برچسب: کریسمس

حتما هر وقت در مورد تعطیلات و سال نو میلادی سخن به میان می‌آید، یاد بابانوئل می‌افتید. در تبلیغات‌ها این مسئله به وضوح دیده می شود: “بابابنوئل اومده”، خدای من، بابانوئل و …

اما چیزی که امروزه از بابانوئل می‌بینیم با آن چیزی که در اصل بوده کاملا متفاوت است. در واقع بابانوئل یا همان سانتا راهبی مستمند است که او را با تعصبات دینی و معجزات عظیمش‌اش می‌شناختند. اما چه شد که اینجوری شد؟

در واقع همه اینها بخاطر دو قطعه شعر کوتاه و متمولین نیویورکی بود.

داستان نیکولاس قدیس از آن دست داستان‌هایی است که از ابتدای قرن سوم در سرتاسر قاره ها و فرهنگ‌ها سینه به سینه نقل شده است. البته باید گفت که تایید و یا رد کامل داستان او امکان ندارد و این تنها بدلیل نقل شدن داستان اوست که زبان به زبان صورت پذیرفته است.

گفته شده که او راهبی مسیحی در ترکیه‌ی امروزی بوده است. از همان ابتدا او دست از زندگی خود کشیده بود و به نقاط مختلف سفر می‌کرد تا به افراد مریض و فقیر یاری رساند. البته ناگفته نماند که در آن عصر، مسیحیان به خاطر عقایدشان تحت فشارهای سنگینی بودند اما نیکولاس قدیس با تعصبات خاص دینی به کارش ادامه می‌داد. حتی معجزاتی هم به او نسبت داده شده است.

در یکی از داستان‌ها که پیرامون معجزه گری او ساخته شده، او کیسه‌هایی از طلا به پدری فقیر ارزانی داشت تا او آنها را برای تهیه جهیزیه عروسی دخترانش هزینه کند و آنها را از فاحشه گری نجات دهد. در داستانی دیگر، او ۳ کودکی که توسط قصابی کشته شده و درون بشکه‌ترشی ها انداخته شده بود پیدا کرد و آنها را زنده نمود.

این سخاوت و اهمیتی که نیکولاس قدیس برای مردمان و کودکان قائل می‌شد باعث شهرت او میان جامعه شد. زمانی هم که حیات را بدرورد گفت، مردمان برای گرامیداشت او روزی را به نام و یاد او نامگذاری کردند.

با گسترش شهرت او در اروپا، داستان‌های او با داستان‌های محلی مربوط به ارابه‌های پرنده و داستان‌های پریان ترکیب شد. در هلند شایع شده بود که نیکولاس قدیس کلوچه‌های شکلاتی و یا هدایای کوچکی را در کفش‌های کودکان خوب قرار می‌دهد و زغال و نمک را در کفش‌های کودکان بد. شمایلی که از او تعریف می‌شد شامل مردی لاغراندام بود که لباس روحانی بلندی داشته و موی سپید و ریش‌های بلندی دارد.

در آن زمان نیکولاس قدیس هیچ ارتباطی با کریسمس نداشت. در واقع شروع داستان کریسمس با جشن‌هایی برای گذر از روزهای تاریک زمستان و تحویل به روزهای روشن و آفتابی آغاز شد. شهرها و ملیت‌های مختلف در اروپا براساس آیین خود آن را به شکلی که دوست داشتند تعبیر می‌کردند. اما با رشد مسیحیت، رهبران کلیسا به دنبال این بودند که تولد مسیح را به عنوان جشن و یک آیین مذهبی جای بیاندازند. آنها روز ۲۵ دسامبر را برای جشن روز تولد مسیح در نظر گرفتند تا با جشن‌های گذر از روزهای سرد و تاریک زمستانی یکی شود. و جالب است بدانید که این اتفاق همانجور که رهبران دینی می‌خواستند اتفاق افتاد. هرچه مسیحیت بیشتر رواج یافت، این جشن‌های مسیحی نیز بیشتر رواج پیدا کرد. اما این جشن‌ها همگی پرهیاهو و متلاطم بودند.

با آمدن اروپاییان به آمریکا، داستان نیکولاس قدیس و کریسمس هم با آنها آمد. اما همه چیز هم خوب نبود. به دلیل تلاطم و هیجانی که ریشه در گذشته‌ها داشت، معمولاً کریسمس با اتفاقات سرکشانه و خیابان‌هایی مملو از مست‌های لایعقل عجین بود. و به خاطر مشکلات شایع اقتصادی که منجر به اختلافات شدید طبقاتی نیز می‌شد، آتش این سرکشی‌ها نیز بیشتر می‌شد. افراد فرودست جامعه که قادر به پیدا کردن کار نبودند، در زمان زمستان و سردی دست به شورش و اعتصاب می‌زدند. که این شورش‌ها در نهایت به خشونت کشیده می‌شد و برای مدیریت اوضاع نیروی پلیس وارد ماجرا می‌شد.

این اغتشاشات و اعتراضات که با جشن‌های پر از نوشیدنی‌های الکلی و مستان کلاس پایین جامعه شدت می‌گرفت، برای اقشار متمول و بالادست نیویورک به شدت ناخوشایند می‌نمود. بنابراین آنها تصمیم گرفتند تا تعطیلات و جشن‌های مربوط به کریسمس را به داخل خانواده‌ها بیاورند و آن را تنها با خانواده جشن بگیرند. حالا باید برای این مراسم شمایل و شخصیتی آفریده می‌شد تا بتوان تصویر ذهنی پرخشونت آن را تغییر داد.

مشکل اول در این راه نیکولاس قدیس بود که خیلی هم در میان آمریکایی‌ها مشهور نبود. حداقل تا آن زمانی که جان پینتارد و واشنگتن ایروینگ که از بالادست جامعه بودند، تلاشی برای شناساندن آن نکرده بودند، آشنا و محبوب نبود. پینتارد مؤسس جامعه تاریخی نیویورک بود و بزرگترین طرفدار نیکولاس قدیس. در واقع او کسی بود که بیشترین تلاش را کرد که نیکولاس را بزرگترین حامی جامعه جای بیاندازد. در آن زمان بود که واشنگتن ایروینگ نویسنده آمریکایی به جامعه پینتارد پیوست و کتابی از تاریخ آمریکا و نیویورک نوشت و در آن نیکولاس قدیس را به عنوان فرد محترمی معرفی کرد که اولین دسته از مهاجران هلندی را برای مهاجرت و زندگی در نیویورک راهنمایی می‌کرد.

پینتارد و ایروینگ مردم آمریکا را با شخصیت نیکولاس قدیس آشنا ساختند. بعد از آن باید به فکر ایجاد تصویری جدید از او می‌بودند. در سال ۱۸۲۱ شعری مصور با نام “دوست بچه‌ها” توسط ایروینگ سروده شد که از کاراکتری با نام “Santeclaus” سخن می‌گفت. سانتا فردی بود که در طول شب و با استفاده از یک سورتمه که توسط یک گوزن کشیده می‌شد، به خانه‌های مردم سر می‌زد. او همانند داستان هلندی‌ها هدایایی را برای کودکان خوب و تنبیهاتی را برای کودکان بد در نظر می‌گرفت. در این داستان گفته می‌شد که سانتا فقط شب کریسمس به خانواده‌ها سر میزند.

در سال بعد پژوهشگری با نام کلمنت کلارک مور، با استفاده از ایده‌ای که ایروینگ گفته بود شعری با نام “دیداری با نیکولاس قدیس” سرود که نام مشهور دیگری با عنوان ” شب قبل از کریسمس” دارد. در این شعر، مور نیکولاسی را به تصویر می‌کشد که چاق است و شکمدار و پالتویی خزدار به تن دارد و به جای یک گوزن، هشت گوزن ارابه‌ی او را می‌کشند.

این داستان‌ها دهان به دهان نقل شدند و نیکولاس قدیس بدل به شخصیت اصلی کریسمس شد. ۶۰ سال بعد، توماس نست کاریکاتوریست سیاسی از این اشعار الهام گرفت و تصویری که تا به امروز از نیکولاس قدیس استفاده می‌شود را به تصویر کشید.

حالا ما سنتا یا همان بابانوئل را همه جا می‌بینیم. در خیابان‌ها، مراکز خرید، در خانه‌ها و حتی در خانه‌هایمان. او بخش جدایی ناپذیر کریسمس و فصل تعطیلات شده است. حالا او چیزی بیشتر از مسکات است. از دهه ۳۰ میلادی، سانتا بدل به اینفلوئسر و شخص تاثیرگذاری برای برندها شده که از قِبَل آن به بازارها و محصولات برای فروش بیشتر کمک می‌کند. او نمادی از اعتبار و اعتماد است، یک اعتبار و اعتماد تمام عیار. او هم نوستالژی برای کودکی هست و هم نشانی از بهترین و شیرین‌ترین زوایا و جنبه‌های زندگی. در واقع سانتا فروشنده‌ای است که ما به او اعتمادی ناخودآگاه داریم.

این بود فرآیند تغییر از یک راهب مورد احترام به ابزاری مهم و پرسود در بازاریابی.

 

این نوشته ترجمه‌ی مقاله بیزنس اینسایدر است.