Clicky

نویسنده: یاسر نثاری

اقتصاد احساس؛ هوش مصنوعی در مسیر خلق عصر همدلی

زمانی که روی رساله‌ام کار می‌کردم با پروفسور راست آشنا شدم و از دانشی که در حوزه هوش مصنوعی و مارکتینگ تولید می‌کند استفاده‌ زیادی کردم. در میان تمام محتوای جذابی که ارائه می‌کند، این استاد برجسته کتابی دارد که فضای اقتصادی و کسب‌وکار را با وجود هوش مصنوعی ترسیم می‌کند؛ یعنی چشم‌انداز دنیای اقتصادی‌ای که در حال ورود به آن هستیم را نشان‌مان می‌دهد.
پیش خودم گفتم این کتاب جایش در قفسه‌های کتاب‌فروشی‌ها خالی است. همه باید بدانند که قرار است با هوش مصنوعی چه اتفاقاتی بیافتد. پس ترجمه آن را آغاز کردم.
اقتصاد احساس با نگاه به گذشته و تحولات اقتصادی جهان، به زبان ساده می‌گوید قرار است چه اتفاقاتی برای حال اقتصاد بیافتد. مثلا از واقعیت‌های تلخ می‌گوید:اینکه با وجود هوش مصنوعی چه مشاغلی از دست می‌روند و یا تمرکز شرکت‌ها به کدام سمت می‌رود. اما نکته مهم کتاب اینجاست: به همه می‌گوید برای این شرایط باید چه کرد تا انسان بتواند به عنوان بازیگر اصلی در صحنه اقتصاد بماند، چگونه می‌توان از این شرایط به خوبی عبور کرد و تحت تاثیر رخدادهای منفی قرار نگرفت و از خوبی‌های آن بیشتر بهره‌مند شد. اقتصاد احساس یعنی ترسیم وضعیت موجود، نمایش مسیر آینده و نقشه راه.
این کتاب مناسب همه مدیران، کارمندان و فعالان اقتصادی است. در مسیر ترجمه کتاب، من چیزهای زیادی آموختم و به همین دلیل خواندن کتاب را به همه پیشنهاد می‌کنم.
از انتشارات ادیبان روز بابت زحمات چاپ و نشر کتاب متشکرم.
از استاد راهنمای عزیزم، جناب آقای دکتر مهدی جلالی بابت راهبری ارزشمند و عالمانه ایشان تشکر می‌کنم که باعث هرچه بهتر شدن ترجمه کتاب شد.

لینک اطلاعات بیشتر در مورد کتاب

 

 

بیشتر

هوش مصنوعی؛ تهدید برای همه، فرصت برای همه

هوش مصنوعی. تهدید و فرصت

این روزها در دنیای فناوری سر و صدای زیادی به پا شده که منشاء آن هوش مصنوعی بوده است. البته هوش مصنوعی پدیده نویی نیست اما دلیل اصلی هیاهوی پیرامون آن را می‌توان معرفی چت جی‌پی‌تی دانست. چت جی‌پی‌تی یک بات مکالمه است که توسط شرکت اوپن‌ای‌آی توسعه یافته و با الگوریتم‌های نظارت شده و یادگیری تقویتی کار می‌کند. این باتِ قدرت گرفته از هوش مصنوعی می‌تواند کارهای متعددی از جمله تولید و ترجمه محتوا، پاسخ به سوالات و حتی کدنویسی انجام ‌دهد. این روزها اخبار بسیاری از  چت جی‌پی‌تی در اینترنت و رسانه‌های اجتماعی دیده می‌شود که باعث تعجب و نگرانی اقشار مختلف شده است. به عنوان مثال می‌توان به کار دانش‌آموزی در انگلستان اشاره کرد که با استفاده از این بات، تکالیف مدرسه خود را انجام داد و توانست بالاترین نمره در کلاس را بگیرد. همین امر باعث شد که مسئولان آموزش در این کشور به فکر تصویب قانونی بیافتند تا از این به بعد تکالیف به شکل سنتی برای دانش‌آموزان تعریف نشود، چون با وجود این نوع از فناوری‌ها، تکالیف مدرسه دیگر اثربخشی نخواهند داشت. و یا در ویدیویی که در شبکه‌های اجتماعی بارها بازنشر شد، دیده می‌شود که از چت جی‌پی‌تی خواسته می‌شود تا محتوای یک مقاله دانشگاهی را بخواند و آن را خلاصه کند و مطالب مهم را منتقل کند. اینکه عملکرد این بات چه اثرات مثبت و منفی به همراه خواهد داشت بماند، اما واضح است که با فراگیر شدن هوش مصنوعی و کارکردهایش، راهکارها و مسیرهای کلاسیک (الان می‌توانیم بگوییم قدیمی) کارکرد خود را از دست خواهند داد و عصر جدیدی برای انسان‌ها آغاز خواهد شد.

در این بین چیزی که بیش از پیش ذهن افراد را مشغول ساخته این است که با توانایی‌های روزافزون هوش مصنوعی، آیا واقعا قرار است انسان‌ها کار و کارکرد خود را از دست بدهند؟ اصلا با وجود هوش مصنوعی قرار است چه اتفاقی برای انسان‌ها بیافتد؟ پیش از پاسخ به این سوال، باید توجه داشت که همین حالا هم هوش مصنوعی در بخش‌های متعددی از زندگی انسان‌ها وجود دارد – از پیشنهادهای گوگل در جستجو گرفته تا پیشنهادات محتوایی اینستاگرام و یا پیشنهادات خریدی که در فروشگاه‌های اینترنتی براساس خریدها و سلایق شما ارائه می‌شود و یا دستیارهای صوتی سیری و بیکسبی. همین حالا اگر با یکی از شرکت‌های فناوری (خارج کشور) تماس بگیرید تا مشکل احتمالی شما برطرف شود، در بیشتر مواقع کسی که پاسخ شما را می‌دهد و فرآیند درخواست شما را به پیش می‌برد، هوش مصنوعی است و نه انسان واقعی. در کل همین الان هم هوش مصنوعی با الگوریتم‌های متعدد در حال خدمت‌رسانی در صنایع مختلف است. به همین دلیل خیلی هم نباید از وجود هوش مصنوعی و کارهایی که می‌تواند انجام دهد متعجب شد.

واقعیت این است که در کل دو دیدگاه برای پاسخ به سوال مطرح شده وجود دارد؛ یک دیدگاه خوش‌بینانه و یک دیدگاه بدبینانه. دیدگاه خوش‌بینانه می‌گوید که هوش مصنوعی در آینده نزدیک می‌تواند همه کارها را در دست گیرد و از آن به بعد انسان‌ها نیاز به کار ندارند و می‌توانند همه زمان را به خود اختصاص دهند. دیدگاه بدبینانه هم می‌گوید زمانی که هوش مصنوعی از هوش انسانی پیشی بگیرد، آنقدر هوشمند است که بتواند ببیشتر از انسان‌ها کار بکشد و آنها را استثمار کند.

اما فارغ از این دیدگاه‌ها می‌توان سوال آینده‌ی انسان با هوش مصنوعی و دنیای کار را با نگاهی به گذشته، بهتر و دقیق‌تر پاسخ داد.

در زیست‌بوم‌های اقتصادی گذشته ما از اقتصاد فیزیکی عبور کرده و در حال گذار از اقتصاد تفکر هستیم. در اقتصاد فیزیکی، فعالیت‌های تولیدی بیشتر از همه وابسته به زور بازو بوده و انسان‌ها نقش اصلی را در تولید بر عهده داشتند. این بدان معناست که در تولید انبوه، کارخانه‌ها بیش از همه وابسته به نیروی بازوی انسان‌ها بوده‌اند. می‌توان این رویکرد اقتصادی را در ادبیات کلامی انسان‌ها نیز به وضوح مشاهده نمود. مثلا تا همین چند سال پیش از ضرب‌المثلی همچون “من نان زور بازوی خودم را می‌خورم” استفاده می‌شده است. فارغ از بار اخلاقی، ریشه‌ی چنین کلامی را می‌توان در برتری مطلق تلاش‌های فیزیکی انسان‌ها در ایجاد ارزش‌های اقتصادی یافت. با گذر از اقتصاد فیزیکی و ورود به اقتصاد تفکر در تولیدات کارخانه‌ها، نیروی بازوی انسان دیگر مهمترین جزء نبود، بلکه ماشین‌آلات و خطوط مونتاژ به کمک انسان‌ها آمده بودند و در کنار او قرار گرفته بودند. همچنین با پیشرفت فناوری زمینه‌های اشتغال جدید نیز بوجود آمده بودند.

همین باعث شد بخش قابل توجهی از افراد دیگر در کارخانه‌ها مشغول به کار نباشند و به پیشت میزها مهاجرت کنند و آنجا ارزش‌آفرینی اقتصادی کنند. اتفاقی که در این بین بیش از همه به چشم می‌آید مهاجرت‌های کاری از کارخانه‌ها به اداره‌ها بود. بخش قابل توجهی از نیروی کاری که نتوانسته بودند خود را با شرایط پیش آمده و پیشرفت‌ها وفق دهند، کار خود را از دست دادند چون ماشین‌آلات نیز توسعه یافته بودند و برتری مطلق نیروی انسانی در کارخانه‌ها به برتری نسبی تبدیل شده بود و ماشین‌آلات از حالت دستی به نیمه خودکار تغییر یافته بودند. شغل‌های جدیدی هم بوجود آمده بودند که نیاز بود توسط افراد جدید پر شوند. مثلا باید دانش برنامه‌نویسی توسعه می‌یافت و افراد مشغول به کد نوشتن و برنامه‌نویسی می‌شدند. آنهایی که توانسته بودند مهارت‌های خود را ارتقا دهند و یا مهارت جدید کسب کنند، کار خود را حفظ کرده بودند اما آنهایی که این رویکرد را دنبال نکردند کار خود را از دست دادند چرا که نتوانسته بودند خود را همراه قافله کنند و از قطار پیشرفت اقتصادی جا مانده بودند. البته این را باید در ذهن داشت که تقاضا برای کار یدی و کارگری همچنان وجود دارد اما در بسیاری از موارد، تعداد افراد مورد نیاز در این حوزه‌ها کاهش یافته است. در واقع در اقتصاد موجود ذهن انسان‌، قوه تفکر و مهارت‌های تحلیلی‌ بیش از زور بازو اهمیت پیدا کرده است.

می‌توان همین مسیر تاریخی را برای عصر جدید اقتصادی با هوش مصنوعی مورد استفاده قرار داد. با فراگیرتر شدن هوش مصنوعی و انجام کارهای بیشتر توسط آن، وارد عصر جدیدی از اقتصاد خواهیم شد که دیگر بیشتر کارهای فیزیکی و فکری که پیش‌تر توسط ماهیچه‌های انسان و یا مغز او انجام می‌شده، توسط هوش مصنوعی انجام می‌شود. اگر انسان‌ها بتوانند رویکرد تطبیق‌پذیری را اتخاذ نموده و مهارت‌های خود را با توجه به واقعیت‌های اقتصادی جدید توسعه داده و یا مهارت‌های متناسب و مورد نیاز با این رویکرد نوین اقتصادی را بکار ببندند، قطعا می‌توانند به عمر کاری خود ادامه دهند و به ارزش‌آفرینی در اقتصاد ادامه دهند. اما اگر رویکرد نوین را اتخاذ ننمایند، از قافله پیشرفت اقتصادی عقب می‌افتند. باید توجه داشت که در عصر اقتصادی جدید، کارهای فکری و یا تکرارپذیر براحتی می‌توانند توسط ماشین‌ها و هوش مصنوعی انجام شوند و افراد فعال در این حوزه‌ها بیش از پیش در خطر از دست دادن شغل خود هستند. اگر بخواهم مثالی برای این پیش‌بینی بیاورم، چیزی که در ابتدا به ذهن من می‌آید کار لجستیکی و تاکسی‌ها ‌هستند. با توسعه هرچه بیشتر هوش مصنوعی و تجاری‌سازی خودروهای خودران، تا چند سال دیگر نیازی به راننده تاکسی نیست چرا که تمام این کار و فرآیند آن توسط هوش مصنوعی انجام می‌شود. خودروهای خودران به کمک هوش مصنوعی و به کمک نرم‌افزارهای ناوبری افراد و مسافران را از مبدا به مقصد می‌رسانند و دیگر نیازی به راننده برای انجام این کار نیست. البته همین الان هم پروژه‌های متعددی برای این کار در حال انجام هست اما تجاری‌سازی نشده و کاملا به کار گرفته نشده‌اند. اما می‌توان انتظار داشت که تا چند سال آینده این رخداد همه‌گیر خواهد شد. با هوش مصنوعی و پهپادهای تحویل نیز صنعت خرید و فروش متحول خواهد شد و دیگر تمام فرآیندهای تحویل محصولات از طریق پهپاد یا همین خودروهای خودران انجام خواهد شد.

به نظر می‌رسد مسیر عقلانی برای افزایش امنیت شغلی در این مسیر ارتقاء مهارت‌ها به سطوح بالاتر و یا کسب مهارت‌های جدید باشد. یعنی اگر فرآیند ارتقا مهارت‌های فعلی خود را جدی بگیریم و یا دست به کسب مهارت‌های جدید بزنیم که متناسب با عصر اقتصادی نوین است، نباید نگران کار در آینده بود. برای درک بهتر عصر اقتصاد جدید و مهارت‌های متناسب با آن نیز باید به روندها و یا ابرروندهای پیشِ رو توجه کرد. باید بدانید که با آمدن اقتصاد جدید بسیاری از مشاغل فعلی از بین خواهند رفت اما زمینه‌های کاری جدیدی نیز پدید خواهند آمد که باید توسط انسان‌ها پر شوند. این دقیقا همان فرآیندی است که در گذر از دو اقتصاد پیشین اتفاق افتاده است: از بین رفتن و یا کاهش تقاضا در بعضی مشاغل و ایجاد زمینه‌های کاری جدید و افزایش تقاضا برای انجام کارهای جدید توسط انسان.

 

 

صفحه مقاله به نوشته یاسر نثاری در دنیای اقتصاد

بیشتر

مروری بر کتاب “بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی”

“ما در نقطه‌ای بی‌مانند از زمان برای ایجاد تغییر ایستاده‌ایم؛ برای بازتعریفی و بازآفرینی بازاریاب بودن. حال شانس پیش‌رو بودن در این بازآفرینی در دستان شماست. منتظر هوشمند شدن دنیای بازاریابی نمانید. ابتکار عمل در فهم و توسعه هوش مصنوعی را در دست بگیرید”.

کتاب بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی را سال گذشته ترجمه کردم. برای چاپ و انتشار کتاب با دو انتشارات خوشنام صحبت کردم. هر دو متفق‌القول اظهار لطف در خصوص کیفیت ترجمه داشتند اما نکته اصلی گران شدن روز به روز کاغذ بود که انتشارات را با مشکلات عدیده مواجه می‌کند.
اما زحمت چاپ کتاب را در آخر انتشارات خوب اندیشه احسان به عهده گرفتند و خداروشکر این کتاب به سرنوشت دو کتاب دیگرم محتوم نشد و چاپ شد.
خواندن این کتاب را به علاقه مندان و فعالان حوزه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ پیشنهاد می‌کنم.

در ادامه مرور فصل‌ها و بخش‌های کتاب آورده شده است.

این کتاب چهار فصل و شانزده بخش دارد که تمام مفاهیم و ساختارهای مورد نیاز برای موفقیت در بکارگیری هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در بخش بازاریابی سازمان را در بر می‌گیرد.

فصل اول کتاب با نام “چالش چیست و راهکار کدام است؟” هدف دوگانه‌ای را دنبال می‌کند. دو  بخش اول این فصل با نام‌های “چالش امروز بازاریابان” و ” بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی: یک مسیر راهبردی و پیشرو برای بازاریابان” برای این طراحی و نوشته شده تا بتوانند دید جامع و کاملی از مفاهیم کتاب را در اختیار شما قرار دهند. بخش “مرور کتاب” بررسی اجمالی از آنچه در کتاب آورده شده را ارائه می‌کند. خواندن این بخش کلیتی از آنچه که قرار است در این کتاب با آن مواجه شوید را به دست می‌دهد.

فصل دوم کتاب با نام “هوش مصنوعی و الزامات بازاریابی“، متشکل از سه بخش است که دانش بنیادین و ادبیات مورد نیاز برای فهم کامل فصل دوم و سوم را به دست می‌دهد. در بخش چهارم کتاب با نام “شبکه‌ها و گره‌ها”، ما در مورد دو مدل کسب‌وکاری که در باب فعالیت‌های فناورمحور چارچوب ارائه کرده‌اند سخن می‌گوییم و به آنها شبکه‌ها و گره‌ها می‌گوییم. هدف بخش چهارم ارائه تصویری شفاف از هر دو مدل است تا بتوانید وضعیت مدل کار خود را نسبت به آنها سنجیده و متوجه شوید کدام مدل از مدل‌های شبکه‌ای مناسب برند شما هستند. ما در ادامه در مورد این مسئله صحبت می‌کنیم که چرا کسب‌وکارهایی که شبکه‌ای نیستند باید در اسرع وقت روی به سوی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین بیاورند. در واقع می‌گوییم که در آخر بازی کسانی که این رویکردها و مدل‌ها را اتخاذ کرده‌اند چگونه توانسته‌اند بر اوضاع تسلط داشته و بازی را به نفع خود تغییر دهند که البته برای اثبات این ادعا مثال‌های فراوانی آورده خواهد شد.

در بخش پنجم، مدل ذهنی لحظه‌های ارتباط با مشتری را معرفی خواهیم کرد. لحظه‌های ارتباط با مشتری مدلی کلی در سفر تصمیم‌گیری مشتری است که به‌راحتی با آن مدلی که ممکن است به‌صورت اختصاصی برای مشتری‌های خود در نظر گرفته باشید قابلیت تطبیق دارد. در ادامه چهار لحظه‌ی مجزا در این مدل را معرفی خواهیم کرد که عبارت‌اند از: جذب مشتری، نگهداشت مشتری، رشد مشتری و طرفداری مشتری. در نهایت هم از تفاوت میان روش‌های کلاسیک لحظه‌های ارتباط با مشتری و لحظه‌های ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی سخن خواهیم گفت. ما معتقدیم که موفقیت در مدل لحظه‌های ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی هدف غایی راهبرد بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی است.

در ادامه نیز بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی به شما معرفی خواهد شد.

در بخش ششم که “هوش مصنوعی و یادگیری ماشین چیست؟” نام دارد، شما را به ادبیات و دانش هوش مصنوعی و یادگیری ماشین تجهیز می‌کنیم تا بتوانید ارتباط و رابطه‌ی سازنده‌ای با تیم علم داده و فنی خود برقرار سازید. شما دسته‌بندی‌های یادگیری ماشین را خواهید آموخت و اطلاعاتی در مورد شبکه‌های عصبی و یادگیری عمیق به‌دست خواهید آورد. در ادامه مروری بر تحلیل و داده خواهیم داشت و مثال‌هایی از استفاده از یادگیری ماشین ارائه خواهد شد. لطفا این بخش را با دقت مطالعه کنید زیرا به اطلاعات این بخش برای مکاتبات ساختارمند با تیم علم داده نیاز پیدا خواهید کرد. باید بدانید که ما سعی کرده‌ایم مباحث رو طوری مطرح کرده و ارائه دهیم تا بتواند گویا، جذاب و خواندنی باشد، به همین دلیل مثال‌های فراوانی از برندها و فعالیت‌های مرتبط بازاریابی در آن آورده شده است.

فصل سوم کتاب با نام ” بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی: نقشه راه پنج مرحله‌ای برای پیاده‌سازی هوش مصنوعی در بازاریابی” مروری بر این بوم داشته و هر مرحله از آن را توضیح می‌دهد. هر بخش از این فصل حاوی مثال‌هایی از برندهاست که هر مرحله از این بوم را در فعالیت‌های خود پیاده‌سازی و اجرا کرده‌اند. در بخش هفتم که “عناصر بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی” نام دارد، چارچوب این بوم که متشکل از پنج مرحله زیرساخت، آزمون، بسط و توسعه، تحول و درآمدزایی است، در طول چهار لحظه ارتباط با مشتری به نام‌های جذب مشتری از طریق هوش مصنوعی – نگهداشت مشتری از طریق هوش مصنوعی، رشد مشتری از طریق هوش مصنوعی و طرفداری مشتری از طریق هوش مصنوعی توضیح داده شده و بهترین روش بکارگیری معرفی و عرضه خواهد شد.

در بخش هشتم با نام “مرحله ۱: زیرساخت”، توضیحات کاملی در مورد این مرحله ارائه خواهیم کرد. زیرساخت در مورد ایجاد زیرساخت‌های دیجیتال سخن می‌گوید که با جمع‌آوری داده‌های اول‌شخص در کسب‌وکار اتفاق می‌افتد؛ داده‌های باکیفیتی که برای آموزش مدل‌های یادگیری ماشین مورد نیاز است. بخش نهم با نام “مرحله ۲: آزمون”، شامل یافتن فعالیت‌هایی در بازاریابی است که قابلیت استفاده از هوش مصنوعی برای یادگیری‌های سریع دارند و می‌توانند خروجی‌های فوری و مشخصی در بعضی فعالیت‌های بازاریابی داشته باشند. همچنین در این بخش از شما خواسته می‌شود تا رویکرد جدیدی در کار اتخاذ کنید: اتخاذ رویکرد چابک در سازمان برای پیاده‌سازی و راه‌اندازی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین.

بخش دهم”مرحله ۳: بسط و توسعه” نام دارد. این مرحله استفاده از هوش مصنوعی را در گستره وسیعی از فعالیت‌های بازاریابی شرح داده و شروع فرآیند درون‌سپاری بعضی کارهای توسعه‌ای را توضیح می‌دهد. در ادامه نقش حساس و کلیدی هوش مصنوعی در بازاریابی را توضیح داده و بعضی راهکارها برای ایجاد یک تیم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی را ارائه می‌دهیم. ما در این بخش اهمیت کمی‌سازی اثر آزمون‌هایی که در مرحله دو انجام می‌دهید را توصیف کرده تا بتوانید بودجه‌های بیشتر مورد نیاز خود را از مدیران ارشد سازمان درخواست کرده و کار را بیش از پیش توسعه دهید. بخش عمده‌ی مرحله ۳ متوجه فعالیت‌های شما در خصوص طراحی و اجرا و ارزیابی کمپین‌های بازاریابی است تا از طریق نتایج آنها بتوانید عملکرد بهتر و موثرتری داشته باشید.

بخش یازدهم با نام “مرحله ۴: تحول”، درباره استفاده از هوش مصنوعی برای خودکارسازی مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی در یک یا دو لحظه از ارتباط با مشتری است. در این مرحله باید بیشتر قابلیت‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، به‌صورت درون‌سازمانی به پیش برده شوند. اگر هم شریک تجاریِ شما این فعالیت‌ها را به پیش می‌برد ، باید تمام آنها تحت نظارت و کنترل تیم بازاریابی اداره و راهبری شوند. در ادامه از شما خواسته می‌شود تا این مورد را در نظر بگیرید که بهتر است سازمان شما شرکتی با این تخصص‌ها را خریده و از آنها بخواهد تا هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را برای شما توسعه دهند یا این کار به‌صورت درون ‌سازمانی انجام شود. اینجا به شما کمک می‌کنیم تا راه درست را انتخاب کنید.

در بخش دوازدهم کتاب تحت عنوان “مرحله ۵: درآمدزایی”، چگونگی استفاده از مدل‌های توسعه یافته‌ی اختصاصی خودتان که ممکن است درون سازمانی و یا با برون‌سپاری انجام شده باشد و  می‌تواند جریان درآمدی جدیدی ایجاد کند و یا مدل‌های جدید کسب‌وکار را توسعه دهد، توضیح داده خواهد شد. ممکن است همه برندها و یا سازمان‌ها به‌دنبال مرحله ۵ نروند چرا که برای رسیدن به این مرحله باید از یک گره به یک شبکه تغییر شکل بدهند! (عمق این مورد را بعد از خواندن بخش چهارم متوجه خواهید شد). در بخش سیزدهم با نام “سرهم‌بندی” از استارباکس به عنوان یک برند درجه یک که این ۵ مرحله را پیموده سخن به میان می‌آید. در این بخش داستان تلاش‌ها و موفقیت‌ها و شکست‌های استارباکس در این مسیر و در نهایت رسیدن به پیروزی و موفقیت آن گفته خواهد شد.

در هر کدام از این بخش‌ها جمع‌بندی و نتیجه‌گیری‌ها ارائه خواهند شد تا بتوان مفاهیم را به یک دسته از فعالیت‌های قابل اجرا بدل نمود. همچنین در آخر نیز یک ابزار عارضه‌یابی ارائه خواهد شد که می‌تواند سوالات احتمالی را پاسخ دهد.

فصل چهارم کتاب با نام “پیاده‌سازی و اجرا”، موانع اجتناب‌ناپذیر در مواجهه با پیاده‌سازی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در سازمان را مطرح کرده و برطرف می‌سازد. همچنین در این فصل فرصت‌های بزرگی که با وجود هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در دسترس خواهند بود، پیشنهاد داده می‌شود؛ فرصت‌هایی که می‌توانند بار بزرگی از دوش سازمان بردارند. با این اوصاف شما خواهید توانست بر افزایش کیفیت و تناوب ارتباط شخصی با مشتریان و مصرف‌کنندگان تمرکز کرده و آنها را رشد دهید.

در بخش چهاردهم کتاب با نام “مدیریت تغییرات”، واقعیت تغییر از منظری مطرح می‌شود که گوگل را هم وادار به تغییر رویکرد و پیاده‌سازی فنی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین نمود و در ادامه، این تغییرات را به سوی تغییرات فرهنگ سازمانی سوق داد. ما به شما نشان خواهیم داد که رهبران گوگل با پیاده‌سازی مدل تغییر جان کاتر از طریق ایجاد فضای تغییر، توانبخشی سازمانی و ایجاد اهداف کوتاه‌مدت سمت و سوی جدید پیدا کردند. در ادامه هم راهنمایی‌هایی در خصوص تسهیل این تغییرات از طریق ابعاد مختلف همچون افراد، فرآیند، فرهنگ و سود ارائه خواهد شد.

بخش پانزدهم با نام ” شروع کردن” راهنمای کاملی از وضعیت شما ارائه می‌دهد تا بدانید که در کدام مرحله از بوم هستید. همچنین از چالش‌ها و شکاف‌هایی که ممکن است رخ دهند مطلع خواهید شد و خود را برای رویارویی با آنها آماده خواهید ساخت تا بتوانید بر آنها غلبه کرده یا کاهش‌شان دهید. پس از این موارد، جمع‌بندی فصل را با مثالی از بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی در کسب‌وکاری خیالی با نام نان‌پزی راج انجام خواهیم داد. در نهایت در بخش شانزدهم با نام ” فراخوان به عمل”، نحوه اثربخشی و تاثیرگذاری تمام موارد مذکور را مطرح کرده و راهنمایی برای حرکتی عاقلانه به جلو ارائه می‌دهیم.

 

نوشته پشت جلد
در عصر حاضر و سال‌های پیشِ رو، هوش مصنوعی و بکارگیری آن همچون آب برای کسب‌وکارها حیات‌بخش است و نبود آن می‌تواند آنها را به سمت نیستی سوق دهد. همین مسئله باعث شده تا شناخت و استفاده از هوش مصنوعی در بخش‌های متعدد کسب‌وکار و تجارت تبدیل به یک اصل مهم و غیرقابل چشم‌پوشی شود.
داشتن استراتژی بازاریابی منسجم و یکپارچه مبتنی بر هوش مصنوعی، شما را قادر خواهد ساخت تا با سرعتی بسیار بالاتر از دیگران، محصولات و خدماتی به بازار عرضه نمایید که نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را برآورده و در لحظات متعدد ارتباط با مشتری، تجربه مناسب و غنی برای ایشان فراهم نماید. این رویکرد باعث ایجاد تمایز خواهد شد و مزیت رقابتی بزرگی برای شما به ارمغان خواهد آورد.
کتاب بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی با مدل‌ها و مثال‌های متعدد، باعث ایجاد تغییر در نگرش فعالین حوزه بازاریابی شده  و به زبانی ساده و شیوا بکارگیری هوش مصنوعی در بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

بیشتر

قدرت‌نمایی چریک‌های زیر پتو

 

یک‌بار “آنتونی جزلنیک” استندآپ‌کمدین مشهور و ساختارشکن آمریکایی در یکی از اجراهایش به سوژه جالبی پرداخت. جزلنیک گفت گاهی به او انتقاد می‌کنند که چرا در روزی که فاجعه‌ای در سطح ملی یا جهانی اتفاق افتاده (مثل حادثه تروریستیف زلزله، جنگ و …)، بدون توجه به حادثه در توییتر جوک می‌گوید و شوخی می‌کند.

جزلنیک در پاسخ می‌گفت شوخی‌هایش قرار نیست به کسی بر بخورد، چون قربانی‌ها در روز فاجعه وقتی برای سر زدن به شبکه‌های اجتماعی ندارند و مجبورند به بدبختی‌ای که سرشان آمده برسند!

این کمدین جسور در ادامه گفت وقتی فاجعه‌ای در جهان اتفاق می‌افتد، مردم همزمان هجوم می‌آورند به شبکه‌های اجتماعی و همه شروع می‌کنند به بروز واکنش‌های یکسان و یک‌شکل: مثلا یک طرح خاص را به اشتراک می‌گذارند، یا از یک جمله مشترک برای اعلام هم‌دردی استفاده می‌کنند.

جزلنیک این رفتارها را نه از روی توجه به قربانیان، که از روی جلب توجه کاربران اینترنت می‌دانست و می‌گفت: “شمایی که این‌جور وقتا سریع می‌دوید پای توییتر و می‌نویسید «تمام ذهن و قلبم پیش حادثه‌دیدگان فلان‌جاست»، در واقع منظورتون اینه که «ملت تو این روز سخت به منم توجه کنید! منم دارم واکنش نشون می‌دم!»”

این اشاره گزنده آنتونی جزلینک، به پدیده‌ای بود که در سال‌های اخیر زیاد مورد بحث و مناقشه بوده و در انگلیسی به آن می‌گویند Slacktivism.

اولین بار با اسلکتیویسم در کتاب معروف رفتار مصرف‌کننده سولومون آشنا شدم.

این واژه ترکیبی مشتق از دو واژه انگلیسی Slacker و Activism، واژه‌ای کنایه‌آمیز در وصف فعالیت‌های اجتماعی مجازی‌ای است که باعث می‌شود افراد به صورت کاذب در مورد انجام فعالیتی، احساس رضایت کنند.

اسلکتیویسم که در فارسی نیز به اشکال تحقیرآمیز “مبارزه از زیر پتو” یا “مبارزه از زیر لحاف” ترجمه شده، امروزه بیش از گذشته محل بحث است.

مبارزه از زیر پتو که می‌توان آن را به‌شکل منصفانه “سست‌کنشگری” ترجمه کرد، معطوف به کلیه کنش‌ها و واکنش‌هایی است که به تلاش شخصی افراد ربطی ندارد و انواع حرکات جمعی بی‌عارضه و آسان مجازی را دربرمی‌گیرد؛ حرکاتی نظیر: لایک کردن، انتشار شماره‌حساب برای کمک به افراد حادثه‌دیده، امضای کارزارها و طومارهای اینترنتی، استفاده از هشتگ‌ها و راه‌انداختن طوفان توییتری، حملات مجازی به صفحات گروه‌ها یا افراد خاص یا تغییر عکس پروفایل به رنگ یا نماد خاص.

در طول یکی دو سال اخیر، فعالیت‌های ظاهرا سست‌کنشگرانه زیادی در فضای اینترنت ایران شکل گرفته. یکی از مهم‌ترین مصادیق این حرکات، تاسیس پلتفرمی به نام “کارزار” با هدف راه‌اندازی کمپین‌های مدنی در راستای رسیدن به اهداف جمعی-ملی بوده است. باید به این مورد توجه داشت که سست‌کنشگری در بازاریابی برای کسب‌وکارها آنچنان موفق نبوده اما توفیقات فراوانی برای بازاریابی اجتماعی و سیاسی به همراه داشته است.

از قضا نگاهی به نتایج کمپین‌هایی که در پلتفرم “کارزار” به‌راه افتاده نشان می‌دهد که دست‌یابی به اهداف اجتماعی-سیاسی از طریق سازمان‌های غیرانتفاعی یا کنش‌های مجازی خیلی امکان‌پذیر نیست، اما آیا می‌توان این پدیده را یک‌سره بی‌فایده دانست و عاملان را به باد تمسخر گرفت؟

آمار و ارقام می‌گوید که نه! اگرچه “سست‌کنشگری” معنایی تحقیرآمیز دارد، اما یک نظرسنجی در ایالات متحده که توسط “مرکز ارتباطات تاثیر اجتماعی دانشگاه جورج تاون” به‌صورت بین‌المللی انجام شده حاکی از این است که افرادی که درگیر “سست‌کنشگری” هستند، بیشتر از افراد خنثی در ایجاد یک “علت” یا “حرکت” مشارکت دارند.

این علت ممکن است شامل مواردی نظیر اهدای پول، فعالیت‌های خیریه یا حتی استخدام دیگران در راستای رسیدن به یک هدف مشترک باشد. پس از انجام این تحقیق و مشاهده نتایج بعضی از فعالیت‌های جمعی به‌ظاهر “زیرپتویی”، توجه بعضی از سازمان‌های مردم‌نهاد به قدرت کاربران اینترنت برای ایجاد تغییر در جامعه جلب شد و سست‌کنشگرها به‌تدریج تبدیل به عاملان بالقوه برخی از تغییرات در جامعه شدند

البته این تحقیق معطوف به جوامع غربی یا کشورهایی بوده که قدرت مردم در تعیین سرنوشت‌شان بیشتر از سایر کشورهاست، اما اتفاقا در کشورهایی که چندصدایی در آن‌ها خیلی محلی از اعراب ندارد و جریان‌های مخالف حاکمیت بستر یا رسانه‌ای برای ابراز اعتراض ندارند، استفاده از کنش‌های جمعی مجازی یا همان مبارزه از زیر پتو پررنگ‌تر و حاوی تاثیرات عمیق‌تر است.

کم‌زحمت‌ترین کنش مجازی چیست؟ فشردن دکمه لایک. حتی محافظه‌کارترین کاربران فضای مجازی هم در خیرات کردن لایک گشاده‌دست هستند و از پس این یکی برمی‌آیند. آیا همین لایک کردن عملی‌ست یک‌سره بی‌فایده، سطحی و ناشی از تنبلی؟

پاسخ منفی است. می‌خواهید تاثیر لایک را ببینید؟ سری بزنید به سایت “تابناک” و بروید سراغ صفحه “پربحث‌ترین عناوین” آن. تابناک سایتی با جهت‌گیری‌های اصول‌گرایانه است. در همین سایت تابناک بنا بر قوانین موجود در فضای مجازی، نوشتن و انتشار نظرات تند و انتقادآمیز نسبت به بسیاری از بخش‌‌ها وجود ندارد، اما کافی‌ست به میزان “لایک” و “دیس‌لایک”هایی که نظرات مختلف مردم در این سایت می‌گیرد توجه کنید.

تعبیه کردن دکمه “دیس‌لایک” در پنجره نظرات تابناک حرکت هوشمندانه‌ای است که توجه به آن بسیار معنادار به‌نظر می‌رسد. حتما می‌دانید که رسانه‌های داخلی برای پوشش اخبار حمله روسیه به اوکراین اجازه ندارند از واژه “اشغال” استفاده کنند و طبق پروتکلی که به آن‌ها اعلام شده، باید اصطلاح “عملیات ویژه” را به‌کار ببرند. حال فرض کنید خبری در مورد انهدام یک ناو روسی توسط ارتش اوکراین در این سایت مخابره شده است، شما به‌راحتی با خواندن کامنت‌های خبر و مقایسه لایک‌ها و دیس‌لایک‌های آن می‌توانید به موضع عمومی و قالب جامعه نسبت به کشور روسیه و “عملیات ویژه‌”اش علیه اوکراین پی ببرید.

“لایک” کردن که زیادی ساده است، شاید بارزترین مثال از همبستگی Slacktivistها در ایران که از فضای مجازی به فضای حقیقی وارد و منجر به “عمل” شد را بتوان در جریان انتخابات ریاست‌جمهور سال ۱۴۰۰ دید. اعتراض به وضعیت اقتصادی جامعه و بی‌فایده‌انگاشتن انتخابات با سازوکار فعلی آن، باعث داغ شدن هشتگ‌های تحریم انتخابات در کشور و به‌نوعی قهر بخش زیادی از جامعه (به‌خصوص طبقه متوسطی که در انتخابات ۳۰ سال اخیر، عموما حامی اصلاح‌طلبان بوده‌اند) با صندوق‌های رای شد.

مثال دیگر سست‌کنش‌گران ایران را می‌توان در به‌صدا درآوردن زنگ خطر درباره تبعات احداث پتروشیمی میانکاله برای محیط زیستِ روبه‌نابودی کشور دانست. داغ شدن هشتگ #نه_به_پتروشیمی_میانکاله پای سلبریتی‌های محبوبی مثل “هدیه تهرانی” را به ماجرا باز کرد و باعث شد مجلس نسبت به این خواست ملی حساس شود و در ماجرا دخالت کند.

پس یادمان باشد یک مبارز زیر پتو الزاما فردی بی‌دغدغه نیست، اتفاقا فردی است با مشکلات و دغدغه‌های زیاد.

بله. مبارزه از زیر پتو گرچه عاملان آن را “پهلوان‌پنبه” یا اصطلاحا “لات کوچه خلوت” جلوه می‌دهد، ولی تجربه نشان داده که فایده این کنش‌ها به مراتب بیشتر از بی‌توجهی به حوادث، فجایع و بی‌عدالتی‌هاست.

 

بیشتر

استالینیسم در برندسازی – دریافت رایگان

اینکه چرا یک نوع تفکر پر از ترس و وحشت را در کنار واژه‌ی برندسازی آورده‌ام، از آن جهت است که به نظر می‌رسد، گاه فعالان حوزه‌ی بازاریابی و برندسازی – که هر روز افراد متعددی به جرگه‌ی آن‌ها می‌پیوندند – در فرآیندهای برندسازی به‌گونه‌ای مرتکب فعالیت‌های تمامیت‌خواهانه می‌شوند و اصول و راهبردهای مختلفی وضع می‌کنند که منجر به حصر برند در قید و بندهای ناکارآمد می‌شود و درنهایت، استقلال انتزاعی برند را از بین برده و محوریت مصرف‌کننده و فرهنگ در فرآیند برندسازی را نادیده می‌گیرند؛ و این مسئله باعث مرگ برند خواهد شد. با مشاهده‌ی این‌گونه اتفاقات در شرکت‌ها و سازمان‌های متعدد، به یاد «استالین» و کیش پُروحشت و ظالمانه‌اش افتادم و همچون ارشمیدسِ همه‌چیزدان پدیده‌ای یافتم که احساس کردم بایستی آن را با دیگران به اشتراک بگذارم: «استالینیسم در برندسازی».
استالینیسم در برندسازی ایده‌ای ناب و نایاب است؛ ایده‌‌ای که حاصل تراوشات ذهنی من در پی سالها خواندن، مشاهده پدیده‌ها و وقایع تاریخ معاصر بوده است.
حاصل این ایده، مکتوبی چهل پنجاه صفحه‌ای شده که با حمایت بی‌دریغ “طراحان ایده” در یک فایل پی‌دف‌اف در اختیار علاقه‌مندان به‌صورت رایگان قرار خواهد گرفت.

برای دانلود کلیک کنید

بیشتر

پادکست فانل منتشر شد


فانل پادکستی هست که روی موضوعات بازاریابی و برندسازی تمرکز داره، موضوعاتی که در دنیایِ امروز اهمیت زیادی دارن. ما توی این پادکست محتوای علمی و عملی رو از منابع دست اول و قابل اتکا با زبانی راحت و عملیاتی به شما عرضه میکنیم تا بتونیم توان شمارو در دنیای پر از پیچیدگی کسب‌وکار بالا ببریم.
موضوعی که قراره در هر قسمت در مورد اون صحبت کنم از طریق چند پارامتر ارزش‌گذاری شده و انتخاب می‌شه که مهمترینِ اون‌ها اهمیت موضوع در کسب‌وکارها، نحوه پیاده‌سازی موضوع مورد نظر در بخش‌های بازاریابی و برندسازی، مدل‌های علمی و عملی ابداع شده برای اون کار و مواردی از این دست هست.
بازاریابی و برندسازی از علوم بین رشته ای هستند و ممکنه در بین صحبت‌هامون مضامین و مفاهیم رشته های مختلف مثل مدیریت و اقتصاد و روانشناسی رو هم پوشش بدیم و یا نگاهی به مفاهیم و معانی اون‌ها داشته باشیم.
در هر قسمت منابع اصلی رو معرفی می‌کنم تا اگر دوست داشتید، برای مطالعه بیشتر به اون‌ها مراجعه کنید و اطلاعات بیشتری بدست بیارید.
فانل هر سه هفته یک بار روی پلتفرم های مختلف مثل گوگل پادکستس، اپل پادکستس، کست باکس، تلگرام و کانال‌های ارتباطی فانل پادکست منتشر می شه. اگر دوست دارید در مسیر تولید پادکست کمک مالی یا محتوایی یا رسانه ای بکنید، لطفا از طریق ایمیل کانتکت آس ات فانل پادکست دات آی آر با ما ارتباط داشته باشید و یا تو کانال های ارتباطی مثل تلگرام که اطلاعات تماسمون اونجا گذاشته شده بهمون پیام بدید.

فانل را اینجا گوش دهید:

بیشتر

مانیا در ارزش ویژه برند


تعریف: مانیا یا شیدایی حالتی است که در آن فرد (بیمار) انرژی بالا دارد و عکس حالت افسردگی است. این حالت پر از نشاط زدگی، تحریک پذیری، خود بزرگ بینی و بیقراری است (ویکیپدیا).
معرفی: نائومی کلاین یک ژورنالیست و فعال اجتماعی کانادایی هست که مخالف سرسخت نئولیبرالیسم و جهانی سازی شرکت‌هاست. ایشون دو کتاب معروف داره که یکی “بدون مارک” نام داره و دیگری “دکترین شوک”. در کتاب بدون مارک حسابی به مصرف برندمحور میتازه و با شدت زیادی به بهره‌کشی شرکت‌های عظیم‌الجثه از کارگران ارزان قیمت کشورهای فقیر می‌پردازه و در واقع حمله می‌کنه. در کتاب دکترین شوک هم حسابی از خجالت میلتون فریدمن و اقتصاد آزاد درمیاد و این ایده رو می‌کوبه که با استقبال خیلی‌ها روبه‌رو می‌شه.
حرف اصلی: نائومی کلاین در کتاب بدون مارک از عبارتی استفاده می‌کنه که بسیار قابل تامله و اون “شیدایی ارزش ویژه برند” یا “Brand Equity Mania” هست. کلاین می‌گه ورود این مفهوم با این اتفاق رخ داده: زمانی که فیلیپ موریسِ معروف (دارنده برندهای متعدد تنباکو و سیگار مثل مارلبورو) در سال ۱۹۸۸ اقدام به خرید برند صنایع غذایی کرفت – Kraft به قیمت ۱۲٫۶ میلیارد دلار می‌کنه که شش برابر بیشتر از تایید شده و محاسبه شده هست. در واقع فیلیپ موریس به خاطر خود کلمه کرفت حاضر به پرداخت این مبلغ شده بود. قبلا یک چنین چیزی اتفاق نیافتاده بود اما با خرید کرفت، ارزش عظیم مالی به چیزی اضافه شد که پیشتر انتزاعی و غیرقابل اندازه‌گیری بوده یعنی همان نام برند. این مسئله باعث رشد تبلیغات شد چون دیگر بحث فروش مطرح نبود، بحث بالا رفتن ارزش نام برند بود.
کلاین معتقده که این مسیر، سرمایه‌گذاری بیشتر روی تزویر گرایی است. هرچه بیشتر روی این مسئله سرمایه‌گذاری کنید، ارزش کمپانی شما بیشتر خواهد شد.
شما چی فکر می‌کنید؟ ارزش ویژه برند حقیقته یا شیدایی؟ برند توهمه یا واقعیت؟

بیشتر

کهن الگو چیست و در دنیای برندینگ چه کاربردی دارد؟

در این نوشته قصد دارم تا در مورد کهن الگوها صحبت کنم و ۱۲ کهن الگویی که در دنیای برندسازی مورد استفاده قرار می گیره رو باهاتون به اشتراک بگذارم.

بهتره قبل از کهن‌الگو در مورد نظریه‌ی مُثُل افلاطون بگم. افلاطون می‌گفت که همیشه یک بهترین نمونه از هر چیزی وجود داره و در دنیای مثال‌ها قرار داره. یعنی بهترین و شکل بدون نقص هر چیزی در دنیای دیگه‌ای وجود داره و انسان می‌تونه براساس این الگو و البته آگاهی از این دنیای غیرفیزیکی هرچیزی رو باز بشناسه. مثال: بهترین نمونه‌ی اسب در دنیای مثال‌ها وجود داره و انسان هرجا اسبو ببینه می‌تونه بشناسه و می‌تونه بین اون و دیگر موجودهای ۴پا تمایز قائل بشه.

حالا این تعریف کهن‌الگوی یونگی رو از ویکی‌پدیا داشته باشید: کهن‌الگو در روان‌شناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهم‌ترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است.

ساده‌ی این تعریف می‌شه این که همه‌ی آدم‌های دنیا یک سری تعاریف و مفاهیم مشترکی در ذهن ناخودآگاه جمعی‌شون دارند که همه‌جا مفهومشون یکیه. مثل اینکه قهرمان در همه جای دنیا یک معنی واحد داره یا همینطور عاشق و یا حامی.

مارک و پیرسون از این مفاهیم یونگی استفاده کردند و ۱۲ گونه‌ی شخصیتی برای برندها استخراج کردند که توی عکس می‌بینید. اسامی این کهن‌الگوها عبارت‌اند از: عاصی، جادوگر، قهرمان، عاشق، دلقک، آدم معمولی، حامی، حاکم، خالق، بیگناه، پیر دانا، کاشف. ما از این کهن الگوها می تونیم توی بخش شخصیت برند استفاده کنیم و از توان ناخودآگاه جمعی برای برندینگ استفاده کنیم.

در ادامه هر کدوم از اینهارو می‌شکافم و در اونها عمیق می‌شیم تا بیشتر درکشون کنیم.

 

کهن‌الگوی اول: عاصی

شعار عاصی: قوانین برای شکستن ساخته شده‌اند.

عاصی تمایلی به شورش و انقلاب دارد؛ بخشی  از این تمایل، انقلابی برای تغییر دنیا به جایی بهتر است و بخشی دیگر برای هرج و مرج و عصیان. آنها نسبت به هر قانون و مقرراتی که آزادی‌شان را تحت‌الشعاع قرار دهد بی‌اعتنا هستند و آن را خوار می‌شمرند. آنها ذاتا خوب هستند اما خشم بخشی از انگیزه‌های درونی آنهاست.

پیام برند آنها چیست؟ نباید به وضع موجود راضی باشی. اول باید از این جهان بیشتر بخواهی و بعد باید برای بدست آوردن آن بیرون بزنی (تلاش بکنی).

لحن برند عاصی چیست؟ سرکشانه، تخریب گرانه، جنگجویانه

محرک و انگیزه‌های عاصی چیست؟ رهایی، تغییر، عدالت، انتقام، استقلال

عاصی از چه می‌ترسد؟ بندگی، پیروی، خود متشکر بودن، رضایت از وضع موجود، وابستگی

استراتژی عاصی چیست؟ تقبیح و اعتراض به وضع موجود، ایجاد اختلال در وضع موجود

چه برندهایی شخصیت‌ عاصی دارند؟ ویرجین، هارلی دیویدسون، دیزل

شعار تبلیغاتی نمونه از هارلی دیویدسون: همه برای آزادی، آزادی برای همه

 

کهن الگوی دوم: جادوگر

شعار جادوگر: ممکن است اتفاق بیافتد.

جادوگران بدنبال تحقق رویاها از طریق جادو هستند. آنها توانایی این را دارند که با تجربه‌ی لحظه‌ای جادویی، مردم را راهی سفری کنند که منجر به تغییر و تحول آنها خواهد شد. جادوگران عطشی وصف ناشدنی برای کسب دانش دارند اما آن را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند، فقط از آن برای نشان دادن چشم‌انداز خود استفاده می‌کنند. جادوگر بدنبال ممکن کردن کارها است.

پیام برند جادوگر چیست؟ فردا از امروز درخشان‌تر است. اگر به رویاهایت ایمان داشته باشی، تمام‌شان به واقعیت بدل می‌شوند.

لحن برند جادوگر چگونه است؟ اسرارآمیز، آگاهانه، اطمینان‌بخش

محرک‌ها و انگیزه‌های جادوگر چیست؟ تغییر، دانش، چشم‌انداز، باور، اکتشاف

جادوگر از چه می‌ترسد؟ عواقب بد، راکد ماندن، نادانی و جهل، شک، ابهام

استراتژی جادوگر جیست؟ توسعه‌ی یک چشم‌انداز و زندگی کردن با آن، تغییر

چه برندهایی شخصیت جادوگر دارند؟ کوکاکولا، دیزنی، دایسون

یک شخصیت جادوگر در سینما: گاندلف از فیلم ارباب حلقه‌ها

شعار نمونه از والت دیزنی: جایی که رویاها به حقیقت می‌پیوندند

معمولا از شخصیت جادوگر در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سرگرمی، زیبایی، سلامتی

 

کهن الگوی سوم: قهرمان

شعار قهرمان: اگر اراده‌ای باشد، راهش پیدا می‌شود (این عبارت به “خواستن توانستن است” شباهت دارد)

انگیزه اصلی قهرمان اثبات ارزش خود از طریق نمایش شجاعت و اراده است. او برای رسیدن به مهارت‌های موردنیاز خود، سخت تلاش کرده و به تافته‌ی جدابافته بودن  افتخار می‌کند. او برای موفقیت و اصلاح باید چالش‌ها را دوام آورده و طعم شکست را بچشد. قهرمان بدنبال جلوگیری از بروز مخاطرات است تا بتواند ارزش خود را به رخ خود و دنیا بکشد.

 پیام برند قهرمان چیست؟ ما می‌توانیم دنیا را به جایی بهتر بدل کنیم. ما عزمی راسخ در به انجام رساندن کارها داریم.

لحن برند قهرمان چگونه است؟ صادقانه، بی‌ریا، شجاعانه

محرک‌ها و انگیزه‌های قهرمان چیست؟ تسلط و فرزانگی، شجاعت، رشد، توسعه، دفاع کردن

قهرمان از چه می‌ترسد؟ بی‌کفایتی، بزدلی، ضعیف شدن، زوال و نابودی

استراتژی قهرمان جیست؟ بهتر و قوی‌تر شدن، اثبات اشتباهات دیگران

چه برندهایی شخصیت قهرمان دارند؟ آدیداس، نایکی، فدکس

یک شخصیت قهرمان در سینما: ماکسیموس در فیلم گلادیاتور

شعار نمونه از نایکی: فقط انجامش بده

معمولا از شخصیت قهرمان در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزشی، تجهیزات تاکتیکی، خدمات اضطراری

کهن الگوی چهارم: عاشق

شعار عاشق: چشمان من فقط تو را می‌بیند

عاشق آرزو دارد که دوست داشته شود و میل دیگران باشد. تجربه صمیمیت ، نزدیکی و لذت نفسانی همان چیزی است که عاشق به دنبال آن است و از وسایلی که برای رسیدن به آن در اختیار دارد استفاده خواهد کرد. آنها بدنبال این هستند تا خواستنی‌تر باشند.

 پیام برند عاشق چیست؟ زیبایی چشم‌نواز تو را نمی‌توان نادیده گرفت.

لحن برند عاشق چگونه است؟ شهوانی، همدلانه، آرامش‌بخش

محرک‌ها و انگیزه‌های عاشق چیست؟ هوسرانی، صمیمیت، افراط گرایی، عاطفه، عشق

عاشق از چه می‌ترسد؟ طرد شدن، تنهایی، دیده نشدن، تحقیر شدن

استراتژی عاشق جیست؟ احترام به زیبایی و برخوردی شکوهمند

چه برندهایی شخصیت عاشق دارند؟ آلفارومئو، شانل، ویکوریا سیکرت

یک شخصیت عاشق در سینما: مریلین مونرو در فیلم بعضی‌ها داغشو دوست دارن

شعار نمونه از آلفارومئو: مکانیک‌های احساسات

معمولا از شخصیت عاشق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ عطرسازی، آرایشی، شراب‌سازی

 

کهن الگوی پنجم: دلقک

شعار دلقک: اگر نتوانم برقصم پس بخشی از آن نیستم

دلقک همواره بدنبال سرگرمی، خوش‌گذرانی و زندگی در لحظه است. آنها نه تنها دوست دارند خود را سرگرم کنن بلکه سرگرمی زندگی بقیه را نیز جزء وظایف خود می‌دانند.

 پیام برند دلقک چیست؟ دنیا زودگذر است و فانی. زندگی کن و لذت ببر.

لحن برند دلقک چگونه است؟ سرزنده، شوخ، خوش‌بینانه

محرک‌ها و انگیزه‌های دلقک چیست؟ سرگرمی، خوشحالی، با هم بودن، مثبت اندیشی، خنده و خندیدن

دلقک از چه می‌ترسد؟ کسلی، غم و اندوه، تنهایی، منفی بافی

استراتژی دلقک جیست؟ خنداندن دیگران، ترویج اوقات خوب

چه برندهایی شخصیت دلقک دارند؟ ام اند ام، اولد اسپایس، دالر شیو کلاب

یک شخصیت دلقک در سینما: جیم کری در فیلم ایس ونچورا

شعار نمونه از دالر شیو کلاب: زمان بتراش، پول بترراش

معمولا از شخصیت دلقک در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ شیرینی پزی، خدمات حرفه‌ای، تولید آبجو، خدمات کودکان

 

کهن الگوی ششم: مرد معمولی

شعار مرد معمولی: توام شبیه منی و منم شبیه توام

مرد معمولی دوست دارد بخشی از جامعه باشد و درون آن ترکیب شود. او نمی‌خواهد خیلی هم در چشم باشد. آنها رفتاری دوستانه دارند و می‌توان براحتی با آنها همکلام شد. آنها نه خیلی بی‌ادب هستند و نه خیلی شوخ و بذله‌گو

 پیام برند مرد معمولی چیست؟ وقتی با دیگران از در دوستی و صداقت وارد شوی، می‌توانیم با توازن و هماهنگی زندگی کنیم

لحن برند مرد معمولی چگونه است؟ دوستانه، فروتنانه، قابل اعتماد

محرک‌ها و انگیزه‌های مرد معمولی چیست؟ ارتباط، با هم بودن، برابری، رفاقت

مرد معمولی از چه می‌ترسد؟ دافعه، برجسته بودن، تنهایی، خصومت و دشمنی، دوری

استراتژی مرد معمولی جیست؟ هماهنگی با ارزش‌های بنیادین، خلق اجتماعی که پذیرای همه هست

چه برندهایی شخصیت مرد معمولی دارند؟ ایکیا، تارگت، لینکس

یک شخصیت مرد معمولی در سینما: ویل اسمیت در فیلم “در جستجوی خوشبختی”

شعار نمونه از تارگت: توقع بیشتری داشته باش، پول کمتری پرداخت کن

معمولا از شخصیت مرد معمولی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ اتوموبیل سازی، لوازم خانگی، غذا، لباس

 

کهن الگوی هفتم: حامی

شعار حامی: آنچه را برای خود می‌پسندی برای دیگران هم بپسند

حامی شخصیتی از خودگذشته دارد و بدنبال مراقبت از دیگران و علی‌الخصوص افراد نیازمند است. آنها معمولا هیبتی مادرانه دارند و کمک می‌کنند تا افراد آنقدر رشد کنند تا دیگر نیازی به مراقبت او نداشته باشند.

 پیام برند حامی چیست؟ همه سزاوار مراقبت و توجه هستند و ما باید بدنبال کمک به یکدیگر باشیم

لحن برند حامی چگونه است؟ گرم و همراه با قوت قلب

محرک‌ها و انگیزه‌های حامی چیست؟ حمایت، کمک، خدمت رسانی

حامی از چه می‌ترسد؟ درماندگی، اضطراب، غفلت، اشتباه

استراتژی حامی چیست؟ دیگران مقدم بر شما هستند. خیر اکبر(بزرگتر) ارزش از خودگذشتگی دارد.

چه برندهایی شخصیت حامی دارند؟ یونیسف، WWF، تامز

یک شخصیت حامی در سینما: رابین ویلیامز در فیلم پچ آدامز

شعار نمونه از تامز: یکی برای یکی

معمولا از شخصیت حامی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سلامتی، عام‌المنفعه، بیمارستان‌ها، آموزش

کهن الگوی هشتم: حاکم

شعار حاکم: تنها یک چیز هست و آن هم قدرت است.

حاکم بیش از هرچیز خواهان قدرت است و در ارتباطات خود آمرانه برخورد می کند. همواره هدف او موفقیت است و این موفقیت را به کسانی ارزانی می دارد که به او وفادار هستند. آنها افرادی با اعتماد به نفس و مسئولیت پذیر هستند که کنترل تمام موارد زندگی خود را در دست دارند

 پیام برند حاکم چیست؟ شما در زندگی و کار خود موفق هستید. از دستاوردها و تعالی خود لذت ببرید و از آن بهره مند شوید.

لحن برند حاکم چگونه است؟ آمرانه، مشخص و معین، با تسلط

محرک‌ها و انگیزه‌های حاکم چیست؟ قدرت، موفقیت، تعالی و رشد، ثروت

حاکم از چه می‌ترسد؟ ضعف، شکست خوردن، فقر و بدبختی

استراتژی حاکم جیست؟ رهبری، نمود برتری

چه برندهایی شخصیت حاکم دارند؟ لویی ویتون، مرسدس بنز، رولکس

یک شخصیت حاکم در سینما: مارلون براندو در فیلم پدرخوانده

شعار نمونه از مرسدس بنز: یا بهترین یا هیچ.

معمولا از شخصیت حاکم در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ خودروهای لوکس، تولید ساعت، هتل، تولید لباس های رسمی، هر برندی که محصولاتی با کیفیت بالا و لوکس ارائه می دهد

 

کهن الگوی نهم: خالق

شعار خالق: اگر می‌توان چیزی را تصور کرد، پس می‌توان آن را خلق کرد.

خالق بدنبال آن است تا چیزی جدید و استثنائی خلق کند، چیزی که قبلا وجود نداشته است. او می‌خواهد خود را با نمایش هوش و تلاش خود در نمود ظاهری چیزهای جدید به نمایش بگذارد.

 پیام برند خالق چیست؟ انرژی‌های بالقوه را در هرجا ببین و با کمک از تخیلی آزاد از آن رونمایی کن.

لحن برند خالق چگونه است؟ الهام بخش، شجاعانه، برانگیزاننده

محرک‌ها و انگیزه‌های خالق چیست؟ خلق، اصالت، خوداظهاری، تخیل، چشم‌انداز

خالق از چه می‌ترسد؟ ایستایی، بی تفاوتی، سرخوردگی، کپی برداری

استراتژی خالق چیست؟ الهام بخشی برای آزادسازی تخیلات، تشویق برای دستیابی به اصالت

چه برندهایی شخصیت خالق دارند؟ لگو، اپل، ادوبی

یک شخصیت خالق در سینما: امت برون در فیلم بازگشت به آینده

شعار نمونه از اپل: متفاوت بیاندیش

معمولا از شخصیت خالق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ هنر، طراحی، فناوری اطلاعات، بازاریابی، تولید محتوا

 

کهن الگوی دهم: بیگناه یا معصوم

شعار بیگناه: زندگی ساده است و سادگی زیباست.

بیگناه شخصیتی مثبت دارد و  به زندگی خوش بینانه می‌نگرد. آنها بدنبال امنیت هستند و می‌خواهند همگی در آسایش و خوشبختی زندگی کنند. آنها صادق هستند و هیچ نیت بدی نسبت به هیچ کس ندارند.

 پیام برند بیگناه چیست چیست؟ کامل‌ترین چیزها در زندگی، خالص‌ترین آنها هستند.

لحن برند بیگناه چگونه است؟ خوش بینانه، صادقانه، فروتنانه

محرک‌ها و انگیزه‌های بیگناه چیست؟ خوشبختی، اخلاق مداری، سادگی، صداقت، مثبت اندیشی

بیگناه از چه می‌ترسد؟ غم و اندوه، بدکرداری، منفی نگری، پیچیدگی

استراتژی بیگناه چیست؟ نمودی از فضیلت های کامل و بی نقص باش، حسی از خوبی را بپروران

چه برندهایی شخصیت بیگناه دارند؟ آوینو، داو، اینسنت

یک شخصیت بیگناه در سینما: تام هنکس در فیلم فارست گامپ

شعار نمونه از داو: زیبایی واقعی

معمولا از شخصیت بیگناه در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ زیبایی و آرایشی و بهداشتی، صنایع تولیدی ارگانیک، غذاهای تازه

 

کهن الگوی یازدهم: دانا

شعار دانا: حقیقت باعث رهایی شما می شود

دانا بدنبال حقیت، دانش و خِرَد است. نیوری محرک دانا از شوق او برای فهم جهان و اشاعه و به اشتراک گذاری این مفاهیم با دیگران است. او همواره در طول عمر در حال یادگیری است و از نمود دادن دانش خود با مباحث و مجادله های فلسفی لذت می برد. او دوست دارد تا با خردی که کسب می کند دیگران را تحریک به تغییر دنیا کند نه خود دست به تغییر بزند.

 پیام برند دانا چیست چیست؟ یادگیری و آموزش راه رسیدن به بینش و معرفت است و بینش و معرفت جایی است که پاسخ تمام سوالات در آن خفته است.

لحن برند دانا چگونه است؟ هوشمندانه، با اطمینان، راهنمایی کننده

محرک‌ها و انگیزه‌های دانا چیست؟ خِرَد، هوشمندی، تخصص، اطلاعات، تاثیرگذاری

دانا از چه می‌ترسد؟ نادانی، بی خردی، ناتوانی، بی دقتی

استراتژی دانا چیست؟ نشان دادن راهی برای کسب خرد و دانش، یادگیری همیشگی

چه برندهایی شخصیت دانا دارند؟ گوگل، بی بی سی، آکسفورد

یک شخصیت دانا در سینما: یودا در فیلم جنگ ستارگان

شعار نمونه از گوگل: شرور نباش (در حال حاضر این شعار از گوگل حذف شده است)

معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ رسانه های خبری، مدارس و دانشگاه ها، کسب و کارهای آموزشی، موسسات مشاوره ای، موتورهای جستجو

 

کهن الگوی دوازدهم: کاشف

شعار کاشف: مرا محصور نکن

کاشف محرکی درونی برای خروج از نقطه آرامش دارد و می خواهد به سمت سختی محیط برود. او شجاع و ماجراجوست و عاشق چالش است. چالش او بیشتر در مورد شناخت خود است و این چالش همیشه همراه اوست.

 پیام برند کاشف چیست؟ شما یکبار زندگی می کنید پس از آن بهره مناسب و کافی را ببرید.

لحن برند کاشف چگونه است؟ مهیج و بی باک

محرک‌ها و انگیزه‌های کاشف چیست؟ ماجراجویی، کشف و شناسایی، ناشناخته ها، خودشناسی، رهایی

کاشف از چه می‌ترسد؟ حصار، عدم تحرک، در دام افتادن، احتیاط

چه برندهایی شخصیت کاشف دارند؟ نورث فیس، جیپ، پاتاگونیا

یک شخصیت کاشف در سینما: هریسون فورد در ایندیانا جونز

شعار نمونه از نورث فیس: هرگز دست از اکتشاف برندار

معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزش های شدید، تجهیزات مسافرتی، خودرو، سفرهای ماجراجویانه

 

 

چند مورد رو باید متذکر بشم: اول اینکه این محتوا از سایت iconicfox برداشته شده که البته نوشتار اون از کتاب مارک و پیرسون هست. بخاطر درست بودن اطلاع و عکس‌های سایت مذکور من از محتوای بصریشون استفاده کردم.

دوم اینکه این نوشته‌ها برای آشنایی درست شما با کهن‌الگوهاست. من دیدم که اطلاعات بسیار غلط و غیرعلمی در مورد کهن‌الگوها منتشر می‌شه، به همین خاطر شروع به نشر این محتوا کردم.

سوم اینکه با دانستن و خواندن این اطلاعات نسبت به کهن‌الگوها دانش بسیطی کسب نمی‌کنید اما قول می‌دم که با خوندنشون حداقل چارچوب ذهنی درستی در مورد کهن‌الگوها پیدا خواهید کرد.

چهارم اینکه شخصیت برندهارو برهمین اساس بررسی کنید تا یه نرمش ذهنی هم بشه. البته منظورم برندهای غیرایرانی هست! راستی شخصیت آدمهارو هم با این اطلاعات تحلیل کنید، به اطلاعات جذابی می رسید.

بیشتر

اقتصاد تجربه و دنیای بازاریابی

اقتصاد تجربه اولین بار در مقاله‌ای نوشته جوزف پاین- B. Joseph Pine II و جیمز گیلمور- James H. Gilmore  با نام “به اقتصاد تجربه خوش آمدید” که در مجله هاروارد بیزنش ریویو منتشر شده، استفاده شده است. در واقع این اقتصاد در پیوستاری پس از اقتصادهای کشاورزی، صنعتی و خدماتی پدید آمده است.

اقتصاد تجربه بر این مسئله اشاره دارد که در دنیای امروز بسیاری از محصولات و خدمات با تاکید بر تاثیری که می توانند بر زندگی انسان ها داشته باشند به فروش می رسند. با توجه به این مسئله، کسب و کارها برای خلق یک تجربه، باید از ترکیبی از خدمات و محصولات استفاده کنند تا بتوانند این تجربه را خلق کنند. ایجاد تجربه مثبت است که موفقیت ما در دنیای پررقابت امروز را در پی خواهد داشت.

رشد فناوری و دیجیتالی شدن در همه جوانب و شئون زندگی تغییرات زیادی در مصرف و نگاه ما به محصولات داشته است. امروزه ما با استفاده از ابزارهای موبایلی، کامپیوترهای دسکتاپ، لپتاپ ها و یا تبلت های خود با یکدیگر در ارتباطیم، عکسهایمان را به اشتراک می گذاریم، اطلاعات خود را با استفاده از موتورهای جستجو بدست می آوریم و یا با استفاده از پلتفرم ها، نیازهای مختلف خود را رفع می کنیم. همین روند باعث شده که دیگر براحتی وارد فرآیند خرید نشده و یا براحتی چیزی نخریم. در واقع مصرف کنندگان با استفاده از ابزارهایی که در دست دارند بدنبال تجربیات و اطلاعات بهتر و بیشتر هستند تا در نهایت تجربه بهتری از خرید خود داشته باشند.

دپارتمان بازاریابی اصلی ترین بخش در سازمان ها برای توجه به اقتصاد تجربه و خلق آن است. در واقع مدیران بازاریابی باید با استفاده از ابزارهای مورد نیاز، شروع به طراحی مسیر خلق تجربه کرده و مقدمات پیاده سازی و اجرای آن را با کمک واحدهای دیگر سازمان ایجاد کنند تا در نهایت به موفقیت بیشتر کسب و کار کمک کنند. از این روست که باید مدیران بازاریابی بیش از گذشته به این مسئله توجه نشان داده و آن را ایجاد کنند و مورد پایش قرار دهند.

 

به اقتصاد تجربه خوش آمدید

این عنوان مقاله ای بود که در سال ۱۹۹۸ با تقسیم بندی هوشمندانه از رشد و ترقی اعصار مختلف اقتصادی نوشته شد و تاثیر زیادی بر دیدگاه و نظریات اقتصادی آن زمان نهاد. آنطور که در این مقاله آمده، مادران در عصر اقتصاد کشاورزی یک کیک تولد برای فرزند دلبندشان را با ترکیب مواد خام و اولیه ای همچون آرد و تخم مرغ و شکر تهیه می کردند که هزینه بسیار اندکی برای آنها در پی داشت. با گذشتن روزها و رشد اقتصاد صنعتی، و همینطور ورود کالاها و مواد خام به بازارها، مادران می توانستند با پرداخت یک یا دو دلار، مواد از پیش ترکیب شده و کیک های نیمه آماده را خریداری کنند و کیک تولد را بپزند. با پیشرفت اقتصاد و آمدن اقتصاد خدمات، والدینی که دیگر بخاطر کار و یا مسائل دیگر درگیری های بیشتری پیدا کرده بودند، می توانستند کیک تولد مورد نیاز خود را از قنادی و یا سوپرمارکت ها تهیه کرده و برای عزیزانشان تدارک یک جشن را ببینند. این کار برای آنها چیزی در حدود ۱۰ تا ۱۵ دلار آب می خورد یعنی تقریبا ۱۰ برابر هزینه ای که برای خرید آرد کیک هایی که می پرداختند. در دهه ۹۰ میلادی به بعد، والدین نه تنها کیک نمی پختند بلکه مراسم تولد و مهمانی را هم نمی گرفتند. آنها به جای اینکار با پرداخت ۱۰۰ دلار یا بیشتر تمام فرآیند پخت کیک و گرفتن مهمانی را برون سپاری کرده و خیال خودشان را راحت می کردند. این یعنی حداقل ۱۰ برابر هزینه بیشتر نسبت به سفارش کیک از قنادی ها و یا سوپرمارکت ها. اینجا بود که کسب و کارهای نو و جدیدی پدید آمدند و توانستند مراسمات و جشن های به یاد ماندنی و خاطره انگیز را برای کودکان و خانواده ها رقم بزنند. این همان دورانی است که پاین و گیلمور از آن گفتند.

بیش از ۲۰ سال از زمان انتشار مقاله گذشته و در این چند سال هرچه به پیش رفته ایم درستی و آثار این عصر باورنکردنی را بیش از پیش احساس کرده ایم. یکی از دلایل رخ دادن این موضوع بچه های نسل هزاره و یا همان میلنیالز – Millennials هستند. در واقع این نسل همان بچه های دهه ۶۰ و ۷۰ خودمان در ایران هستند. این افراد معمولا بیش از نسل های قبلی تاثیرگذار هستند و برعکس نسل هایی که همواره اطلاعاتشان را از بزرگترها دریافت میکردند، خودشان به بزرگترها خیلی از اطلاعات را می دهند. این نسل از لحاظ فرهنگی و اعتقادی هم تفاوت های زیادی با نسل های پیش از خود دارند.

طبق تحقیقاتی که مکنزی از آن گفته، بچه های نسل هزاره هزینه بیشتری برای کسب تجربه می کنند تا خود محصول یا خدمات. در واقع چیزی که اینجا می توان براحتی دریافت و برای مدیران و مسئولان بازاریابی مهم است، تغییر رفتار در خرید است. به همین دلیل است که رویکردهایی همچون اقتصاد اشتراکی و اجاره بجای خرید و داشتن سبک های زندگی ساده و مینیمالیستی اینقدر جذاب شده و تبدیل به روندهای غیرقابل چشم پوشی شده است.

یکی دیگر از دلایلی که نقش بسزایی در تغییر رفتارها داشته، همین شبکه های اجتماعی هستند. افراد دوست دارند عکس ها و اتفاقات و سخن هایی از خود را به اشتراک بگذارند که بهترین هستند. این بدان معنا است که افراد دوست بهترین زوایا از زندگی خود را نشان دهند و بقولی با عکس ها و فیلم هایی که به اشتراک می گذارند از لحظات و تجربیات عالی که داشته اند سخن بگویند. بسیاری معتقدند که این همان پدیده ای است که باعث ادامه دار شدن روند اقتصاد تجربه  در بین افراد شده چرا که ما را مجبور به مقایسه می کند، مقایسه لحظات زندگی خود با لحظاتی که دیگران در حال تجربه هستند.

این سخنان و بسیاری از دلایل دیگر نشان می دهد که تجربه و تجربه کردن از خود محصول نیز مهمتر شده است. البته از لحاظ بازاریابی و بعد از عصر بازاریابی، بدلیل توجه بیشتر به مخاطب، می توان گفت اثر و تاثیر تجربه کردن نیز افزایش یافته است اما باید توجه داشت که این اهمیت روز به روز بیشتر می شود.

چرا؟

واقعیت اینجاست که دیگر کیفیت محصول نمی تواند خیلی هم به موفقیت شما در بازار کمک کند، البته به تنهایی نمی تواند! کاپفرر یکی از بزرگان دنیای بازاریابی و برندینگ می گوید که ما در عصر تشابه هستیم. یعنی همه می توانند آن چیزی که شما داری و یا تولید می کنید را تولید کنند. این یعنی همه محصولات می توانند شبیه به هم باشند. کمی دقیق شویم میبینیم که شالوده و خود محصول یا خدمت در بسیاری از کسب و کارها شبیه به هم هستند و یا می توان گفت اصلا یکی هستند. فقط بازار هدف، کیفیت و شکل و تداعیات و برند و مواردی از این دست هست که در آنها متفاوت است. این ها همان چیزی است که در راستای ایجاد تجربه و تمایز در حال حرکت کمک میکنند.

در حال حاضر اگر گشتی در اینترنت بزنید می بینید  که کسب و کارهای زیادی وجود دارند که همگی کاری شبیه به هم میکنند و حتی خدمات و محصولات را برای افراد مشابهی تهیه کرده و ارائه می دهند. همین می شود که بسیاری از آنها قبل از اینکه اسم و رسمی بهم بزنند از بین میروند. در این بازاری که بسیاری هستند که یک کار را انجام می دهند، چرا افراد باید به شما و کسب و کارتان توجه کنند؟

حقیقت اینجاست که با وجود این گستردگی، دیگر افراد توجه خاصی به چنین خدمات و سرویس رسانی هایی نشان نمی‌دهند چرا که تبدیل به یک استاندارد فراگیر و همه گیر شده است. بگذارید برای درک بهتر این موضوع مثال ملموسی را برای شما نقل کنم. در چند سال گذشته که فرهنگ خرید اینترنتی و ضریب نفوذ استفاده از اینترنت تا این حد رشد نکرده بود، دیجیکالا سرویس بازگشت ۷ روزه را پیاده و اجرا کرد. او در این سرویس اجازه میداد که خریدار تا ۷ روز پس از خرید محصول، آن را بدون هیچ گونه کم کردن پول پس بگیرد. این سرویس خوب و دوست داشتنی بود اما الان چه؟ با رشد کسب و کارهای اینترنتی و بکارگیری این رویکرد و همه گیری آن، این بازگشت ۷ روزه تبدیل به استانداردی شده که همه بصورت پیش فرض ذهنی توقع دارند که فروشگاه اینترنتی مورد نظر آن را داشته باشد. در غیر اینصورت از گزینه های انتخاب و خرید کالا از ذهنشان حذف می شود. پس چیزی که می تواند اینجا به کمک کسب و کارها بیاید ایجاد تجربه یکتا و یگانه برای مشتری است که خود جزیی از برند است و در بقیه کسب و کارها به چشم نمیخورد. در واقع ایجاد یک تجربه یکتا برای مشتری باعث می شود در بین این همه کسب و کار در ذهن مخاطبان بدرخشید در جایگاه نخست بایستید.

باید توجه داشت که هرچه جلوتر میرویم مفهوم تجربه مشتری اهمیت بیشتری پیدا کرده و کاربران بصورت ناخودآگاه و یا حتی خودآگاه اهمیت بیشتری برای آن قائل خواهند بود.

 

توجه به اقتصاد تجربه بیشتر برای آن دسته از فعالیت ها و سازمان هایی کارساز خواهد بود که رویکردی یکپارچه نسبت به بازاریابی دارند و آن را در حد تبلیغات و فروش تقلیل نمی دهند. در این رویکرد بازاریابی به تمام جوانب کسب و کار نگاه دارد و بر فرآیند تحقیقات و طراحی و تولید و فروش محصولات نظر دارد و نظارت می کند. با اتخاذ این رویکرد می توان گفت که بازاریابی می تواند با استفاده از اقتصاد تجربه تاثیرگذار خواهد بود.

با نگاه عمیق تر به محتواهایی که به لطف شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شوند، متوجه می شویم که تجربه اهمیت بیشتری پیدا کرده است. حتما در اینستاگرام افراد و بلاگرهای غذایی را مشاهده کرده اید که برای تبلیغات به رستوران ها و یا فست فودهای مختلف رفته و از ابتدای فرآیند آماده سازی مواد اولیه برای طبخ غذا تا محصول خروجی که همان غذاست فیلم برداری کرده و در اختیار مخاطبان قرار می دهند. البته نباید فراموش کرد که این کار در ازای دریافت هزینه انجام می شود اما هدف از بازگو کردن این مثال چیز دیگری است. در واقع این فعالیت مدت هاست که تبدیل به روند پرطرفداری شده، چرا اینگونه است؟ مگر نه این است که هدف ما سیر شدن و پاسخ به یکی از نیازهای فیزیولوژیک مان است؟ همین است اما انقدر آدم ها و مغازه هایی هستند که این کار را برای ما می کنند که خود باعث پدیده انتخاب شده اند. برای ما دیگر سیر شدن مهم نیست، فلان آشپز چگونه می تواند محصول را بدست ما برساند اهمیت یافته که فودبلاگرها سعی می کنند در ویدیوهای خود آن را به ما نشان دهند. حتما ویدیوی معروف بستنی فروش های استانبول را دیده اید! آنها زمانی که می خواهند به شما بستنی بدهند هنرمندانه سر به سرتان گذاشته و بعد از آن بستنی را به شما می دهند تا بتوانند تجربه نو و جدیدی را برای شما به ارمغان بیاورند. اصلا شما بخاطر دیدن این ویدیوها بوده که دوست داشته اید در استانبول بستنی قیفی میل کنید وگرنه قبلا هم هزاران بار شاید بستنی خورده اید. پس اصل محصول یکی است اما تجربه ای که براستان ساخته شده و یا می شود اهمیت یافته است.

همانطور که گفته شد این تجربه در کسب و کار بخشی از فرآیند برندسازی است و درون آن قرار می گیرد. مجموعه تمام تجربیاتی که قرار است برای مخاطب شما در نقاط تماس مختلف به ارمغان آورده شود، قبلا توسط مدیران بازاریابی و برند شرکت طراحی شده و در اختیار تیم های عملیاتی و اجرایی قرار داده می شوند تا بتوانند آن را اجرا کنند. این تجربیات رایجه درون شعب، هویت بصری، تزیینات و فرآیندی که طی آن به خدمت و یا محصول مورد نظر خود دست بیابید را شامل می شوند. باید توجه داشت که این مسئله در دنیای دیجیتال دارای اهمیتی چند برابر بیشتر است. بدلیل این که سرعت های تصمیم گیری و اطلاعاتی که در دنیای دیجیتال رد و بدل می شود بسیار زیاد است و براحتی کاربر میتواند از دست شما سُر بخورد. عدم توجه به علایق و الگوی رفتاری کاربر می تواند هزینه های هنگفتی که بابت تبلیغات می کنید را هدر داده و مخاطبان و مشتریان شما را فراری دهد. داشتن تجربه مشتری و کاربری مناسب می تواند بسیاری از مزیت های مورد توجه کاربر را برای شما به ارمغان آورد.

همانطور که بطور ضمنی اشاره شد تمام این فعالیت ها هویتی یکپارچه دارند. یعنی مدیران بازاریابی برای خلق تجربه ای منحصربه فرد و ایجاد تمایز در نقطه اول باید سعی کنند هویتی متمایز نسبت به رقبا را خلق کنند و در وهله بعد این هویت متمایز را در تمام نقاط تماس مشتری تسری داده و مورد استفاده قرار دهند. شاید یکی از بهترین نمونه هایی که می توان در مورد تجربه کردن به آن اشاره کرد، همین قهوه های استارباکس است. مدیران بازاریابی و برند این مجموعه با طراحی هویت و تجربه ای یکپارچه، ساختاری ایجاد کرده اند که در هر شعبه ای از استارباکس در هرجای دنیا وارد شوید دو مورد را به ووضح لمس میکنید. اول که استارباکس و تجربه ای که برای شما بوجود آمده با تمامی قهوه هایی که قبلا خورده اید تفاوت داشته و دوم اینکه تمام این قهوه فروشی های استارباکس همگی یک تجربه را به شما هدیه می دهند. رایحه و طعم یکسان و هویت بصری یکپارچه عوامل مشترکی هستند که در هر شعبه از استارباکس در اقصی نقاط دنیا وارد شوید، خواهید دید.

در واقع مسائلی که از آنها سخن به میان آمد، مواردی هستند که باید در عصر تجربه به آنها توجه داشته باشیم، چون در اثر عدم توجه مطمئنا آسیب های غیرقابل جبرانی به پیکره کسب و کارمان وارد خواهد شد.

بیشتر

کار کارِ نیویورکی‌هاست! فرآیند تغییر راهبی مورد احترام به ابزاری مهم در بازاریابی

حتما هر وقت در مورد تعطیلات و سال نو میلادی سخن به میان می‌آید، یاد بابانوئل می‌افتید. در تبلیغات‌ها این مسئله به وضوح دیده می شود: “بابابنوئل اومده”، خدای من، بابانوئل و …

اما چیزی که امروزه از بابانوئل می‌بینیم با آن چیزی که در اصل بوده کاملا متفاوت است. در واقع بابانوئل یا همان سانتا راهبی مستمند است که او را با تعصبات دینی و معجزات عظیمش‌اش می‌شناختند. اما چه شد که اینجوری شد؟

در واقع همه اینها بخاطر دو قطعه شعر کوتاه و متمولین نیویورکی بود.

داستان نیکولاس قدیس از آن دست داستان‌هایی است که از ابتدای قرن سوم در سرتاسر قاره ها و فرهنگ‌ها سینه به سینه نقل شده است. البته باید گفت که تایید و یا رد کامل داستان او امکان ندارد و این تنها بدلیل نقل شدن داستان اوست که زبان به زبان صورت پذیرفته است.

گفته شده که او راهبی مسیحی در ترکیه‌ی امروزی بوده است. از همان ابتدا او دست از زندگی خود کشیده بود و به نقاط مختلف سفر می‌کرد تا به افراد مریض و فقیر یاری رساند. البته ناگفته نماند که در آن عصر، مسیحیان به خاطر عقایدشان تحت فشارهای سنگینی بودند اما نیکولاس قدیس با تعصبات خاص دینی به کارش ادامه می‌داد. حتی معجزاتی هم به او نسبت داده شده است.

در یکی از داستان‌ها که پیرامون معجزه گری او ساخته شده، او کیسه‌هایی از طلا به پدری فقیر ارزانی داشت تا او آنها را برای تهیه جهیزیه عروسی دخترانش هزینه کند و آنها را از فاحشه گری نجات دهد. در داستانی دیگر، او ۳ کودکی که توسط قصابی کشته شده و درون بشکه‌ترشی ها انداخته شده بود پیدا کرد و آنها را زنده نمود.

این سخاوت و اهمیتی که نیکولاس قدیس برای مردمان و کودکان قائل می‌شد باعث شهرت او میان جامعه شد. زمانی هم که حیات را بدرورد گفت، مردمان برای گرامیداشت او روزی را به نام و یاد او نامگذاری کردند.

با گسترش شهرت او در اروپا، داستان‌های او با داستان‌های محلی مربوط به ارابه‌های پرنده و داستان‌های پریان ترکیب شد. در هلند شایع شده بود که نیکولاس قدیس کلوچه‌های شکلاتی و یا هدایای کوچکی را در کفش‌های کودکان خوب قرار می‌دهد و زغال و نمک را در کفش‌های کودکان بد. شمایلی که از او تعریف می‌شد شامل مردی لاغراندام بود که لباس روحانی بلندی داشته و موی سپید و ریش‌های بلندی دارد.

در آن زمان نیکولاس قدیس هیچ ارتباطی با کریسمس نداشت. در واقع شروع داستان کریسمس با جشن‌هایی برای گذر از روزهای تاریک زمستان و تحویل به روزهای روشن و آفتابی آغاز شد. شهرها و ملیت‌های مختلف در اروپا براساس آیین خود آن را به شکلی که دوست داشتند تعبیر می‌کردند. اما با رشد مسیحیت، رهبران کلیسا به دنبال این بودند که تولد مسیح را به عنوان جشن و یک آیین مذهبی جای بیاندازند. آنها روز ۲۵ دسامبر را برای جشن روز تولد مسیح در نظر گرفتند تا با جشن‌های گذر از روزهای سرد و تاریک زمستانی یکی شود. و جالب است بدانید که این اتفاق همانجور که رهبران دینی می‌خواستند اتفاق افتاد. هرچه مسیحیت بیشتر رواج یافت، این جشن‌های مسیحی نیز بیشتر رواج پیدا کرد. اما این جشن‌ها همگی پرهیاهو و متلاطم بودند.

با آمدن اروپاییان به آمریکا، داستان نیکولاس قدیس و کریسمس هم با آنها آمد. اما همه چیز هم خوب نبود. به دلیل تلاطم و هیجانی که ریشه در گذشته‌ها داشت، معمولاً کریسمس با اتفاقات سرکشانه و خیابان‌هایی مملو از مست‌های لایعقل عجین بود. و به خاطر مشکلات شایع اقتصادی که منجر به اختلافات شدید طبقاتی نیز می‌شد، آتش این سرکشی‌ها نیز بیشتر می‌شد. افراد فرودست جامعه که قادر به پیدا کردن کار نبودند، در زمان زمستان و سردی دست به شورش و اعتصاب می‌زدند. که این شورش‌ها در نهایت به خشونت کشیده می‌شد و برای مدیریت اوضاع نیروی پلیس وارد ماجرا می‌شد.

این اغتشاشات و اعتراضات که با جشن‌های پر از نوشیدنی‌های الکلی و مستان کلاس پایین جامعه شدت می‌گرفت، برای اقشار متمول و بالادست نیویورک به شدت ناخوشایند می‌نمود. بنابراین آنها تصمیم گرفتند تا تعطیلات و جشن‌های مربوط به کریسمس را به داخل خانواده‌ها بیاورند و آن را تنها با خانواده جشن بگیرند. حالا باید برای این مراسم شمایل و شخصیتی آفریده می‌شد تا بتوان تصویر ذهنی پرخشونت آن را تغییر داد.

مشکل اول در این راه نیکولاس قدیس بود که خیلی هم در میان آمریکایی‌ها مشهور نبود. حداقل تا آن زمانی که جان پینتارد و واشنگتن ایروینگ که از بالادست جامعه بودند، تلاشی برای شناساندن آن نکرده بودند، آشنا و محبوب نبود. پینتارد مؤسس جامعه تاریخی نیویورک بود و بزرگترین طرفدار نیکولاس قدیس. در واقع او کسی بود که بیشترین تلاش را کرد که نیکولاس را بزرگترین حامی جامعه جای بیاندازد. در آن زمان بود که واشنگتن ایروینگ نویسنده آمریکایی به جامعه پینتارد پیوست و کتابی از تاریخ آمریکا و نیویورک نوشت و در آن نیکولاس قدیس را به عنوان فرد محترمی معرفی کرد که اولین دسته از مهاجران هلندی را برای مهاجرت و زندگی در نیویورک راهنمایی می‌کرد.

پینتارد و ایروینگ مردم آمریکا را با شخصیت نیکولاس قدیس آشنا ساختند. بعد از آن باید به فکر ایجاد تصویری جدید از او می‌بودند. در سال ۱۸۲۱ شعری مصور با نام “دوست بچه‌ها” توسط ایروینگ سروده شد که از کاراکتری با نام “Santeclaus” سخن می‌گفت. سانتا فردی بود که در طول شب و با استفاده از یک سورتمه که توسط یک گوزن کشیده می‌شد، به خانه‌های مردم سر می‌زد. او همانند داستان هلندی‌ها هدایایی را برای کودکان خوب و تنبیهاتی را برای کودکان بد در نظر می‌گرفت. در این داستان گفته می‌شد که سانتا فقط شب کریسمس به خانواده‌ها سر میزند.

در سال بعد پژوهشگری با نام کلمنت کلارک مور، با استفاده از ایده‌ای که ایروینگ گفته بود شعری با نام “دیداری با نیکولاس قدیس” سرود که نام مشهور دیگری با عنوان ” شب قبل از کریسمس” دارد. در این شعر، مور نیکولاسی را به تصویر می‌کشد که چاق است و شکمدار و پالتویی خزدار به تن دارد و به جای یک گوزن، هشت گوزن ارابه‌ی او را می‌کشند.

این داستان‌ها دهان به دهان نقل شدند و نیکولاس قدیس بدل به شخصیت اصلی کریسمس شد. ۶۰ سال بعد، توماس نست کاریکاتوریست سیاسی از این اشعار الهام گرفت و تصویری که تا به امروز از نیکولاس قدیس استفاده می‌شود را به تصویر کشید.

حالا ما سنتا یا همان بابانوئل را همه جا می‌بینیم. در خیابان‌ها، مراکز خرید، در خانه‌ها و حتی در خانه‌هایمان. او بخش جدایی ناپذیر کریسمس و فصل تعطیلات شده است. حالا او چیزی بیشتر از مسکات است. از دهه ۳۰ میلادی، سانتا بدل به اینفلوئسر و شخص تاثیرگذاری برای برندها شده که از قِبَل آن به بازارها و محصولات برای فروش بیشتر کمک می‌کند. او نمادی از اعتبار و اعتماد است، یک اعتبار و اعتماد تمام عیار. او هم نوستالژی برای کودکی هست و هم نشانی از بهترین و شیرین‌ترین زوایا و جنبه‌های زندگی. در واقع سانتا فروشنده‌ای است که ما به او اعتمادی ناخودآگاه داریم.

این بود فرآیند تغییر از یک راهب مورد احترام به ابزاری مهم و پرسود در بازاریابی.

 

این نوشته ترجمه‌ی مقاله بیزنس اینسایدر است.

بیشتر