیاری از مزیت های مورد توجه کاربر را برای شما به ارمغان آورد.

همانطور که بطور ضمنی اشاره شد تمام این فعالیت ها هویتی یکپارچه دارند. یعنی مدیران بازاریابی برای خلق تجربه ای منحصربه فرد و ایجاد تمایز در نقطه اول باید سعی کنند هویتی متمایز نسبت به رقبا را خلق کنند و در وهله بعد این هویت متمایز را در تمام نقاط تماس مشتری تسری داده و مورد استفاده قرار دهند. شاید یکی از بهترین نمونه هایی که می توان در مورد تجربه کردن به آن اشاره کرد، همین قهوه های استارباکس است. مدیران بازاریابی و برند این مجموعه با طراحی هویت و تجربه ای یکپارچه، ساختاری ایجاد کرده اند که در هر شعبه ای از استارباکس در هرجای دنیا وارد شوید دو مورد را به ووضح لمس میکنید. اول که استارباکس و تجربه ای که برای شما بوجود آمده با تمامی قهوه هایی که قبلا خورده اید تفاوت داشته و دوم اینکه تمام این قهوه فروشی های استارباکس همگی یک تجربه را به شما هدیه می دهند. رایحه و طعم یکسان و هویت بصری یکپارچه عوامل مشترکی هستند که در هر شعبه از استارباکس در اقصی نقاط دنیا وارد شوید، خواهید دید.

در واقع مسائلی که از آنها سخن به میان آمد، مواردی هستند که باید در عصر تجربه به آنها توجه داشته باشیم، چون در اثر عدم توجه مطمئنا آسیب های غیرقابل جبرانی به پیکره کسب و کارمان وارد خواهد شد.

بیشتر

کار کارِ نیویورکی‌هاست! فرآیند تغییر راهبی مورد احترام به ابزاری مهم در بازاریابی

حتما هر وقت در مورد تعطیلات و سال نو میلادی سخن به میان می‌آید، یاد بابانوئل می‌افتید. در تبلیغات‌ها این مسئله به وضوح دیده می شود: “بابابنوئل اومده”، خدای من، بابانوئل و …

اما چیزی که امروزه از بابانوئل می‌بینیم با آن چیزی که در اصل بوده کاملا متفاوت است. در واقع بابانوئل یا همان سانتا راهبی مستمند است که او را با تعصبات دینی و معجزات عظیمش‌اش می‌شناختند. اما چه شد که اینجوری شد؟

در واقع همه اینها بخاطر دو قطعه شعر کوتاه و متمولین نیویورکی بود.

داستان نیکولاس قدیس از آن دست داستان‌هایی است که از ابتدای قرن سوم در سرتاسر قاره ها و فرهنگ‌ها سینه به سینه نقل شده است. البته باید گفت که تایید و یا رد کامل داستان او امکان ندارد و این تنها بدلیل نقل شدن داستان اوست که زبان به زبان صورت پذیرفته است.

گفته شده که او راهبی مسیحی در ترکیه‌ی امروزی بوده است. از همان ابتدا او دست از زندگی خود کشیده بود و به نقاط مختلف سفر می‌کرد تا به افراد مریض و فقیر یاری رساند. البته ناگفته نماند که در آن عصر، مسیحیان به خاطر عقایدشان تحت فشارهای سنگینی بودند اما نیکولاس قدیس با تعصبات خاص دینی به کارش ادامه می‌داد. حتی معجزاتی هم به او نسبت داده شده است.

در یکی از داستان‌ها که پیرامون معجزه گری او ساخته شده، او کیسه‌هایی از طلا به پدری فقیر ارزانی داشت تا او آنها را برای تهیه جهیزیه عروسی دخترانش هزینه کند و آنها را از فاحشه گری نجات دهد. در داستانی دیگر، او ۳ کودکی که توسط قصابی کشته شده و درون بشکه‌ترشی ها انداخته شده بود پیدا کرد و آنها را زنده نمود.

این سخاوت و اهمیتی که نیکولاس قدیس برای مردمان و کودکان قائل می‌شد باعث شهرت او میان جامعه شد. زمانی هم که حیات را بدرورد گفت، مردمان برای گرامیداشت او روزی را به نام و یاد او نامگذاری کردند.

با گسترش شهرت او در اروپا، داستان‌های او با داستان‌های محلی مربوط به ارابه‌های پرنده و داستان‌های پریان ترکیب شد. در هلند شایع شده بود که نیکولاس قدیس کلوچه‌های شکلاتی و یا هدایای کوچکی را در کفش‌های کودکان خوب قرار می‌دهد و زغال و نمک را در کفش‌های کودکان بد. شمایلی که از او تعریف می‌شد شامل مردی لاغراندام بود که لباس روحانی بلندی داشته و موی سپید و ریش‌های بلندی دارد.

در آن زمان نیکولاس قدیس هیچ ارتباطی با کریسمس نداشت. در واقع شروع داستان کریسمس با جشن‌هایی برای گذر از روزهای تاریک زمستان و تحویل به روزهای روشن و آفتابی آغاز شد. شهرها و ملیت‌های مختلف در اروپا براساس آیین خود آن را به شکلی که دوست داشتند تعبیر می‌کردند. اما با رشد مسیحیت، رهبران کلیسا به دنبال این بودند که تولد مسیح را به عنوان جشن و یک آیین مذهبی جای بیاندازند. آنها روز ۲۵ دسامبر را برای جشن روز تولد مسیح در نظر گرفتند تا با جشن‌های گذر از روزهای سرد و تاریک زمستانی یکی شود. و جالب است بدانید که این اتفاق همانجور که رهبران دینی می‌خواستند اتفاق افتاد. هرچه مسیحیت بیشتر رواج یافت، این جشن‌های مسیحی نیز بیشتر رواج پیدا کرد. اما این جشن‌ها همگی پرهیاهو و متلاطم بودند.

با آمدن اروپاییان به آمریکا، داستان نیکولاس قدیس و کریسمس هم با آنها آمد. اما همه چیز هم خوب نبود. به دلیل تلاطم و هیجانی که ریشه در گذشته‌ها داشت، معمولاً کریسمس با اتفاقات سرکشانه و خیابان‌هایی مملو از مست‌های لایعقل عجین بود. و به خاطر مشکلات شایع اقتصادی که منجر به اختلافات شدید طبقاتی نیز می‌شد، آتش این سرکشی‌ها نیز بیشتر می‌شد. افراد فرودست جامعه که قادر به پیدا کردن کار نبودند، در زمان زمستان و سردی دست به شورش و اعتصاب می‌زدند. که این شورش‌ها در نهایت به خشونت کشیده می‌شد و برای مدیریت اوضاع نیروی پلیس وارد ماجرا می‌شد.

این اغتشاشات و اعتراضات که با جشن‌های پر از نوشیدنی‌های الکلی و مستان کلاس پایین جامعه شدت می‌گرفت، برای اقشار متمول و بالادست نیویورک به شدت ناخوشایند می‌نمود. بنابراین آنها تصمیم گرفتند تا تعطیلات و جشن‌های مربوط به کریسمس را به داخل خانواده‌ها بیاورند و آن را تنها با خانواده جشن بگیرند. حالا باید برای این مراسم شمایل و شخصیتی آفریده می‌شد تا بتوان تصویر ذهنی پرخشونت آن را تغییر داد.

مشکل اول در این راه نیکولاس قدیس بود که خیلی هم در میان آمریکایی‌ها مشهور نبود. حداقل تا آن زمانی که جان پینتارد و واشنگتن ایروینگ که از بالادست جامعه بودند، تلاشی برای شناساندن آن نکرده بودند، آشنا و محبوب نبود. پینتارد مؤسس جامعه تاریخی نیویورک بود و بزرگترین طرفدار نیکولاس قدیس. در واقع او کسی بود که بیشترین تلاش را کرد که نیکولاس را بزرگترین حامی جامعه جای بیاندازد. در آن زمان بود که واشنگتن ایروینگ نویسنده آمریکایی به جامعه پینتارد پیوست و کتابی از تاریخ آمریکا و نیویورک نوشت و در آن نیکولاس قدیس را به عنوان فرد محترمی معرفی کرد که اولین دسته از مهاجران هلندی را برای مهاجرت و زندگی در نیویورک راهنمایی می‌کرد.

پینتارد و ایروینگ مردم آمریکا را با شخصیت نیکولاس قدیس آشنا ساختند. بعد از آن باید به فکر ایجاد تصویری جدید از او می‌بودند. در سال ۱۸۲۱ شعری مصور با نام “دوست بچه‌ها” توسط ایروینگ سروده شد که از کاراکتری با نام “Santeclaus” سخن می‌گفت. سانتا فردی بود که در طول شب و با استفاده از یک سورتمه که توسط یک گوزن کشیده می‌شد، به خانه‌های مردم سر می‌زد. او همانند داستان هلندی‌ها هدایایی را برای کودکان خوب و تنبیهاتی را برای کودکان بد در نظر می‌گرفت. در این داستان گفته می‌شد که سانتا فقط شب کریسمس به خانواده‌ها سر میزند.

در سال بعد پژوهشگری با نام کلمنت کلارک مور، با استفاده از ایده‌ای که ایروینگ گفته بود شعری با نام “دیداری با نیکولاس قدیس” سرود که نام مشهور دیگری با عنوان ” شب قبل از کریسمس” دارد. در این شعر، مور نیکولاسی را به تصویر می‌کشد که چاق است و شکمدار و پالتویی خزدار به تن دارد و به جای یک گوزن، هشت گوزن ارابه‌ی او را می‌کشند.

این داستان‌ها دهان به دهان نقل شدند و نیکولاس قدیس بدل به شخصیت اصلی کریسمس شد. ۶۰ سال بعد، توماس نست کاریکاتوریست سیاسی از این اشعار الهام گرفت و تصویری که تا به امروز از نیکولاس قدیس استفاده می‌شود را به تصویر کشید.

حالا ما سنتا یا همان بابانوئل را همه جا می‌بینیم. در خیابان‌ها، مراکز خرید، در خانه‌ها و حتی در خانه‌هایمان. او بخش جدایی ناپذیر کریسمس و فصل تعطیلات شده است. حالا او چیزی بیشتر از مسکات است. از دهه ۳۰ میلادی، سانتا بدل به اینفلوئسر و شخص تاثیرگذاری برای برندها شده که از قِبَل آن به بازارها و محصولات برای فروش بیشتر کمک می‌کند. او نمادی از اعتبار و اعتماد است، یک اعتبار و اعتماد تمام عیار. او هم نوستالژی برای کودکی هست و هم نشانی از بهترین و شیرین‌ترین زوایا و جنبه‌های زندگی. در واقع سانتا فروشنده‌ای است که ما به او اعتمادی ناخودآگاه داریم.

این بود فرآیند تغییر از یک راهب مورد احترام به ابزاری مهم و پرسود در بازاریابی.

 

این نوشته ترجمه‌ی مقاله بیزنس اینسایدر است.

بیشتر

مَدتک؛ فناوری در خدمت مدیران بازاریابی و تبلیغات

 

 

منتشر شده در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۱۲ مهرماه ۱۳۹۸

 

چکیده

مَدتک واژه‌ای است که در سال ۲۰۱۵ توسط دیوید راب متخصص حوزه بازاریابی و تبلیغات به‏وجود آمد. مَدتک تلاقی بین تبلیغات، بازاریابی و فناوری را نشان می‌دهد. اگر بخواهیم در مورد چرایی خلق این واژه سخن بگوییم باید در ابتدا گفت که این واژه در اصل از تلفیق مارتک –و اَدتک –به‌‏وجود آمده است. در همین راستا باید مهم‏ترین دلیل خلق این واژه را کم‏رنگ شدن فاصله میان اَدتک و مارتک بدانیم. با این تفاسیر می‌توان مَدتک را فرزند این‏دو دانست که به ‏کمک کسب‌وکارهای دنیای امروز آمده است. با نزدیکی دو حوزه پراهمیت اَدتک و مارتک، بازاریابان و تحلیلگران با توان بیش‏تری می‌توانند مشتریان را در کانال‌های ارتباطی رصد کرده و مورد بررسی قرار دهند؛ از این ‏روی به‏شناخت بهتر و ‏بیش‏تری دست یافته و در نهایت موفقیت‌های مالی بیش‏تری را برای کسب‌وکار به ارمغان خواهند آورد.

 

مقدمه

یکی از معضلات بزرگی که مدیران بازاریابی و تبلیغات همواره با آن دست‏وپنجه نرم می‌کنند، ناتواني اندازه‌گیری دقيق اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی است. این بدان ‏معناست که در بسیاری از این ‏دست فعالیت‌ها نمی‌توان اثر مستقیم بازاریابی را اندازه‌گیری کرد و در نهایت منجر به اشتباهات فراوان در سنجش عملکرد و ارزیابی اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته مي‌شود. با ظهور فناوری‌های جدید و تحول دیجیتالی که در دنیا رخ داد، تغییرات زیادی در فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات شکل گرفت و راه‏کارهای نوینی ارائه شد که تا حد زيادی به‏رفع این مشکل کمک ‌کرد. اما پس ‏از مدتی بازهم مشکلات مربوط به ارزیابی عملکرد موفق در بازاریابی، صرف هزینه‌های زیاد، عدم بازگشت سرمایه و عدم بازدهی مناسب در فعالیت‌های تبلیغی باعث شد مدیران دوباره احساس نیاز کنند. این‏جا بود که متخصصان باید وارد عمل می‌شدند تا مشکلات را بیش‏ازپیش مرتفع كنند. راه‏کار متخصصان اَدتک[۲]، مارتک[۳] و در نهایت تلفیق این ‏دو بود که مَدتک[۴] نام گرفت.

 

اَدتک چیست؟

اَدتک از تلفیق دو سرواژه انگلیسی به‏دست آمده است: تبلیغات[۵] –و فناوری[۶] –که معادل فارسي آن را مي‌توان «فناوری تبلیغات» بيان كرد. فناوری تبلیغات یا همان اَدتک از دو نگاه قابل بررسی است: اول مشتری یا مخاطب و دوم تبلیغات‏کننده. اگر بخواهیم مصداق‌هایی از فناوری تبلیغات از نگاه مصرف کننده ارائه کنیم باید به تبلیغات‌ بنری و تبلیغات‌ نیتیو[۷] یا همان بومی اشاره کرد. این نوع تبلیغات همان‌هایی هستند که با گردشی در سایت‌های متعدد در ابعاد و فضاهای متعدد به‏چشم می‌آیند که بعضا این روزها به‏دلیل استفاده خارج از استاندارد، مخاطبان را آزرده‌خاطر کرده‌اند.

نمایش این بنرهای دیجیتال به یک سیستم دستی یا خودکار وصل است که همچون اتاق فرمان عمل می‌کند. شما با استفاده از یک سیستم یا پلت‌فرمِ طراحی شده‌ مبتنی بر وب قادر خواهید بود که باتوجه به مکانیزم‌های مختلف موجود در آن‏ها، جایگاه و میزان پخش بنرهای مختلف را به‏صورت دستی یا خودکار تغییر دهید. در این‏جا بخش دوم فناوری تبلیغات مطرح مي‌شود که ارتباطی به مصرف‏کننده یا مخاطب ندارد، بلکه تنها به استراتژی تبلیغی تبلیغات‌دهنده باز می‌گردد. البته این نكته را باید درنظر داشت که تمام فعالیت‌های تبلیغی ما برای بخش‌بندی‌های متعددی از مخاطبان هستند، اما مراد از این‏که گفته می‌شود در این فاز «ارتباطی به مخاطب ندارد» بیش‏تر بحث تکنیکی و فنی آن است.

در این مسیر اتفاقات جالبی رخ داده که بيان آن‌ها خالي از لطف نيست. کارشناسان و صاحبان رسانه در دنیای فناوری و همچنین تبلیغ‌دهندگان برای راحتی کار و همچنین مدیریت بهتر و بهینه‌تر بنرهای تبلیغی در دنیای دیجیتال به یک پلت‌فرم نیاز دارند تا بتوانند همچون یک بازار نرمال با آن برخورد کرده و آن‏را با میزان عرضه ‏و تقاضا مدیریت کنند. این بدان معناست که تامین‌کنندگان یا همان کسانی که صاحب فضای تبلیغی هستند و همچنین مصرف‌کنندگان این فضا که شرکت‌ها و سازمان‌ها هستند بايد در یک بستر بتوانند به‌ راحتی از فضای تبلیغاتی
به‏ وجود آمده استفاده کرده و بهره‌مند شوند. منظور از «همچون یک بازار نرمال» این است که مكانيزم عرضه‏ و تقاضا مدیریت آن‏را در دست دارد، یعنی با افزايش عرضه كمبود تقاضا ايجاد مي‌شود و در نتیجه قيمت کاهش می‌یابد و یا برعکس. این جريان تا آن‌جا ادامه می‌یابد که به‏نقطه تعادل برسد.

اگر بخواهیم توضیح ساده‌تری ارائه كنيم باید گفت سایتی وجود دارد که درآن فضاهای خالی تبلیغاتی به نام بنر دیجیتالی وجود دارند. از طرفی شرکت یا شرکت‌هایی هستند که می‌خواهند از مخاطبان سایت‌ها برای اهداف متعدد مورد نظر کسب‌وکار خود همچون افزایش فروش یا آشنایی با برند استفاده کنند. به‏همین دلیل به فضاهای تبلیغی موجود در سایت‌ها نیاز دارند (البته بنرهای تبلیغی در جاهای دیگری همچون اپلیکیشن موبایل و… نیز قابلیت پخش و استفاده دارند). درحال حاضر هزاران سایت هستند که برای انجام امور مربوط به تبلیغ‏دادن و یا تبلیغ‏گرفتن با حجم بالايي از کار روبه‌رو هستند. اگر این امور بخواهند به‏صورت دستی انجام شوند هر سازمان باید چندین نفر را برای انجام آن امر یا امور درنظر گرفته و استخدام نماید. این‏جا فناوری به‏کمک ما آمده تا از طریق آن
تبلیغ‏دهنده و تبلیغ‏گیرنده یک‏جا جمع شده و باتوجه به اولویت‌های خود کار کنند. امور محوله نیز از طریق پلت‌فرم‌های توسعه یافته و عوامل انسانی انجام می‌شوند. این پلت‌فرم‌ها نیاز به نيروي كار را به‏شدت کاهش داده‌اند.

باتوجه به ‏این تفاسیر شاید بتوان این‏گونه گفت که اَدتک بیش‏تر برای کمک به تبلیغ‌دهندگان طراحی شده است چرا که با استفاده از آن می‌توان بودجه‌های تبلیغاتی خود را بهتر و بهینه‌تر مصرف نمایند. در نهایت با استفاده از اَدتک می‌توان محتوای درست را در زمان درست به مخاطبان درست عرضه کرد. چه‏چیزی بهتر از این!

 

شستن سر یک خرس گریزلی به روش اَدتک

حتما تصاویر و یا ویدیوهای خرس‌های گریزلی را دیده‌اید؛ خرس‌های قهوه‌ای که سر و بدن بزرگی دارند و همواره در کنار آب هستند و ماهی می‌گیرند. تصور کنید از شما خواسته شده با صرفه‌جویی در مصرف آب، سر و گوش یک خرس گریزلی را بشویید. شما پیش‌تر قادر بودید با آبی که در اختیار داشتيد تمام قسمت‌های آن را شستشو دهید. قاعدتا با این تفاسیر الان هم می‌توانید این‏کار را انجام دهید، اما از شما خواسته شده تا با صرفه‌جویی در مصرف آب اين‏کار را انجام دهید. کاملا واضح است که با همان روش سابق نمی‌توان هم سر خرس را تمیز کرد و هم در مصرف آب صرفه‌جویی كرد، چرا که تابه‌حال براساس روش صرفه‌جویی و یا هیچ روش دیگری این‏کار را انجام نداده‌اید. در واقع باید راهی بیابید که از طریق آن مقدار آب لازم را اندازه گرفته و با حداقل میزان سر خرس را تمیز کرده و شستشو دهید.

حال این داستان را به شرایط و فضای تبلیغات‌ آنلاین بسط دهید.

روش سنتی تبلیغ کردن در فضای آنلاین همانند همان رویکردی است که باید تمام خرس را شستشو می‌دادیم تا از آن طریق سر و گوش‌هایش هم پاکیزه و تمیز می‌شد. اما خاطرتان باشد که درحال حاضر منابع کم‏تری در دسترس هستند که باید با مدیریت درست و صرفه‌جویی از آن‏ها استفاده کرد. به‏همین دلیل استفاده از روش سنتی اثربخشی لازم را نخواهد داشت. در واقع روش سنتی باعث هدررفت منابع مالي شده و چون محتوای درست را نمي‌توانيم در فضای درست به مخاطب درست برسانیم، شرایط را طوری رقم می‌زنیم که تبلیغاتی آزاردهنده و نابه‌جا به کاربران نمایش داده شود.

اما امروزه توانسته‌ایم با استفاده از داده‌های کلان و ذی‌قیمتی که هر لحظه از مخاطبان و كاربران فضای مجازی به‌دست می‌آید، محتوای تبلیغات را درجایی درست به مخاطبان درست نمایش داده و نتایج بهتری کسب کنیم. در واقع این راه‏کار توانسته است از تلاش‌های بی‌اثر و یا کم‌اثر تبلیغات کاسته و به اثربخشی هرچه بیش‏تر آن کمک نماید.

هدف اصلی اَدتک آن است که به شرکت‌ها اجازه دهد تا با پرداخت هزینه بتوانند به پلت‌فرم‌های توسعه یافته‌ای دست یابند که داده‌های مربوط به مخاطبان ناشناخته را تحلیل کرده و تبلیغات را بر اساس اولویت‌های انتخابی و پیش‏فرض‌های تعریف شده در میان فضاهای تبلیغاتی توزیع کرده و نمایش دهند. این پلت‌فرم‌ها به شرکت‌ها و تبلیغ‌دهندگان فرصت می‌دهد تا از آن طریق بتوانند با بسیاری از مخاطبان در ارتباط باشند. در چند جمله قبل گفته شد که هدف اَدتک دسترسی به مخاطبان ناشناخته است اما نباید فراموش کرد که می‌توان با استفاده از فناوری و داده‌های این پلت‌فرم‌ها مخاطبان را براساس الگوهای رفتاری و علایق، مورد هدف برنامه‌های تبلیغاتی قرار داد. دسته‏بندی پلت‌فرم‌هایی که در دنیای اَدتک وجود دارند، به شرح زیر هستند:

  • پلت‌فرم‌های سمت تقاضا[۸]
  • پلت‌فرم‌های مدیریت اطلاعات[۹]
  • پلت‌فرم‌های سمت عرضه[۱۰] .
  • پلت‌فرم‌های تبادل تبلیغات[۱۱]

اَدتک از نگاه تبلیغ‏دهنده، یک مدل مالی مبتنی‏ بر مصرف است که به‏ازای بیش‏تر دیده‏شدن هزینه بیش‏تری پرداخت خواهد نمود. نمونه‌ای که برای این مدل می‌توان ذكر کرد هزینه به‏ ازای هر کلیک[۱۲] است.

 

مارتک چیست؟

هرچه پیش‌تر می‌رویم، بازاريابي در شرکت‌ها و سازمان‌ها اتکای بیش‏تری به فناوری و ابزارهایی خواهد داشت که توسط آن خلق شده‌اند. در واقع این ابزارهای فناورانه نیازهای بازاريابي امروزی را پاسخ داده و توانسته‌‌اند تا حد زیادی راه‏کارهای مناسبی برای آن به‏ارمغان آورند. امروزه ابزارهای فناوری بازاريابي به مارتک معروف هستند.

مارتک تلفیق دو سرواژه مارکتینگ و تکنولوژی است كه مي‌توان معادل فناوري بازاريابي را براي آن ذكر كرد.
همین‏جا باید به‏ این مورد اشاره کرد هر فردی که درگیر دنیای بازاريابي دیجیتال است را می‌توان کسی دانست که با مارتک درگیر بوده و از آن استفاده می‌کند چرا که دنیای دیجیتال در ذات خود فناوري‏محور است.

مارتک به ابزارهای فناوري‌محوری گفته می‌شود که برای اجرا و اندازه‌گیری فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاريابي مورد استفاده قرار می‌گیرند. ابزارهای مارتک برای اتوماسیون فرآیندها، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها و همچنین برای دسترسی به مخاطب هدف و درگیر کردن آن با فعالیت‌های ارتباطی سازمان و یا برند مورد استفاده قرار می‌گیرند.

در واقع از مارتک برای ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری یا مشتریان بالقوه‌ای که پیش‌تر در کانال‌های ارتباطی مختلف یا در نقاط ارتباطی متعدد توانسته‌ایم نظرشان را جلب کنیم استفاده می‌شود. مارتک بیش‏تر از داده‌های دست اول استفاده مي‌كند و کانال‌های ارتباطی داخلی خود مجموعه را مورد هدف قرار می‌دهد. در کانال‌های ارتباطی داخلی افرادی قرار دارند که در فهرست ایمیل‌ها، پيامك‌ها و یا جزو دنبال‏کنندگان ما در شبکه‌های اجتماعی هستند و یا حداقل از ما یک‏بار خرید کرده‌اند. این افراد كساني هستند که ما راه ارتباط مستقیم با آن‏ها را دردست داریم.

به‌دلیل ارزش بالای افرادی که در کانال‌های ارتباطی درونی سازمان حضور دارند (این ارزش بالا از آن‏جا نشات مي‌گيرد که ما تلاش‌های زیادی همچون تبلیغات و هزینه‌های مختلفی را انجام داده‌ایم تا توانسته‌ایم آن‏ها را جزو مشتریان یا مخاطبان خود قرار دهیم)، ابزارهای بسیاری ابداع شده که در ادامه به آن اشاره می‏شود:

  • ابزارهای اتوماسیون آنلاین همانند بازاريابي ايميلي
  • ابزارهای تحلیلی
  • سیستم‌های مدیریت محتوا[۱۳]
  • ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری
  • پلت‌فرم‌های مدیریت شبکه‌های اجتماعی

همان‌طور که می‌بینید گستره‌ی استفاده از ابزارهای مارتک تخصصی‌تر هستند و همین امر باعث شده است برای
هر يك  اززمینه‌هاي آن از یک نوع ابزار استفاده شود. در همين ‏راستا استفاده از چند دسته ابزار به ‏یک بازارياب کمک می‌کند تا بتواند به اهداف خود در بازاریابی دست پيدا كند.

یکی از مهم‏ترین مزایای ابزارهای مارتک این است که به شما بینش و بصیرت لازم برای توسعه و بهبود برنامه و فعالیت‌های بازاریابی را می‌دهد تا بتوانيد از طریق آن در زمان‏ومکان درست به مشتریان جاري و مشتریان بالقوه پاسخ مناسب و درست ارائه كنيد. معیارهای اندازه‌گیری در دنیای مارتک شبیه اَدتک هستند اما مهم‏ترین فرق آن در محاسبه‌ی بازگشت سرمایه[۱۴] است. یعنی در مارتک توجه بسیار زيادي به بازگشت سرمایه می‌شود.

 

 

مَدتک: دو پادشاه در یک اقلیم

بدون شک همگرایی روبه‏رشدی میان اَدتک و مارتک ايجاد شده است. درحال حاضر همپوشانی قابل توجهی در کاربردها و ویژگی‌های این دو وجود دارد که در نهایت منجر به افزایش قدرت هر دو ابزار شده است. این همپوشانی با عمیق‌تر شدن داده‌هایی که به‌دست می‏آوریم نیز افزایش می‌یابد. در همین راستا و در ادامه‌ی عمیق‌تر شدن داده‌ها، کسب‌وکارها نیاز به رویکردی کل‌نگر به نرخ درگیری کاربر دارند که دنیای دیجیتال و آفلاین را با هم یکپارچه می‌سازد.

با رشد اهمیت درک بهتر سفر مشتری در نقاط تماس مختلف، همگام‏سازی داده‌ها میان پلت‌فرم‌های اَدتک و مارتک اهمیت صدچندان پیدا کرده است، چرا که در نهایت منجر به موفقیت‌های مالی و رشد کسب‌وکارها خواهد شد.

در سال ۲۰۱۵، دیوید راب واژه مَدتک را ابداع کرد. ابداع این واژه نشان از کمرنگ شدن مرزبندی‌های میان دو ابزار دارد. در واقع داده‌ها هم در اَدتک و هم در مارتک جزو منابع کلیدی هستند، چون از طریق آن‏ها می‌توانیم داده‌های ساختارنیافته‌ را در کالبد داده‌های ساختاریافته درآورده و در نهایت منجر به ساده‌تر شدن استفاده در فناوري‌هاي نوظهور تلفیقی شویم.

مَدتک تلفیق سه واژه بازاريابي، تبليغات و فناوري[۱۵] است. در واقع این نقطه تلاقی همان همپوشانی است که پیش‌تر در مورد آن صحبت شد. در عصر حاضر مَدتک نقش حیاتی برای کسب‌و‌کارها پیدا کرده است. در واقع از طریق مَدتک شركت‌ها می‌توانند به‏صورت درست و حساب شده ابزار مورد نیاز خود را انتخاب کرده و استفاده کنند. حتی با استفاده از داده‌های مَدتک شركت‌ها می‌توانند استراتژی‌های درست را اتخاذ کرده و تغییرات بنیادین و بزرگی را در صنعت خود رقم زنند.

با وجود فناوری‌های امروزی، برندهای بزرگ و شرکت‌ها توانسته‌اند اطلاعات زیادی از مشتریان كسب کنند. این اطلاعات شامل رفتار خرید، پیشینه سفارشات، اطلاعات جمعیت‏شناختی، اطلاعات جغرافیایی، دلایل خرید، تحقیقات در مورد محصول و انواع متعدد دیگری از اطلاعات می‌شوند. مَدتک این فرصت را ایجاد کرده تا بتوان اطلاعات مذکور را با یکدیگر تلفیق کرده تا بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان بتوانند تصویر مشخص و واضحی از مخاطبان خود در دست داشته باشند، تصویری که به موفقیت هرچه بیش‏تر کسب‌وکارها کمک می‌کند. با این تفاسیر مَدتک کمک می‌کند تا مشتری را از مراحل پیش‏ از خرید تا پس ‏از خرید مورد تحلیل ‏و بررسی قرار داد و او را بیش‏تر ‏و بهتر درک کرد. این مساله باعث خواهد شد تا كسب‌و كارها بینش بهتر ‏و جامع‌تري از مخاطبان خود داشته باشند تا در آینده پیشنهادات مرتبطی به مشتریان ارائه داده و با درصد بالایی منجر به خرید آن‏ها شوند (منظور از درصد بالا، نرخ بالای تبدیل آن‏ها به خرید است). در نهایت می‌توان مَدتک را تلفیق بهینه‌ای از ابزار، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها دانست که منجر به موفقیت خواهند شد.

 

مَدتک چه کمکی به فعالیت‌های بازاریابی شما می‌کند؟

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، تلفیق دو رویکرد اَدتک و مارتک باعث یکی‌شدن حجم زیادی از داده‌ها خواهد شد که درنهایت دانش با ارزش و ذی‌قیمتی را می‌توان از دل آن استخراج کرد. این هم‌افزایی از طریق تلفیق انواع متفاوتی از فناوري‌ها برای هدف قرار دادن مخاطبان درست صورت خواهد پذیرفت و در نهایت کمک خواهد کرد تا نیاز کاربر بهتر درک شده و بیشتر در جهت رفع نیازهای او قدم برداریم. در ادامه به مهم‏ترین کمک‌های مَدتک به بازاریابی و تبلیغات اشاره مي‌شود.

 

الف – شخصی‏سازی در تمام کانال‌های ارتباطی

یک سازمان بااستفاده از اَدتک می‌تواند داده‌هایی را گردآوری و پایگاه اطلاعاتی از مخاطبان خود ایجاد كند و آن‏را روی پلتفرم‌هاي سمت تقاضا استفاده کند. حالا با این تفاسیر اتفاق جالبي رخ می‌دهد؛ آن‏ها با استفاده از این اطلاعات، مشتریانی را در معرض کانال‌های ارتباطی خود قرار می‌دهند که در تناسب با معیارهای شرکت باشند. این معیارها پیش‌تر از تجمیع داده‌ها در پلتفرم‌هاي سمت تقاضا و فروشگاه‌های آنلاین به‌‏دست آمده است. شما بااستفاده از مارتک می‌توانید پیام‌های شخصی‌سازی شده را با اطلاعات دسته‏اولی که از کانال‌های ارتباطی خود همچون ایمیل‌ها، مديريت ارتباط با مشتري و وب‌سایت خود به‌دست آورده‌اید، ایجاد کنید. از سوی دیگر اَدتک نیز اطلاعات و داده‌های دیگر را از طریق کانال‌های ارتباطی غیرسازمانی و پولی استفاده می‌کند. مَدتک ویژگی‌ها و داده‌های هردوی این روش‌ها را باهم درآمیخته و در تمام کانال‌های ارتباطی (چه داخلی و سازمانی و چه پولی و خارجی) پیام شخصی‌سازی شده برای مخاطبان ارسال می‌کند. این بدان معناست که افراد دیگر در معرض همه نوع پیام تبلیغاتی یا بازاریابی نخواهند گرفت، بلکه این پیام‌ها نزدیک به خواست ‏و علایق مخاطبان ارائه خواهد شد.

 

ب – استفاده از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی

یادگیری ماشین[۱۶] به‏عنوان یکی از شاخه‌های وسیع و پرکاربرد هوش مصنوعی، به تنظیم و اکتشاف شیوه‌ها و الگوریتم‌هایی می‌پردازد که براساس آن‌ها رایانه‌ها و سامانه‌ها توانایی یادگیری پیدا می‌کنند. هوش مصنوعی در اَدتک و مارتک هنوز به‏طور شايسته و بايسته مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. اما زمانی که به مَدتک می‌اندیشیم باید گفت که درحال حاضر استفاده‌های زیادی از این حوزه در مَدتک را می‌توان انتظار داشت که قابلیت‌های زیادی را ايجاد خواهد كرد. یکی از مثال‌های قابل ارائه در اين حوزه‌، پروژه جدید آمازون است. در واقع این پروژه با بررسی رفتار مشتری و استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین سعی دارد پیش از آن‌که مشتری احساس نیاز کند، نیاز او را پیش‏بینی کرده و محصول و یا محصولات را برای او ارسال کند. در واقع این سیستم و هوش
خارق‏العاده آن از طریق داده‌های مشتری می‌تواند به‌‏دست آید. این داده‌ها که از دنیای مَدتک به‌دست می‌آیند کمک به شناخت بیش‏تر مشتری کرده و درنهایت جايي می‌رسد که می‌توان نیازهای انسان را زودتر از خود او فهمید و برایش محصول را ارسال کرد.

 

ج – داشتن نقشه سفر بهتر برای مشتری

مفهوم جدیدی در سفر مشتری شکل گرفته که آن‏را باید مدیون مَدتک قلمداد كرد. این مفهوم جدید که «نمای واحد از مشتری[۱۷]» نام دارد به ‏ما کمک می‌کند تا تمام فعالیت‌های خارج از کانال‌های ارتباطی، کانال‌های ارتباطی داخلی و فعالیت‌های درون پلت‌فرمی کاربران را در یک صفحه تجمیع كرده و از آن طریق بتوانیم تصمیمات بهتری برای سفر بهتر مشتری اتخاذ کرده و در نهایت تجربه منحصربه‏فردی برای وي رقم بزنیم. در واقع با استفاده از این فناوري می‌توان نحوه تعامل مشتری با برند را درک کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. همین مساله باعث خواهد شد تا تیم بازاريابي بتواند بیش‏ترین تمرکز خود را روی موثرترین نقاط تماس در سفر مشتری گذاشته و در نهایت بهترین پاسخ‌ها را از فعالیت‌های بازاریابی خود دریافت کند.

در واقع یک سیستم یکپارچه اطلاعاتی در قالب پلت‏فرم مَدتک به‌صورت خودکار از افرادی که دربخش‌بندی‌های ما قرار ندارند و یا علاقه‌ای به‏ هدف‏گیری آن‏ها نداریم دوری کرده و به كساني ایی نزدیک می‌شود که بااحتمال بسیار بالاتری می‌توانند مشتری ما شوند.

یکی از مهم‏ترین اتفاقاتی که با این همگرایی به‏دست می‌آید کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری و عملکرد فعالیت‌های بازاریابی است. باتوجه به توسعه این پلت‌فرم‌ها دیگر شاید نیازی به بازاریابی عملکردی[۱۸] نباشد، چرا که این سیستم‌ها به‏خودی‏خود بهینه هستند و با عملکرد و اثربخشی بالا کارشان را انجام می‌دهند.

با وجود تمام مواردی ‏که بيان شد، صاحبان و مدیران کسب‌وکارها می‌توانند تمام هزینه‌های صرف‏شده در کانال‌های ارتباطی خود را رصد کرده و مبالغی که در ازای جذب مشتری در هر کانال ارتباطی به‌دست می‌آید را بادقت بالایی محاسبه کنند. این ‏مورد کمک می‌کند تا کانال‌های ارتباطی کم‌اثر و یا بی‌اثر به‏آساني شناسايي شده و از برنامه رسانه‌ای بازاریابی حذف شوند، تا در نهایت فعالیت‌های بازاریابی با دقت و اثربخشی بالایی انجام شوند.

 

آیا در ايران از این سرویس‌ها استفاده می‌کنیم؟

نباید فراموش کرد که از فناوری‌های روز دنیا عقب هستیم، اما خوشبختانه در حوزه‌های مربوط به کسب‌وکار، به‌دلیل حضور جوانان و مشتاقان این حوزه و همچنین کارآفرینانی که علاقه زیادی به رشد ‏و ‏توسعه بازار دارند،
عقب‏ماندگی ما در این حوزه به‏مراتب از دیگر حوزه‌ها كم‏تر است، اما باز هم عقب هستیم.

درحال حاضر سیستم‌ها و پلت‌فرم‌های زیادی در خدمت مَدتک هستند که ما برای دیده شدن و جذب مخاطبان از آن‏ها استفاده می‌کنیم. به‏عنوان مثال سیستم‎های تبلیغاتی وجود دارند که با استفاده از یک اسکریپت ساده کسانی ‏که از وب‌سایت ما بازديد مي‌كنند را شناسایی کرده و تبلیغات مربوط به‏ ما را در بسیاری از سایت‌ها به ‏او نشان می‌دهند. در واقع فرق عمده این نوع تبلیغ مَدتک با اَدتک این است‏که در اَدتک بدون ‏توجه به‏ این‏که پیش‌تر با کاربری ارتباط داشته‌ایم و یا اين‏كه او اصلا می‌تواند کاربر ما باشد او را در معرض پیام تبلیغی قرار می‌دهیم. اما با پيش‌روي و استفاده از سیستم‌های مَدتک این هدفمندی در انتخاب گروه مخاطب و تبلیغات هوشمند بیش‏تر مي‌شود. درحال حاضر چندین شرکت ایرانی هستند که سیستم‌های اَدتک و مارتک تلفیق شده‌ای دارند که با استفاده از آن‏ها مخاطبان را جذب کرده و سعی می‌کنند ارتباط پویا و مستمری با آن‏ها داشته باشند.

نحوه عملکرد این سیستم‌ها به ‏این صورت است كه زمانی‏که شما در نقطه تماسی با برند ارتباط برقرار می‌کنید، بلافاصله وارد فهرست اطلاعاتی آن شده و از این طریق برند همواره می‌تواند با شما در ارتباط باشد، به شما ایمیل بزند و پیشنهاداتی با توجه به علایق و سلایق‌تان ارسال کند.

این‏که بتوانيم در تمام زوایای سفر مشتری و یا حداقل بیش‏تر قسمت‌های آن حضور داشته باشیم باعث مي‌شود او را سریع‌تر به خواسته‌اش برسانیم. در واقع این رویکرد مي‌تواند رضایت بیش‏تری را برای مخاطب ایجاد کند، چون محتوای بی‌ربط به‏خواسته‌ها و علایقش را اصلا دریافت نمی‌کند و یا کم‏تر دریافت می‌کند و در کانال‌های ارتباطی مختلف پیام‌های شخصی‌سازی شده و مشخصي را دریافت می‌کند.

البته نباید فراموش کرد که هنوز بسیاری از وب‏سایت‌های ایرانی از همان فناوري سنتی اَدتک استفاده می‌کنند که باعث آزردگي خاطر مخاطب مي‌شود. اما با پیشرفت‌های شرکت‌های ایرانی و عدم توجه به محدودیت‌ها، به‏نظر می‌رسد که به‏زودی این نوع تبلیغات برچیده خواهند شد و مَدتک جایگزین‌شان می‌شود.

دیگر مرزهای میان تبلیغات، بازاریابی و فناوری از بین رفته است. مخاطبان امروزی در استفاده از فناوری‌ خبره شده‌اند و در شکل‏دادن به تجربه‌ای که به‌دست می‌آورند نیز دخیل هستند. درحال حاضر آن‏ها بیش‏تر به ارزش‌های شخصی‏سازی شده‌ای که برند برایشان تدارک دیده ارج می‌نهند؛ دیگر هم مهم نیست کِی و کجا باشد، فقط باید مناسب و شخصی‏سازی شده باشد.

 

نتيجه‌گيري: رویکرد مدیران نسبت به مَدتک چه باید باشد؟

مدیران بازاریابی و تبلیغات همیشه درگیر تنش‌ها و نگرانی‌هایی در باب موفقیت در اجرای برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود هستند. به‏همین دلیل همواره به‌دنبال بهترین راه‌ها برای ارزیابی فعالیت‌های خود و همچنین یافتن موثرترین کانال‌های ارتباطی هستند. خبر خوب این است که با استفاده از ابزارهایی که مفهوم و رویکرد مَدتک در اختیار ما قرار می‌دهد، می‌توانیم در کانال‌های ارتباطی دیجیتالی تا حد بسیار زیادی به اهداف ذکر شده دست بیابیم. به‏همین دلیل باید به‏شدت آن‏ را جدی گرفت.

مديران برای موفقیت هرچه بیش‏تر در این مسیر بهتر است موارد زير را در نظر داشته باشند:

اول، مدیران بازاریابی و تبلیغات باید شناخت کاملی نسبت به حوزه فعالیت‌های اَدتک و مارتک داشته باشند. عدم شناخت منجر به فهم ناقص یا اشتباه در این حوزه‌ها شده که در نهایت عدم درک و استفاده بهینه از رویکردهای مَدتک را به‏دنبال خواهد داشت.

دوم، مدیران باید بتوانند قدرت تشخیص و استفاده از ابزارهاي قابل اتکا که سابقه مناسبی در حوزه‌های یادشده دارند و از آن‏ها به‏خوبی یاد می‏شود را در سازمان‌شان تقویت کنند. گاهی ‏اوقات اصرار به استفاده از ابزارهايي که خدمات درست و مورد انتظار ارائه نمی‌دهند و در مسیر پيشرفت موثر نیستند، ضربات سنگین و غیرقابل جبرانی به‏بدنه کسب‌وکار وارد خواهد کرد.

سوم، توجه به روندهای بازار و فناوری‌هایی که هرروزه به حوزه مَدتک وارد می‌شوند. عدم آشنایی و توجه به ‏این روندها در نهایت می‌تواند منجر به کاهش قدرت رقابتی و در نهایت شکست کسب‏وکار شود.

چهارم، رفتار مصرف‏کننده دستخوش تغییرات زیادی شده است و سرعت تغییرات هر روز بیش‏تر از قبل می‌شود. این تغییرات از نحوه خرید گرفته تا تحول انگاره‌ها تاثیر به‏سزایی در فعالیت کسب‏وکارها دارند. توجه به نماي واحد از مشتري و سفر مشتری و ایجاد تغییرات احتمالی در تجربه‌ای که به کاربر منتقل می‌شود، منجر به تعیین سنجه‌های بهتر عملکرد و تصمیم‌گیری‌های درست در فعالیت‌های بعدی بازاریابی خواهد شد.

[۲] – Adtech

[۳] – Martech

[۴] -Madtech

[۵] – Advertising

[۶] – Technology

[۷] -Native

[۸] -Demand side Platforms

[۹] – Data Management Platforms

[۱۰] – Supply Side Platforms

[۱۱] – Ad Exchanges

[۱۲] – Cost per Click

[۱۳] – Content Management Systems

[۱۴] -ROI

[۱۵] -Marketing, Advertising , Technology

[۱۶] – Machine learning

[۱۷] – Single Customer View

[۱۸] – Performance Marketing

بیشتر

بعد از تَکینگی چه بر سر بازاریابی خواهد آمد؟

در چند سال اخیر بسیار شده که خبرهایی با این عنوان می‌بینیم: تا سال ۲۰۳۰ کدام مشاغل از بین خواهند رفت؟ در آینده دیگر نیاز به کدام تخصص‌ها نیست؟ در ۱۰ سال آینده کدام شغل‌ها بیشترین تقاضا را در بازار کار دارند؟

من به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت کرده‌ام و مطالعات، تحقیقات و کار من معطوف به این حوزه‌ها بوده، همواره نگاهی به آنها می‌انداختم تا بیینم که در این چند صباح زندگی، حوزه کاری ما هم با خطر روبه‌رو خواهد شد یا نه؟ و آیا باید این خطرات را جدی گرفت یا نه؟ اما همواره با کمال خرسندی می‌دیدم که نه تنها در خطر نیستیم که رو به صعودیم! اما غافل از تکینگی و هوش مصنوعی، غافل از پیشرفت‌های عجیب و غریبی که شاید همه چیز را در دست گیرد و زندگی را جور دیگری کند، جوری که دیگر نمی‌شناسیم. البته این ” یک جور دیگر شدن” فقط مربوط به حوزه‌هایی که از آنها نام برده شد نمی‌شود، بلکه همه را در بر می‌گیرد.

همانطور که می‌دانید هوش مصنوعی و به طبع آن یادگیری ماشین مفاهیمی هستند که این روزها بسیار از آنها سخن گفته می‌شود و سازمان‌ها و ارگان‌ها به‌شدت دنبال بکارگیری آنها هستند. کما اینکه هزینه‌های زیادی هم برای توسعه و تحقیق در مورد آن شده و در حال حاضر شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی در سطوح مختلف از آن استفاده کرده و بهره می‌جویند. افراد از این رویکرد نوین در علوم و شاخه‌های متعددی در حوزه‌های بازاریابی، تحلیل کسب‌وکار، آینده‌نگری و بسیاری دیگر از علوم استفاده می‌کنند.

یکی از کاربردهایی که روزبه‌روز در حال رشد است و دیجیتال مارکترها بیش از پیش به آن اقبال نشان می‌دهند، استفاده از یادگیری ماشین و پلت‌فرم‌هایی است که بر مبنای آن توسعه یافته‌اند. در واقع با استفاده از این پلت‌فرم‌ها می‌توان رفتار مخاطبان را رصد کرد و علایق کاربران را بیش از پیش درک نمود و با توجه به رفتار ایشان، محصولات و یا سرویس‌هایی که با احتمال زیاد امکان خریدشان هست را پیشنهاد داد.

در حال حاضر گوگل با استفاده از یادگیری ماشین بیشتر شما را درک می‌کند و پاسخ‌هایی که در صفحات جستجو برای شما اولویت‌بندی کرده و نمایش می‌دهد دقیقا آن چیزی است که شما در پی آن هستید و یا نزدیک‌ترین پاسخ به آن چیزی است که دنبال‌اش بودید. این‌ها همگی محصول یادگیری ماشین است.

در نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های پیشروی دیگر هم اوضاع به همین منوال است. اینستاگرام با توجه به شاخص‌هایی همچون صفحاتی که دنبال می‌کنید و لایک‌هایتان، الگوی رفتاری شما را درک کرده و بیشتر مطالبی را به شما نشان می‌دهد که نزدیک به خواسته‌هاتان است.

این خود باعث آن شده که کمتر فکر کنید و زودتر به آن چیزی که می‌خواهید برسید. البته این روی خوش‌بینانه سکه است. در حالت بدبینانه، این رسانه‌ها هستند که با استفاده از الگوی رفتاری شما، خواسته‌های شما را تغییر داده و به سمت و سویی می‌برند که خود می‌خواهند. ذهن انسان هم ذاتا تنبل است و علاقه به خودکار کار کردن و استفاده از ناخودآگاه باعث شده روی خوشی به تکنولوژی نشان داده و روز به روز آغوش خود را برای او بیشتر باز کند.

 

تکینگی چه می گوید؟

 

تَکینگیِ فناوری یا Singularity فرضیه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند شتاب در فناوری در نهایت باعث می‌شود که هوش مصنوعی از هوش بشر پیشی بگیرد و منجر به تغییرات شگرف یا حتی پایان تمدن بشری شود. چون توانایی‌های چنین هوشی ممکن است قابل درک نباشند، اتفاقاتی که بعد از تکینگی فناوری می‌افتند ممکن است پیش بینی ناپذیر باشند. اولین استفاده از واژه «تکینگی» در این معنا، توسط جان فون نویمان بود. در سال ۱۹۵۸، استنی‌سواف اولام، با اشاره به بحث‌اش با فون نویمان، بیان داشت که «شتاب فزایندهٔ پیشرفت فناوری و تغییر در حالت زندگی انسان، از نزدیک شدن به یک تکینگی بنیادی در تاریخ نژاد بشر حکایت دارد که فراتر از آن، امور انسانی آنگونه که ما آنها را می‌شناسیم، نمی‌تواند ادامه داشته باشد» (ویکی‌پدیا).

با شنیدن این نوشته یاد چه افتادید؟ احتمالا ترمیناتور و جان کانر را به خاطر می‌آورید که درگیر دنیایی شده که خود با دست خود ساختند. در آنجا هوش مصنوعی و روبات‌ها آنقدر پیشرفت کرده که توانستند همه امور را در دست گیرند. در آن حال، این هوش فوق پیشرفته انسان را خطری برای زیست خود می‌بیند، به همین خاطر بدنبال نابود کردن نوع بشر است. آیا تکینگی منجر به این وضعیت خواهد شد؟

اگرچه در عصر حاضر پیشرفت‌هایی که در دنیای فناوری صورت گرفته، چشمگیر بوده اما باید توجه داشت که این موضوع بسته و محدود به دانش بشری بوده است، یعنی ما این فناوری‌ها را در دانش محدود خود رشد داده‌ایم. اما دور از ذهن نیست که با این روند، انسان هوشی را خلق می‌کند که هوشمندتر از همه انسان‌ها است.

اگر هوش فرابشری خلق شده و یا اختراع شود، خواه از طریق افزایش هوش و یا روند تکاملی هوش مصنوعی، ممکن است مهارت و توانایی بدست آید که فراتر از توان بشری بوده و بتواند راهکارهایی خلق کند که حتی بشر توان فکر کردن به آن را نداشته باشد، چه رسد به اینکه بخواهد آن را انجام دهد. در چنین مسیری و با خلق چنین هوشی که ورای توانایی بشر فعالیت می‌کند، چیزی پدید خواهد آمد که می‌تواند توان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خود را رشد داده و توانمند شود. این بدان معناست که رشد هوش مصنوعی دیگر در دستان آدمی نخواهد بود و خودش، خودش را توسعه می‌دهد، البته با سرعتی باورنکردنی.

 

 

پیشرفتی برای بازاریابی

 

در حال حاضر به دلیل ورود برنامه‌نویسان و خالقان هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها، تغییرات شگرفی روی داده است. همین مسئله کمک شایانی به عرصه بازاریابی کرده و منجر به ایجاد یک جاکندگی مفهومی و یا پارادایم شیفت در دنیای بازاریابی شده است. به همین دلیل فناوری‌های مورد استفاده در بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده و تکنیک‌هایی همچون دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال خلق شده و با سرعتی باورنکردنی روبه جلو هستند. این موفقیت روزافزون به کمک یادگیری ماشین و تکنولوژی‌های وابسته به آن توانسته هوشمندتر شده و فناوری‌هایی همچون ریتارگتینگ و طراحی هوشمندانه سفر مشتری را با توان بهتری شکل داده و فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال بیش از پیش قوت گیرد.

در چنین مسیری که پیش رو داریم، بازاریابان و به قولی مارکترها از همه خوشحال‌ترند، چرا که فعالیت‌های آنها با استفاده از این ابزارها بهینه‌تر خواهد بود و می‌توانند فعالیت‌های موثرتر داشته باشند. این خود می‌تواند موفقیت‌های بهتری برای آنها به ارمغان آورد.

 

در صورت وقوع تکینگی چه اتفاقی برای بازاریابی روی می‌دهد؟

 

همانطور که گفتیم، تکینگی زمانی رخ خواهد داد که یک هوش فرابشری اختراع/خلق شده باشد که بیرون از حد و توانایی انسان‌ها بتواند فکر کند و بیاندیشد و در نتیجه مسائل را حل و فصل کند. در واقع اینجا زمانی است که چارچوب همه چیز دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت. حالا تصور چنین دنیایی سخت و عملا ناشدنی است اما شاید بتوان با کمی فکر و تعمیم شرایط، آن دوران را تصور کرد.

در حال حاظر قواعد و نظریاتی در بازاریابی استخراج شده که حاصل تحقیقات بسیار و صرف هزینه‌های هنگفت بوده است. این هزینه‌های سنگین از آن بابت بوده که بسیاری از این قواعد حاصل سعی و خطای شرکت‌ها برای موفقیت در امور بازاریابی بوده است. مارکتینگ علمی بین رشته‌ای است که نظریات و گفته‌های بسیاری را از علوم دیگر به وام گرفته و از آنها برای توسعه و شرح و بسط خود استفاده کرده است. به عنوان مثال ما قاعده و روش آمیخته بازاریابی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنیم. با پیشرفت‌های امروز این قواعد در چارچوب انسانی و با توجه به الگوی رفتار آدمی توسعه یافته و پیشرفت کرده‌اند. تکنیک‌ها و ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ که پا به عرصه گذاشته‌اند هم از همین قواعد و یا بروز شده‌ی آنها استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توان به همان آمیخته بازاریابی اشاره کرد: پیش‌تر از ۴ پی استفاده می‌شده که نشان از محصول، ترویج، قیمت و مکان داشته اما در عصر حاضر و بازاریابی دیجیتال، همین اصل بروز شده و ۴ ای را پدید آورده است. برای دیگر پیشرفت‌ها هم داستان به همین شکل اتفاق افتاده است.

در همین راستا علم بازاریابی چنان وسعت یافته و ویژگی های خود را گسترش داده که ماژول های متعدد همچون دیجیتال مارکتینگ، رفتار مصرف کننده، اقتصاد رفتاری و موارد مرتبط روی آن براحتی سوار می‌شوند.

شاید در نگاه اول این به نظر آید که با رخداد تکینگی، انجام کمپین های مارکتینگ از ابتدا تا به انتها توسط این هوش فوق بشری رخ می‌دهد. یعنی از ابتدا برنامه بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی طرح ریزی شده، پیام و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شوند و در نهایت تمام اتفاقات مورد نیاز در ترویج محصول و یا برند از این طریق صورت می‌گیرد. اما در واقع چیزی که از آن صحبت می‌کنیم، مسئله‌ای کاملا فراتر از این داستان‌هاست. در اینجا ما دیگر کنترل امور را در دست نداریم، بلکه این هوش فوق بشری است که تصمیم گیری را در دست گرفته و نیازی به فکر کردن انسان ندارد.

در حال حاضر دنیای مارکتینگ با استفاده از ابزار هوش مصنوعی پیشرفت‌های بزرگی را دیده است. نمونه‌های این پیشرفت‌ها را می‌توان در پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ای که می‌توان برای مخاطبان ارسال کرد، دید.

اما در تکینگی که جان نویمان و اولاف از آن سخن می‌گفتند دیگر خبری از این چیزها نباید باشد. یک هوش فرابشری می‌تواند قسمت‌های ناخودآگاه و نیمه آگاه ذهن و فکر انسان را ۱۰۰ درصد پیش بینی کند و برای مسائل بوجود آمده راهکار ارائه کند. در واقع این هوش فرابشری می‌تواند قاعده فکری و نحوه اندیشیدن را براحتی درک کند.

اندیشیدن و فکر در ذهن انسان در زمان مواجهه با مسئله‌ای پدید می‌آید. حال تلاشی در ذهن برای حل مسئله صورت می‌گیرد که خود مراحلی دارد و ذهن از تعریف آن آغاز کرده و مراحل مختلفی را طی می‌کند تا به پاسخ برسد.

اندیشیدن و حل مسئله را می‌توان در دنیای تبلیغات با نظریه گری استینر که در سال ۱۹۶۱ منتشر کرد، بررسی کرد. نظریه سلسله مراتب اثرات، مدلی است که چگونگی تاثیر تبلیغات بر تصمیم مشتری در خرید و یا عدم خرید محصولات را نشان می‌دهد. این مدل سه فاز شناختی، احساسی و رفتاری دارد و به ۶ مرحله تقسیم شده است. در واقع طبق این مدل و مدل‌های جدیدتر، انسان‌ها برای تصمیم گیری از مرحله آگاهی شروع می‌کنند و در انتها به مرحله خرید می‌رسند. یعنی در فرآیند اثرگذاری تبلیغات، گام‌های روانشناختی طی می‌شوند که ادراکات، تفکرات، ذهنیات و بسیاری موارد دیگر در آن تاثیرگذار هستند تا به نقطه تصمیم‌گیری و خرید برسد.

این مدل و مدل‌هایی از این دست با استفاده از کشف و شهود و آزمایشات فراوان و سعی و خطا بدست آمده است. اما با توجه به پروژه‌های بزرگی که بدنبال بهره‌گیری هرچه بیشتر از فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین هستند، می‌توان انتظار داشت که در آینده نزدیک براحتی این گام‌های روانشناختی بهتر از قبل شناخته خواهند شد. با سهولت هرچه بیشتر در درک این گام‌ها و نحوه تفکر انسان‌ها، قاعدتا فرآیند بازاریابی و تبلیغات با قواعد روشن‌تری به کار خود ادامه خواهند داد و فرآیندهای این حوزه با سهولت بیشتری به نتیجه خواهند رسید.

 

انسان ابزاری در دست فناوری

 

با ظهور ذهن فوق بشری به نقطه‌ای خواهیم رسید که این هوش تمام الگوهای فکری را درک کرده و می‌تواند همگی را پیش‌بینی کند. این هوش فوق بشری می‌تواند در هر لحظه نیازهای شما را پیش‌تر پیش‌بینی کرده و همه چیز را در اختیار شما قرار دهد. با این تفاسیر دیگر نیازی به فکر کردن هم نداریم. همین الان هم با توجه به فرهنگ مصرفی و نمایش محتوا براساس سلیقه به آنجایی رسیده‌ایم که کمتر فکر می‌کنیم. کمپانی‌های بزرگ فیلم‌سازی برایمان فیلم و سریال می‌سازند و اوقات فراغت‌مان را پر کرده‌اند، نظام کاری هم جوری زندگی‌مان را زمان‌بندی کرده که بیش از یک سوم از زندگی خود را سرکار می‌گذرانیم. نیازهای این بین هم هر روز بهتر از قبل مدیریت شده و برای آن برنامه‌ریزی می‌شود. تکنولوژی هم به کمک این موارد آمده و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ را موثرتر کرده است.

قاعدتا با گذر از این مراحل و رسیدن به هوش فوق بشری دیگر نیازی به فکر کردن نیست. آن موقع ما ابزاری در دست این هوش فوق بشری و تمدن جدید خواهیم بود. او به جای ما فکر می‌کند و تصمیم می‌گیرد.

دیگر اوست که می‌داند درآمد شما چقدر است و چقدر می‌توانید قسط بدهید و بهتر است کدام ماشین را انتخاب کنید، پس برایتان انتخاب می‌کند، شما دیگر انتخاب نمی‌کنید، او برای شما انتخاب می‌کند.

کارخانه‌ها و شرکت‌ها هم براساس نیاز ایجاد شده و محصول تولید می‌کنند. هرکجا نیاز باشد محصولات تولید نخواهند شد و هرجا نیاز باشد تولید یک محصول افزایش خواهد یافت. اگر نیاز باشد محصول جدیدی متولد خواهد شد و اگر نیاز نباشد شرکتی از بین خواهد رفت. دیگر انسان‌ها ارزش آفرین نخواهند بود بلکه برایشان ارزش آفریده خواهد شد. شاید این اتفاقات بد هم نباشد، در اوقاتی که همواره زمام امور دست انسان‌ها بوده همیشه اتفاقات جالبی رخ نداده است. فرزندان این زمامداری جنگ‌ها و فقر و مشکلات ریز و درشتی است که هر روز شکل عوض می‌کنند و بیشتر می‌شوند. اما شاید با این اوصاف بتوانیم لب ساحل برویم و آب پرتقال‌مان را بخوریم، کودکی در هیچ جای دنیا گرسنه نباشد و هیچ کسی از جنگ آسیب نبیند.

این یک روی داستان بود. ما بسیاری از عوامل را در اینجا دخیل نکردیم. یکی از مهمترین مواردی که باید به آن توجه داشت احساسات آدمی است. مضافا اینکه انسان در لحظات مختلف و وقایع مختلف تاریخی نشان داده که از اصولی که باید تبعیت می‌کرده، تبعیت نکرده و این خود داستان را پیچیده می‌کند. احساسات و اعتقادات به مابعدالطبیعه هم باعث پیش بینی ناپذیری بیشتر انسان‌ها می‌شود. کما اینکه در طول تاریخ اتفاقات بسیاری رخ داده که اگر قرار بوده انسان براساس مدل منطقی خود عمل کند، باید به شکل دیگری رفتار می‌کرده اما بدلایل و یا ابعاد ناشناخته ذهن بشری دست به انجام کارهای دیگر زده است.

همانطور که در ابتدای این نوشتار هم گفتم، پیش بینی درست در مورد عالم تکینگی غیرممکن است و چارچوب ها ناشناخته. به همین دلیل باید به همین گمانه زنی‌ها اکتفا کرد. شاید دنیای بعد از تکینگی اینطور نباشد و یا نوع بشر اجازه وقوع چنین چیزی را ندهد. یعنی اجازه ندهیم که کنترل از دستانمان خارج شود اما به هرحال باید این موضوع را مدنظر داشت و آن را در زمان تصمیم گیری برای ابعاد متفاوت بازاریابی و برنامه‌های بلندمدت لحاظ کرد.

 

این نوشتار در شماره ۷۳ ماهنامه پیوست منتشر شده است.

بیشتر

گپ و گفتی با رادیو صدای بازاریابی در مورد دنیای پس از اینترنت

گپ و گفتی با رادیو صدای بازاریابی داشتم و در مورد دنیای قبل و بعد از اینترنت، فلسفه، اجتماع، فرهنگ و تکینگی حرف زدم. لطفا از طریق این لینک به شنوتو برید، به صحبت‌ها گوش بدید و نظراتتون رو برام بنویسید.

بیشتر

سندروم کاتر بیسکویت چیست و چرا باید از آن گریخت؟!

در ابتدا زمانی که خودم با سندروم کاتر بیسکویت یا Cookie Cutter Syndrome مواجه شدم، اصلا نمی‌دانستم خود کاتر بیسکویت چیست. البته حرجی هم ندارد چرا که در امور مطبخ و آشپزخانه تبحر ندارم اما با چرخی در اینترنت متوجه شدم که این بیسکوییت کاتر همان قالب‌های فلزی هستند که خمیر بیسکویت یا کیک را با آن قالب می‌گیرند تا به تعداد دلخواه و مورد نیاز کوکی و یا شیرینی متحدالشکل داشت و آن را درون فر طبخ کرد.

سندروم کاتر بیسکویت در واقع اشاره به تولید انبوه محصولات و یا هر چیزی دارد. یعنی شما به تعداد محدود یا نامحدود از یک محصول با خصوصیات ظاهری و باطنی یک شکل را تولید کرده و در اختیار همه مخاطبان و مشتریان قرار دهید. البته باید گفت که این سندروم در زمینه‌های دیگر همچون حقوق و قضا نیز کاربرد دارد اما من آن را برای استفاده در دنیای مارکتینگ و برندینگ به وام گرفته و استفاده می‌کنم. به این رویکرد هم سندروم می‌گوییم چون در حال حاضر دیگر نمی‌توان برای همه یک نسخه پیچید! یعنی تعداد زیادی از یک محصول برای تعداد زیادی انسان.

در واقع می توان این سندروم را به مکدونالدیزاسیون و یا همان نوع تفکر که ماکس وبر به آن عقلانی شدن و یا rationalization نام نهاده بود متصل کرد. این رویکرد بیشتر به‌درد اعصار پیشین مارکتینگ و بازاریابی می‌خورد اما امروزه که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی بیش از پیش جدی گرفته شده باید بیش از پیش از این سندروم و اختلال جلوگیری کرد.

کاربران و مشتریان امروزی دو چیز خیلی مهم دارند که مشتریان پیشین و عصرهای قبلی مارکتینگ نداشته‌اند: آنها هم گستره‌ی انتخابی بیشتری دارند و هم می‌دانند که اصلا چه چیزی می‌خواهند و یا حداقل اینکه نسبت به نیاز و خواسته خود آگاهی بیشتری دارند.

داشتن یک گستره انتخابی وسیع از آنجایی نشات گرفته که تولیدکنندگان محصول یا خدمت روی از بازارهای انبوه گرفته و به سوی خرده بازارها می‌روند، روندها هم همین مورد را نشان می‌دهد. با وجود ابزارهای اطلاع رسانی گسترده که زاییده عصر دیجیتال هستند هم کاربران دانش زیادی در مورد خود و نیازهای خود بدست آورده‌اند که همین دو عامل باعث شده که از رویکرد کاتر بیسکویت بگریزیم و به سوی شخصی‌سازی و یا خرده بازارها را برویم.

بیشتر

لحظه حقیقت در بازاریابی را دریابید

لحظه حقیقت یا Moment of Truth از آن مفاهیمی است که در نگاه اول شاید فکر کنید که هیچ ارتباطی با کسب و کار و بازاریابی ندارد اما بعدا متوجه خواهید شد که یکی از مفاهیم پراهمیت این حوزه است. این مفهوم تا حدی شبیه به مدل های سلسله مراتب اثرات است.

لحظه حقیقت در مارکتینگ به لحظه ای گفته می شود که مشتری یا کاربر با یک برند و یا محصول مواجه شده و یا تغییری در عقیده او در مورد آن برند و یا محصول شرکت می گیرد (منظور از محصول همان محصول در گفتمان نوین بازاریابی است که خدمات، اشخاص، ایده ها را نیز شامل می شود.)

در حالت کلی و رویکرد جدید تعداد پنج لحظه حقیقت داریم که در ادامه به آنها اشاره میکنم:

لحظه صفر حقیقت که با ZMOT نشان داده می شود مخفف Zero Moment of Truth است. این واژه ای است که گوگل آن را ابداع کرده و اشاره به جستجو و تحقیقات آنلاینی دارد که پیش از خرید توسط کاربر صورت می پذیرد. برای مثال می توان به جستجوی اطلاعات در مورد موبایلی که قصد خرید آن دارید اشاره کرد. شما پیش از خرید اطلاعات زیادی در مورد موبایل مورد نظر خود در اینترنت جمع می کنید.

لحظه اول حقیقت که با FMOT نشان داده می شود مخفف First Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری برای اولین بار با محصول مواجه می شود. این مواجهه می تواند آنلاین یا آفلاین باشد. در اینجا خود محصول و یا بازاریاب ۳ تا ۷ ثانیه زمان دارد که مخاطب را به مشتری تبدیل کند.

لحظه دوم حقیقت که با SMOT نشان داده می شود مخفف Second Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری محصولی را خریده و قولی که به او داده شده را تجربه کرده است. البته ممکن است کالا استفاده کردنی باشد و یا مصرفی. اگر کالا استفاده کردنی باشد، تعداد لحظه دوم حقیقت چندباره می شود اما اگر مصرفی باشد یک بار اتفاق می افتد.

لحظه سوم حقیقت که با TMOT نشان داده می شود مخفف Third Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری بازخورد و واکنشی را نسبت به یک برند و یا محصول از خود بروز می دهد. یکی از مثالها برای این لحظه تعریف مثبت و یا منفی است که مشتری از محصول در شبکه های اجتماعی از خود بروز می دهد.

لحظه واقعی حقیقت که در واقع ترجمه Actual Moment of Truth است. این لحظه تجربه پس از خریدهای آنلاین است و برهه زمانی را شامل می شود که کاربر محصولی را اینترنتی خریده اما هنوز بدستش نرسیده است.

 

این نوشته ترجمه ای از یکی از مقالات ویکیپدیا است.

بیشتر

رهبری سازمانی در شرایط دشوار: چالش‌ها و راه‌کارها

نوشته‌ای که در ادامه می‌آید موردکاوی در مورد چالش‌های رهبری در زمان بحران است که در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۰۸ به چاپ رسیده است. من در این موردکاوی سعی کرده‌ام رویکردها و نحوه تعامل با شرایط سختی را از نگاه عملی و در زمان کوتاه بازگو کنم. در ادامه شما را دعوت به خواندن این مطلب کوتاه می‌کنم:

 

مواردی که مدیران هنگام بحران درگیر آن هستند، در زمان‏‌های دیگر هم به فکر آن بوده و نگرانش بوده‌اند، اما در شرایط بحران این موارد و نگرانی‌‏ها تشدید شده و تدابیر جدیدی را می‌طلبند. دغدغه‏‌های همیشگی من به‌‏عنوان مدیر بازاریابی که از آن صحبت کردم شامل حفظ و افزایش سهم بازار، افزایش بهره‌‏وری سازمانی، حفظ هویت سازمان، حل مشکل کاهش فروش و کاهش سود و مواردی از این دست می‌شوند.

این مسائل و مشکلات از دو بعد قابل بررسی است. اول در سطح کلان و دوم در سطح خرد. اولین مورد در سطح کلان این است که باید بدانیم این بحران‏‌ها در چه سطحی بر کسب‌‏وکار ما تاثیر خواهند گذاشت. همواره باید در نظر داشت که محصول و یا سبد محصولات کجا مصرف می‌شود، آیا به مصرف‏‌کننده نهایی عرضه می‌شود یا مصرف‌‏کننده شرکتی؟ آیا کالایی که در اختیار مصرف‌‏کننده قرار می‏‌دهید جزو کالاهای اساسی است و حتما باید در سبد خانوار باشد؟ سوالاتی از این دست به ما کمک می‏‌کند تا در شرایط مختلف بتوانیم تصمیم درستی بگیریم. برای مثال شرکتی که در حال تولید شیر و لبنیات است، ممکن است در شرایط بحران اقتصادی آسیب کم‏تری نسبت به کارخانه تولید نوشابه ببیند(البته این مثالی کلی است). در این شرایط، استراتژی کلی این شرکت‏‌ها برای مهار بحران کاملا متفاوت خواهد بود.

یکی از مواردی که همواره باید مد نظر داشت بهبود کارآیی سازمانی و همچنین کوتاه کردن فرآیندها و بوروکراسی اداری است. یکی از مواردی که فارغ از بحران‏‌های اقتصادی، سالانه ضررهای سنگین مالی را متوجه سازمان‏‌ها مي‌كند، همین فرآیندهای طویل و کارآیی پایین سازمانی است. در زمان تعادل، ممکن است مدیران سازمان توجه بسیار کمی به این موارد نشان دهند. همین امر موجب تعدیل نیروهای زیاد و فراگیر در زمان بحران‏‌ها می‏‌شود. در حال حاضر شرکت‏‌های فناوری بزرگی که با بودجه‏‌های سرسام آور به بازار ورود کرده‌اند، در شرایط بحران کنونی تعدیل نیروها و واگذاری‌‏های بزرگی را تجربه کردند چرا که به این اصل مهم توجه نکرده بودند.

در سطح خرد کارهای بیش‏تری باید انجام داد. اول این که هزینه‌‏های تحقیق و توسعه را باید کاهش داد و در بسیاری از موارد آن‏ها را قطع کرد. باید روش‌‏های پرهزینه بازاریابی و تبلیغات را کنار گذاشت و از راه‏‌های خلاقانه برای ترویج و تبلیغ برند استفاده کرد. یکی از راه‏کارهایی که همواره می‌‏تواند در شرایط سخت به سازمان‏‌ها کمک کند، داشتن هویت متفاوت در ذهن مخاطب است. یعنی شما برندی متمایز را در ذهن کاربر و مصرف‌‏کننده جای انداخته باشید که از طریق آن بتوان همیشه جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری داشته باشید تا در شرایط سخت نیز همیشه در ذهن مصرف کننده قرار داشته باشید.

صرفه‏‌جویی سازمانی و همچنین چندكاره بودن کارکنان یا چند وظیفه‌گی آنان می‌‏تواند کمک دو چندانی به برون رفت از بحران در سازمان را به‏ همراه داشته باشد.

دلیل تمام صحبت‏هایی که شد این است که برای روبه‏‌رو شدن با بحران نمی‏‌توان یک شبه تصمیم‌‏های درستی  اتخاذ کرد تا بتوان از بحران‏‌ها عبور کرد. این نیاز به تدبیر و دوراندیشی مدیران دارد که پیش‏تر باید به آن فکر کرده باشند تا بتوانند شرایط را بهتر کنترل کرده و سازمان را در ثبات نسبی حفظ نمایند.

بیشتر