در چند سال اخیر بسیار شده که خبرهایی با این عنوان می‌بینیم: تا سال ۲۰۳۰ کدام مشاغل از بین خواهند رفت؟ در آینده دیگر نیاز به کدام تخصص‌ها نیست؟ در ۱۰ سال آینده کدام شغل‌ها بیشترین تقاضا را در بازار کار دارند؟
من به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت کرده‌ام و مطالعات، تحقیقات و کار من معطوف به این حوزه‌ها بوده، همواره نگاهی به آنها می‌انداختم تا بیینم که در این چند صباح زندگی، حوزه کاری ما هم با خطر روبه‌رو خواهد شد یا نه؟ و آیا باید این خطرات را جدی گرفت یا نه؟ اما همواره با کمال خرسندی می‌دیدم که نه تنها در خطر نیستیم که رو به صعودیم! اما غافل از تکینگی و هوش مصنوعی، غافل از پیشرفت‌های عجیب و غریبی که شاید همه چیز را در دست گیرد و زندگی را جور دیگری کند، جوری که دیگر نمی‌شناسیم. البته این ” یک جور دیگر شدن” فقط مربوط به حوزه‌هایی که از آنها نام برده شد نمی‌شود، بلکه همه را در بر می‌گیرد.
همانطور که می‌دانید هوش مصنوعی و به طبع آن یادگیری ماشین مفاهیمی هستند که این روزها بسیار از آنها سخن گفته می‌شود و سازمان‌ها و ارگان‌ها به‌شدت دنبال بکارگیری آنها هستند. کما اینکه هزینه‌های زیادی هم برای توسعه و تحقیق در مورد آن شده و در حال حاضر شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی در سطوح مختلف از آن استفاده کرده و بهره می‌جویند. افراد از این رویکرد نوین در علوم و شاخه‌های متعددی در حوزه‌های بازاریابی، تحلیل کسب‌وکار، آینده‌نگری و بسیاری دیگر از علوم استفاده می‌کنند.
یکی از کاربردهایی که روزبه‌روز در حال رشد است و دیجیتال مارکترها بیش از پیش به آن اقبال نشان می‌دهند، استفاده از یادگیری ماشین و پلت‌فرم‌هایی است که بر مبنای آن توسعه یافته‌اند. در واقع با استفاده از این پلت‌فرم‌ها می‌توان رفتار مخاطبان را رصد کرد و علایق کاربران را بیش از پیش درک نمود و با توجه به رفتار ایشان، محصولات و یا سرویس‌هایی که با احتمال زیاد امکان خریدشان هست را پیشنهاد داد.
در حال حاضر گوگل با استفاده از یادگیری ماشین بیشتر شما را درک می‌کند و پاسخ‌هایی که در صفحات جستجو برای شما اولویت‌بندی کرده و نمایش می‌دهد دقیقا آن چیزی است که شما در پی آن هستید و یا نزدیک‌ترین پاسخ به آن چیزی است که دنبال‌اش بودید. این‌ها همگی محصول یادگیری ماشین است.
در نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های پیشروی دیگر هم اوضاع به همین منوال است. اینستاگرام با توجه به شاخص‌هایی همچون صفحاتی که دنبال می‌کنید و لایک‌هایتان، الگوی رفتاری شما را درک کرده و بیشتر مطالبی را به شما نشان می‌دهد که نزدیک به خواسته‌هاتان است.
این خود باعث آن شده که کمتر فکر کنید و زودتر به آن چیزی که می‌خواهید برسید. البته این روی خوش‌بینانه سکه است. در حالت بدبینانه، این رسانه‌ها هستند که با استفاده از الگوی رفتاری شما، خواسته‌های شما را تغییر داده و به سمت و سویی می‌برند که خود می‌خواهند. ذهن انسان هم ذاتا تنبل است و علاقه به خودکار کار کردن و استفاده از ناخودآگاه باعث شده روی خوشی به تکنولوژی نشان داده و روز به روز آغوش خود را برای او بیشتر باز کند.
تکینگی چه می گوید؟
تَکینگیِ فناوری یا Singularity فرضیه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند شتاب در فناوری در نهایت باعث می‌شود که هوش مصنوعی از هوش بشر پیشی بگیرد و منجر به تغییرات شگرف یا حتی پایان تمدن بشری شود. چون توانایی‌های چنین هوشی ممکن است قابل درک نباشند، اتفاقاتی که بعد از تکینگی فناوری می‌افتند ممکن است پیش بینی ناپذیر باشند. اولین استفاده از واژه «تکینگی» در این معنا، توسط جان فون نویمان بود. در سال ۱۹۵۸، استنی‌سواف اولام، با اشاره به بحث‌اش با فون نویمان، بیان داشت که «شتاب فزایندهٔ پیشرفت فناوری و تغییر در حالت زندگی انسان، از نزدیک شدن به یک تکینگی بنیادی در تاریخ نژاد بشر حکایت دارد که فراتر از آن، امور انسانی آنگونه که ما آنها را می‌شناسیم، نمی‌تواند ادامه داشته باشد» (ویکی‌پدیا).
با شنیدن این نوشته یاد چه افتادید؟ احتمالا ترمیناتور و جان کانر را به خاطر می‌آورید که درگیر دنیایی شده که خود با دست خود ساختند. در آنجا هوش مصنوعی و روبات‌ها آنقدر پیشرفت کرده که توانستند همه امور را در دست گیرند. در آن حال، این هوش فوق پیشرفته انسان را خطری برای زیست خود می‌بیند، به همین خاطر بدنبال نابود کردن نوع بشر است. آیا تکینگی منجر به این وضعیت خواهد شد؟
اگرچه در عصر حاضر پیشرفت‌هایی که در دنیای فناوری صورت گرفته، چشمگیر بوده اما باید توجه داشت که این موضوع بسته و محدود به دانش بشری بوده است، یعنی ما این فناوری‌ها را در دانش محدود خود رشد داده‌ایم. اما دور از ذهن نیست که با این روند، انسان هوشی را خلق می‌کند که هوشمندتر از همه انسان‌ها است.
اگر هوش فرابشری خلق شده و یا اختراع شود، خواه از طریق افزایش هوش و یا روند تکاملی هوش مصنوعی، ممکن است مهارت و توانایی بدست آید که فراتر از توان بشری بوده و بتواند راهکارهایی خلق کند که حتی بشر توان فکر کردن به آن را نداشته باشد، چه رسد به اینکه بخواهد آن را انجام دهد. در چنین مسیری و با خلق چنین هوشی که ورای توانایی بشر فعالیت می‌کند، چیزی پدید خواهد آمد که می‌تواند توان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خود را رشد داده و توانمند شود. این بدان معناست که رشد هوش مصنوعی دیگر در دستان آدمی نخواهد بود و خودش، خودش را توسعه می‌دهد، البته با سرعتی باورنکردنی.
پیشرفتی برای بازاریابی
در حال حاضر به دلیل ورود برنامه‌نویسان و خالقان هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها، تغییرات شگرفی روی داده است. همین مسئله کمک شایانی به عرصه بازاریابی کرده و منجر به ایجاد یک جاکندگی مفهومی و یا پارادایم شیفت در دنیای بازاریابی شده است. به همین دلیل فناوری‌های مورد استفاده در بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده و تکنیک‌هایی همچون دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال خلق شده و با سرعتی باورنکردنی روبه جلو هستند. این موفقیت روزافزون به کمک یادگیری ماشین و تکنولوژی‌های وابسته به آن توانسته هوشمندتر شده و فناوری‌هایی همچون ریتارگتینگ و طراحی هوشمندانه سفر مشتری را با توان بهتری شکل داده و فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال بیش از پیش قوت گیرد.
در چنین مسیری که پیش رو داریم، بازاریابان و به قولی مارکترها از همه خوشحال‌ترند، چرا که فعالیت‌های آنها با استفاده از این ابزارها بهینه‌تر خواهد بود و می‌توانند فعالیت‌های موثرتر داشته باشند. این خود می‌تواند موفقیت‌های بهتری برای آنها به ارمغان آورد.
در صورت وقوع تکینگی چه اتفاقی برای بازاریابی روی می‌دهد؟
همانطور که گفتیم، تکینگی زمانی رخ خواهد داد که یک هوش فرابشری اختراع/خلق شده باشد که بیرون از حد و توانایی انسان‌ها بتواند فکر کند و بیاندیشد و در نتیجه مسائل را حل و فصل کند. در واقع اینجا زمانی است که چارچوب همه چیز دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت. حالا تصور چنین دنیایی سخت و عملا ناشدنی است اما شاید بتوان با کمی فکر و تعمیم شرایط، آن دوران را تصور کرد.
در حال حاظر قواعد و نظریاتی در بازاریابی استخراج شده که حاصل تحقیقات بسیار و صرف هزینه‌های هنگفت بوده است. این هزینه‌های سنگین از آن بابت بوده که بسیاری از این قواعد حاصل سعی و خطای شرکت‌ها برای موفقیت در امور بازاریابی بوده است. مارکتینگ علمی بین رشته‌ای است که نظریات و گفته‌های بسیاری را از علوم دیگر به وام گرفته و از آنها برای توسعه و شرح و بسط خود استفاده کرده است. به عنوان مثال ما قاعده و روش آمیخته بازاریابی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنیم. با پیشرفت‌های امروز این قواعد در چارچوب انسانی و با توجه به الگوی رفتار آدمی توسعه یافته و پیشرفت کرده‌اند. تکنیک‌ها و ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ که پا به عرصه گذاشته‌اند هم از همین قواعد و یا بروز شده‌ی آنها استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توان به همان آمیخته بازاریابی اشاره کرد: پیش‌تر از ۴ پی استفاده می‌شده که نشان از محصول، ترویج، قیمت و مکان داشته اما در عصر حاضر و بازاریابی دیجیتال، همین اصل بروز شده و ۴ ای را پدید آورده است. برای دیگر پیشرفت‌ها هم داستان به همین شکل اتفاق افتاده است.
در همین راستا علم بازاریابی چنان وسعت یافته و ویژگی های خود را گسترش داده که ماژول های متعدد همچون دیجیتال مارکتینگ، رفتار مصرف کننده، اقتصاد رفتاری و موارد مرتبط روی آن براحتی سوار می‌شوند.
شاید در نگاه اول این به نظر آید که با رخداد تکینگی، انجام کمپین های مارکتینگ از ابتدا تا به انتها توسط این هوش فوق بشری رخ می‌دهد. یعنی از ابتدا برنامه بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی طرح ریزی شده، پیام و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شوند و در نهایت تمام اتفاقات مورد نیاز در ترویج محصول و یا برند از این طریق صورت می‌گیرد. اما در واقع چیزی که از آن صحبت می‌کنیم، مسئله‌ای کاملا فراتر از این داستان‌هاست. در اینجا ما دیگر کنترل امور را در دست نداریم، بلکه این هوش فوق بشری است که تصمیم گیری را در دست گرفته و نیازی به فکر کردن انسان ندارد.
در حال حاضر دنیای مارکتینگ با استفاده از ابزار هوش مصنوعی پیشرفت‌های بزرگی را دیده است. نمونه‌های این پیشرفت‌ها را می‌توان در پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ای که می‌توان برای مخاطبان ارسال کرد، دید.
اما در تکینگی که جان نویمان و اولاف از آن سخن می‌گفتند دیگر خبری از این چیزها نباید باشد. یک هوش فرابشری می‌تواند قسمت‌های ناخودآگاه و نیمه آگاه ذهن و فکر انسان را ۱۰۰ درصد پیش بینی کند و برای مسائل بوجود آمده راهکار ارائه کند. در واقع این هوش فرابشری می‌تواند قاعده فکری و نحوه اندیشیدن را براحتی درک کند.
اندیشیدن و فکر در ذهن انسان در زمان مواجهه با مسئله‌ای پدید می‌آید. حال تلاشی در ذهن برای حل مسئله صورت می‌گیرد که خود مراحلی دارد و ذهن از تعریف آن آغاز کرده و مراحل مختلفی را طی می‌کند تا به پاسخ برسد.
اندیشیدن و حل مسئله را می‌توان در دنیای تبلیغات با نظریه گری استینر که در سال ۱۹۶۱ منتشر کرد، بررسی کرد. نظریه سلسله مراتب اثرات، مدلی است که چگونگی تاثیر تبلیغات بر تصمیم مشتری در خرید و یا عدم خرید محصولات را نشان می‌دهد. این مدل سه فاز شناختی، احساسی و رفتاری دارد و به ۶ مرحله تقسیم شده است. در واقع طبق این مدل و مدل‌های جدیدتر، انسان‌ها برای تصمیم گیری از مرحله آگاهی شروع می‌کنند و در انتها به مرحله خرید می‌رسند. یعنی در فرآیند اثرگذاری تبلیغات، گام‌های روانشناختی طی می‌شوند که ادراکات، تفکرات، ذهنیات و بسیاری موارد دیگر در آن تاثیرگذار هستند تا به نقطه تصمیم‌گیری و خرید برسد.
این مدل و مدل‌هایی از این دست با استفاده از کشف و شهود و آزمایشات فراوان و سعی و خطا بدست آمده است. اما با توجه به پروژه‌های بزرگی که بدنبال بهره‌گیری هرچه بیشتر از فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین هستند، می‌توان انتظار داشت که در آینده نزدیک براحتی این گام‌های روانشناختی بهتر از قبل شناخته خواهند شد. با سهولت هرچه بیشتر در درک این گام‌ها و نحوه تفکر انسان‌ها، قاعدتا فرآیند بازاریابی و تبلیغات با قواعد روشن‌تری به کار خود ادامه خواهند داد و فرآیندهای این حوزه با سهولت بیشتری به نتیجه خواهند رسید.
انسان ابزاری در دست فناوری
با ظهور ذهن فوق بشری به نقطه‌ای خواهیم رسید که این هوش تمام الگوهای فکری را درک کرده و می‌تواند همگی را پیش‌بینی کند. این هوش فوق بشری می‌تواند در هر لحظه نیازهای شما را پیش‌تر پیش‌بینی کرده و همه چیز را در اختیار شما قرار دهد. با این تفاسیر دیگر نیازی به فکر کردن هم نداریم. همین الان هم با توجه به فرهنگ مصرفی و نمایش محتوا براساس سلیقه به آنجایی رسیده‌ایم که کمتر فکر می‌کنیم. کمپانی‌های بزرگ فیلم‌سازی برایمان فیلم و سریال می‌سازند و اوقات فراغت‌مان را پر کرده‌اند، نظام کاری هم جوری زندگی‌مان را زمان‌بندی کرده که بیش از یک سوم از زندگی خود را سرکار می‌گذرانیم. نیازهای این بین هم هر روز بهتر از قبل مدیریت شده و برای آن برنامه‌ریزی می‌شود. تکنولوژی هم به کمک این موارد آمده و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ را موثرتر کرده است.
قاعدتا با گذر از این مراحل و رسیدن به هوش فوق بشری دیگر نیازی به فکر کردن نیست. آن موقع ما ابزاری در دست این هوش فوق بشری و تمدن جدید خواهیم بود. او به جای ما فکر می‌کند و تصمیم می‌گیرد.
دیگر اوست که می‌داند درآمد شما چقدر است و چقدر می‌توانید قسط بدهید و بهتر است کدام ماشین را انتخاب کنید، پس برایتان انتخاب می‌کند، شما دیگر انتخاب نمی‌کنید، او برای شما انتخاب می‌کند.
کارخانه‌ها و شرکت‌ها هم براساس نیاز ایجاد شده و محصول تولید می‌کنند. هرکجا نیاز باشد محصولات تولید نخواهند شد و هرجا نیاز باشد تولید یک محصول افزایش خواهد یافت. اگر نیاز باشد محصول جدیدی متولد خواهد شد و اگر نیاز نباشد شرکتی از بین خواهد رفت. دیگر انسان‌ها ارزش آفرین نخواهند بود بلکه برایشان ارزش آفریده خواهد شد. شاید این اتفاقات بد هم نباشد، در اوقاتی که همواره زمام امور دست انسان‌ها بوده همیشه اتفاقات جالبی رخ نداده است. فرزندان این زمامداری جنگ‌ها و فقر و مشکلات ریز و درشتی است که هر روز شکل عوض می‌کنند و بیشتر می‌شوند. اما شاید با این اوصاف بتوانیم لب ساحل برویم و آب پرتقال‌مان را بخوریم، کودکی در هیچ جای دنیا گرسنه نباشد و هیچ کسی از جنگ آسیب نبیند.
این یک روی داستان بود. ما بسیاری از عوامل را در اینجا دخیل نکردیم. یکی از مهمترین مواردی که باید به آن توجه داشت احساسات آدمی است. مضافا اینکه انسان در لحظات مختلف و وقایع مختلف تاریخی نشان داده که از اصولی که باید تبعیت می‌کرده، تبعیت نکرده و این خود داستان را پیچیده می‌کند. احساسات و اعتقادات به مابعدالطبیعه هم باعث پیش بینی ناپذیری بیشتر انسان‌ها می‌شود. کما اینکه در طول تاریخ اتفاقات بسیاری رخ داده که اگر قرار بوده انسان براساس مدل منطقی خود عمل کند، باید به شکل دیگری رفتار می‌کرده اما بدلایل و یا ابعاد ناشناخته ذهن بشری دست به انجام کارهای دیگر زده است.
همانطور که در ابتدای این نوشتار هم گفتم، پیش بینی درست در مورد عالم تکینگی غیرممکن است و چارچوب ها ناشناخته. به همین دلیل باید به همین گمانه زنی‌ها اکتفا کرد. شاید دنیای بعد از تکینگی اینطور نباشد و یا نوع بشر اجازه وقوع چنین چیزی را ندهد. یعنی اجازه ندهیم که کنترل از دستانمان خارج شود اما به هرحال باید این موضوع را مدنظر داشت و آن را در زمان تصمیم گیری برای ابعاد متفاوت بازاریابی و برنامه‌های بلندمدت لحاظ کرد.
این نوشتار در شماره ۷۳ ماهنامه پیوست منتشر شده است.
