منتشر شده در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۱۲ مهرماه ۱۳۹۸
چکیده
مَدتک واژه‌ای است که در سال ۲۰۱۵ توسط دیوید راب متخصص حوزه بازاریابی و تبلیغات بهوجود آمد. مَدتک تلاقی بین تبلیغات، بازاریابی و فناوری را نشان می‌دهد. اگر بخواهیم در مورد چرایی خلق این واژه سخن بگوییم باید در ابتدا گفت که این واژه در اصل از تلفیق مارتک –و اَدتک –بهوجود آمده است. در همین راستا باید مهمترین دلیل خلق این واژه را کمرنگ شدن فاصله میان اَدتک و مارتک بدانیم. با این تفاسیر می‌توان مَدتک را فرزند ایندو دانست که به کمک کسب‌وکارهای دنیای امروز آمده است. با نزدیکی دو حوزه پراهمیت اَدتک و مارتک، بازاریابان و تحلیلگران با توان بیشتری می‌توانند مشتریان را در کانال‌های ارتباطی رصد کرده و مورد بررسی قرار دهند؛ از این روی بهشناخت بهتر و بیشتری دست یافته و در نهایت موفقیت‌های مالی بیشتری را برای کسب‌وکار به ارمغان خواهند آورد.
مقدمه
یکی از معضلات بزرگی که مدیران بازاریابی و تبلیغات همواره با آن دستوپنجه نرم می‌کنند، ناتواني اندازه‌گیری دقيق اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی است. این بدان معناست که در بسیاری از این دست فعالیت‌ها نمی‌توان اثر مستقیم بازاریابی را اندازه‌گیری کرد و در نهایت منجر به اشتباهات فراوان در سنجش عملکرد و ارزیابی اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته مي‌شود. با ظهور فناوری‌های جدید و تحول دیجیتالی که در دنیا رخ داد، تغییرات زیادی در فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات شکل گرفت و راهکارهای نوینی ارائه شد که تا حد زيادی بهرفع این مشکل کمک کرد. اما پس از مدتی بازهم مشکلات مربوط به ارزیابی عملکرد موفق در بازاریابی، صرف هزینه‌های زیاد، عدم بازگشت سرمایه و عدم بازدهی مناسب در فعالیت‌های تبلیغی باعث شد مدیران دوباره احساس نیاز کنند. اینجا بود که متخصصان باید وارد عمل می‌شدند تا مشکلات را بیشازپیش مرتفع كنند. راهکار متخصصان اَدتک[۲]، مارتک[۳] و در نهایت تلفیق این دو بود که مَدتک[۴] نام گرفت.
اَدتک چیست؟
اَدتک از تلفیق دو سرواژه انگلیسی به‌دست آمده است: تبلیغات[۵] –و فناوری[۶] –که معادل فارسي آن را مي‌توان «فناوری تبلیغات» بيان كرد. فناوری تبلیغات یا همان اَدتک از دو نگاه قابل بررسی است: اول مشتری یا مخاطب و دوم تبلیغاتکننده. اگر بخواهیم مصداق‌هایی از فناوری تبلیغات از نگاه مصرف کننده ارائه کنیم باید به تبلیغات بنری و تبلیغات نیتیو[۷] یا همان بومی اشاره کرد. این نوع تبلیغات همان‌هایی هستند که با گردشی در سایت‌های متعدد در ابعاد و فضاهای متعدد بهچشم می‌آیند که بعضا این روزها به‌دلیل استفاده خارج از استاندارد، مخاطبان را آزرده‌خاطر کرده‌اند.
نمایش این بنرهای دیجیتال به یک سیستم دستی یا خودکار وصل است که همچون اتاق فرمان عمل می‌کند. شما با استفاده از یک سیستم یا پلت‌فرمِ طراحی شده مبتنی بر وب قادر خواهید بود که باتوجه به مکانیزم‌های مختلف موجود در آن‌ها، جایگاه و میزان پخش بنرهای مختلف را به‌صورت دستی یا خودکار تغییر دهید. در اینجا بخش دوم فناوری تبلیغات مطرح مي‌شود که ارتباطی به مصرفکننده یا مخاطب ندارد، بلکه تنها به استراتژی تبلیغی تبلیغات‌دهنده باز می‌گردد. البته این نكته را باید درنظر داشت که تمام فعالیت‌های تبلیغی ما برای بخش‌بندی‌های متعددی از مخاطبان هستند، اما مراد از اینکه گفته می‌شود در این فاز «ارتباطی به مخاطب ندارد» بیشتر بحث تکنیکی و فنی آن است.
در این مسیر اتفاقات جالبی رخ داده که بيان آن‌ها خالي از لطف نيست. کارشناسان و صاحبان رسانه در دنیای فناوری و همچنین تبلیغ‌دهندگان برای راحتی کار و همچنین مدیریت بهتر و بهینه‌تر بنرهای تبلیغی در دنیای دیجیتال به یک پلت‌فرم نیاز دارند تا بتوانند همچون یک بازار نرمال با آن برخورد کرده و آنرا با میزان عرضه و تقاضا مدیریت کنند. این بدان معناست که تامین‌کنندگان یا همان کسانی که صاحب فضای تبلیغی هستند و همچنین مصرف‌کنندگان این فضا که شرکت‌ها و سازمان‌ها هستند بايد در یک بستر بتوانند به راحتی از فضای تبلیغاتی
به وجود آمده استفاده کرده و بهره‌مند شوند. منظور از «همچون یک بازار نرمال» این است که مكانيزم عرضه و تقاضا مدیریت آنرا در دست دارد، یعنی با افزايش عرضه كمبود تقاضا ايجاد مي‌شود و در نتیجه قيمت کاهش می‌یابد و یا برعکس. این جريان تا آن‌جا ادامه می‌یابد که بهنقطه تعادل برسد.
اگر بخواهیم توضیح ساده‌تری ارائه كنيم باید گفت سایتی وجود دارد که درآن فضاهای خالی تبلیغاتی به نام بنر دیجیتالی وجود دارند. از طرفی شرکت یا شرکت‌هایی هستند که می‌خواهند از مخاطبان سایت‌ها برای اهداف متعدد مورد نظر کسب‌وکار خود همچون افزایش فروش یا آشنایی با برند استفاده کنند. بههمین دلیل به فضاهای تبلیغی موجود در سایت‌ها نیاز دارند (البته بنرهای تبلیغی در جاهای دیگری همچون اپلیکیشن موبایل و… نیز قابلیت پخش و استفاده دارند). درحال حاضر هزاران سایت هستند که برای انجام امور مربوط به تبلیغدادن و یا تبلیغگرفتن با حجم بالايي از کار روبه‌رو هستند. اگر این امور بخواهند به‌صورت دستی انجام شوند هر سازمان باید چندین نفر را برای انجام آن امر یا امور درنظر گرفته و استخدام نماید. اینجا فناوری بهکمک ما آمده تا از طریق آن
تبلیغدهنده و تبلیغگیرنده یکجا جمع شده و باتوجه به اولویت‌های خود کار کنند. امور محوله نیز از طریق پلت‌فرم‌های توسعه یافته و عوامل انسانی انجام می‌شوند. این پلت‌فرم‌ها نیاز به نيروي كار را بهشدت کاهش داده‌اند.
باتوجه به این تفاسیر شاید بتوان اینگونه گفت که اَدتک بیشتر برای کمک به تبلیغ‌دهندگان طراحی شده است چرا که با استفاده از آن می‌توان بودجه‌های تبلیغاتی خود را بهتر و بهینه‌تر مصرف نمایند. در نهایت با استفاده از اَدتک می‌توان محتوای درست را در زمان درست به مخاطبان درست عرضه کرد. چهچیزی بهتر از این!
شستن سر یک خرس گریزلی به روش اَدتک
حتما تصاویر و یا ویدیوهای خرس‌های گریزلی را دیده‌اید؛ خرس‌های قهوه‌ای که سر و بدن بزرگی دارند و همواره در کنار آب هستند و ماهی می‌گیرند. تصور کنید از شما خواسته شده با صرفه‌جویی در مصرف آب، سر و گوش یک خرس گریزلی را بشویید. شما پیش‌تر قادر بودید با آبی که در اختیار داشتيد تمام قسمت‌های آن را شستشو دهید. قاعدتا با این تفاسیر الان هم می‌توانید اینکار را انجام دهید، اما از شما خواسته شده تا با صرفه‌جویی در مصرف آب اينکار را انجام دهید. کاملا واضح است که با همان روش سابق نمی‌توان هم سر خرس را تمیز کرد و هم در مصرف آب صرفه‌جویی كرد، چرا که تابه‌حال براساس روش صرفه‌جویی و یا هیچ روش دیگری اینکار را انجام نداده‌اید. در واقع باید راهی بیابید که از طریق آن مقدار آب لازم را اندازه گرفته و با حداقل میزان سر خرس را تمیز کرده و شستشو دهید.
حال این داستان را به شرایط و فضای تبلیغات آنلاین بسط دهید.
روش سنتی تبلیغ کردن در فضای آنلاین همانند همان رویکردی است که باید تمام خرس را شستشو می‌دادیم تا از آن طریق سر و گوش‌هایش هم پاکیزه و تمیز می‌شد. اما خاطرتان باشد که درحال حاضر منابع کمتری در دسترس هستند که باید با مدیریت درست و صرفه‌جویی از آن‌ها استفاده کرد. بههمین دلیل استفاده از روش سنتی اثربخشی لازم را نخواهد داشت. در واقع روش سنتی باعث هدررفت منابع مالي شده و چون محتوای درست را نمي‌توانيم در فضای درست به مخاطب درست برسانیم، شرایط را طوری رقم می‌زنیم که تبلیغاتی آزاردهنده و نابه‌جا به کاربران نمایش داده شود.
اما امروزه توانسته‌ایم با استفاده از داده‌های کلان و ذی‌قیمتی که هر لحظه از مخاطبان و كاربران فضای مجازی به‌دست می‌آید، محتوای تبلیغات را درجایی درست به مخاطبان درست نمایش داده و نتایج بهتری کسب کنیم. در واقع این راهکار توانسته است از تلاش‌های بی‌اثر و یا کم‌اثر تبلیغات کاسته و به اثربخشی هرچه بیشتر آن کمک نماید.
هدف اصلی اَدتک آن است که به شرکت‌ها اجازه دهد تا با پرداخت هزینه بتوانند به پلت‌فرم‌های توسعه یافته‌ای دست یابند که داده‌های مربوط به مخاطبان ناشناخته را تحلیل کرده و تبلیغات را بر اساس اولویت‌های انتخابی و پیشفرضهای تعریف شده در میان فضاهای تبلیغاتی توزیع کرده و نمایش دهند. این پلت‌فرم‌ها به شرکت‌ها و تبلیغ‌دهندگان فرصت می‌دهد تا از آن طریق بتوانند با بسیاری از مخاطبان در ارتباط باشند. در چند جمله قبل گفته شد که هدف اَدتک دسترسی به مخاطبان ناشناخته است اما نباید فراموش کرد که می‌توان با استفاده از فناوری و داده‌های این پلت‌فرم‌ها مخاطبان را براساس الگوهای رفتاری و علایق، مورد هدف برنامه‌های تبلیغاتی قرار داد. دستهبندی پلت‌فرم‌هایی که در دنیای اَدتک وجود دارند، به شرح زیر هستند:
- پلت‌فرم‌های سمت تقاضا[۸]
- پلت‌فرم‌های مدیریت اطلاعات[۹]
- پلت‌فرم‌های سمت عرضه[۱۰] .
- پلت‌فرم‌های تبادل تبلیغات[۱۱]
اَدتک از نگاه تبلیغدهنده، یک مدل مالی مبتنی بر مصرف است که بهازای بیشتر دیدهشدن هزینه بیشتری پرداخت خواهد نمود. نمونه‌ای که برای این مدل می‌توان ذكر کرد هزینه به ازای هر کلیک[۱۲] است.
مارتک چیست؟
هرچه پیش‌تر می‌رویم، بازاريابي در شرکت‌ها و سازمان‌ها اتکای بیشتری به فناوری و ابزارهایی خواهد داشت که توسط آن خلق شده‌اند. در واقع این ابزارهای فناورانه نیازهای بازاريابي امروزی را پاسخ داده و توانستهاند تا حد زیادی راهکارهای مناسبی برای آن بهارمغان آورند. امروزه ابزارهای فناوری بازاريابي به مارتک معروف هستند.
مارتک تلفیق دو سرواژه مارکتینگ و تکنولوژی است كه مي‌توان معادل فناوري بازاريابي را براي آن ذكر كرد.
همینجا باید به این مورد اشاره کرد هر فردی که درگیر دنیای بازاريابي دیجیتال است را می‌توان کسی دانست که با مارتک درگیر بوده و از آن استفاده می‌کند چرا که دنیای دیجیتال در ذات خود فناوريمحور است.
مارتک به ابزارهای فناوري‌محوری گفته می‌شود که برای اجرا و اندازه‌گیری فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاريابي مورد استفاده قرار می‌گیرند. ابزارهای مارتک برای اتوماسیون فرآیندها، جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها و همچنین برای دسترسی به مخاطب هدف و درگیر کردن آن با فعالیت‌های ارتباطی سازمان و یا برند مورد استفاده قرار می‌گیرند.
در واقع از مارتک برای ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری یا مشتریان بالقوه‌ای که پیش‌تر در کانال‌های ارتباطی مختلف یا در نقاط ارتباطی متعدد توانسته‌ایم نظرشان را جلب کنیم استفاده می‌شود. مارتک بیشتر از داده‌های دست اول استفاده مي‌كند و کانال‌های ارتباطی داخلی خود مجموعه را مورد هدف قرار می‌دهد. در کانال‌های ارتباطی داخلی افرادی قرار دارند که در فهرست ایمیل‌ها، پيامك‌ها و یا جزو دنبالکنندگان ما در شبکه‌های اجتماعی هستند و یا حداقل از ما یکبار خرید کرده‌اند. این افراد كساني هستند که ما راه ارتباط مستقیم با آن‌ها را دردست داریم.
به‌دلیل ارزش بالای افرادی که در کانال‌های ارتباطی درونی سازمان حضور دارند (این ارزش بالا از آن‌جا نشات مي‌گيرد که ما تلاش‌های زیادی همچون تبلیغات و هزینه‌های مختلفی را انجام داده‌ایم تا توانسته‌ایم آن‌ها را جزو مشتریان یا مخاطبان خود قرار دهیم)، ابزارهای بسیاری ابداع شده که در ادامه به آن اشاره می‌شود:
- ابزارهای اتوماسیون آنلاین همانند بازاريابي ايميلي
- ابزارهای تحلیلی
- سیستم‌های مدیریت محتوا[۱۳]
- ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری
- پلت‌فرم‌های مدیریت شبکه‌های اجتماعی
همان‌طور که می‌بینید گستره‌ی استفاده از ابزارهای مارتک تخصصی‌تر هستند و همین امر باعث شده است برای
هر يك اززمینه‌هاي آن از یک نوع ابزار استفاده شود. در همين راستا استفاده از چند دسته ابزار به یک بازارياب کمک می‌کند تا بتواند به اهداف خود در بازاریابی دست پيدا كند.
یکی از مهمترین مزایای ابزارهای مارتک این است که به شما بینش و بصیرت لازم برای توسعه و بهبود برنامه و فعالیت‌های بازاریابی را می‌دهد تا بتوانيد از طریق آن در زمانومکان درست به مشتریان جاري و مشتریان بالقوه پاسخ مناسب و درست ارائه كنيد. معیارهای اندازه‌گیری در دنیای مارتک شبیه اَدتک هستند اما مهمترین فرق آن در محاسبه‌ی بازگشت سرمایه[۱۴] است. یعنی در مارتک توجه بسیار زيادي به بازگشت سرمایه می‌شود.
مَدتک: دو پادشاه در یک اقلیم
بدون شک همگرایی روبهرشدی میان اَدتک و مارتک ايجاد شده است. درحال حاضر همپوشانی قابل توجهی در کاربردها و ویژگی‌های این دو وجود دارد که در نهایت منجر به افزایش قدرت هر دو ابزار شده است. این همپوشانی با عمیق‌تر شدن داده‌هایی که به‌دست میآوریم نیز افزایش می‌یابد. در همین راستا و در ادامه‌ی عمیق‌تر شدن داده‌ها، کسبوکارها نیاز به رویکردی کل‌نگر به نرخ درگیری کاربر دارند که دنیای دیجیتال و آفلاین را با هم یکپارچه می‌سازد.
با رشد اهمیت درک بهتر سفر مشتری در نقاط تماس مختلف، همگامسازی داده‌ها میان پلت‌فرم‌های اَدتک و مارتک اهمیت صدچندان پیدا کرده است، چرا که در نهایت منجر به موفقیت‌های مالی و رشد کسبوکارها خواهد شد.
در سال ۲۰۱۵، دیوید راب واژه مَدتک را ابداع کرد. ابداع این واژه نشان از کمرنگ شدن مرزبندی‌های میان دو ابزار دارد. در واقع داده‌ها هم در اَدتک و هم در مارتک جزو منابع کلیدی هستند، چون از طریق آن‌ها می‌توانیم داده‌های ساختارنیافته را در کالبد داده‌های ساختاریافته درآورده و در نهایت منجر به ساده‌تر شدن استفاده در فناوري‌هاي نوظهور تلفیقی شویم.
مَدتک تلفیق سه واژه بازاريابي، تبليغات و فناوري[۱۵] است. در واقع این نقطه تلاقی همان همپوشانی است که پیش‌تر در مورد آن صحبت شد. در عصر حاضر مَدتک نقش حیاتی برای کسبوکارها پیدا کرده است. در واقع از طریق مَدتک شركت‌ها می‌توانند به‌صورت درست و حساب شده ابزار مورد نیاز خود را انتخاب کرده و استفاده کنند. حتی با استفاده از داده‌های مَدتک شركت‌ها می‌توانند استراتژی‌های درست را اتخاذ کرده و تغییرات بنیادین و بزرگی را در صنعت خود رقم زنند.
با وجود فناوری‌های امروزی، برندهای بزرگ و شرکت‌ها توانستهاند اطلاعات زیادی از مشتریان كسب کنند. این اطلاعات شامل رفتار خرید، پیشینه سفارشات، اطلاعات جمعیتشناختی، اطلاعات جغرافیایی، دلایل خرید، تحقیقات در مورد محصول و انواع متعدد دیگری از اطلاعات می‌شوند. مَدتک این فرصت را ایجاد کرده تا بتوان اطلاعات مذکور را با یکدیگر تلفیق کرده تا بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان بتوانند تصویر مشخص و واضحی از مخاطبان خود در دست داشته باشند، تصویری که به موفقیت هرچه بیشتر کسبوکارها کمک می‌کند. با این تفاسیر مَدتک کمک می‌کند تا مشتری را از مراحل پیش از خرید تا پس از خرید مورد تحلیل و بررسی قرار داد و او را بیشتر و بهتر درک کرد. این مساله باعث خواهد شد تا كسب‌و كارها بینش بهتر و جامع‌تري از مخاطبان خود داشته باشند تا در آینده پیشنهادات مرتبطی به مشتریان ارائه داده و با درصد بالایی منجر به خرید آن‌ها شوند (منظور از درصد بالا، نرخ بالای تبدیل آن‌ها به خرید است). در نهایت می‌توان مَدتک را تلفیق بهینه‌ای از ابزار، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها دانست که منجر به موفقیت خواهند شد.
مَدتک چه کمکی به فعالیت‌های بازاریابی شما می‌کند؟
همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، تلفیق دو رویکرد اَدتک و مارتک باعث یکی‌شدن حجم زیادی از داده‌ها خواهد شد که درنهایت دانش با ارزش و ذی‌قیمتی را می‌توان از دل آن استخراج کرد. این هم‌افزایی از طریق تلفیق انواع متفاوتی از فناوري‌ها برای هدف قرار دادن مخاطبان درست صورت خواهد پذیرفت و در نهایت کمک خواهد کرد تا نیاز کاربر بهتر درک شده و بیشتر در جهت رفع نیازهای او قدم برداریم. در ادامه به مهمترین کمک‌های مَدتک به بازاریابی و تبلیغات اشاره مي‌شود.
الف – شخصی‌سازی در تمام کانال‌های ارتباطی
یک سازمان بااستفاده از اَدتک می‌تواند داده‌هایی را گردآوری و پایگاه اطلاعاتی از مخاطبان خود ایجاد كند و آنرا روی پلتفرم‌هاي سمت تقاضا استفاده کند. حالا با این تفاسیر اتفاق جالبي رخ می‌دهد؛ آن‌ها با استفاده از این اطلاعات، مشتریانی را در معرض کانال‌های ارتباطی خود قرار می‌دهند که در تناسب با معیارهای شرکت باشند. این معیارها پیش‌تر از تجمیع داده‌ها در پلتفرم‌هاي سمت تقاضا و فروشگاه‌های آنلاین به‌دست آمده است. شما بااستفاده از مارتک می‌توانید پیام‌های شخصی‌سازی شده را با اطلاعات دستهاولی که از کانال‌های ارتباطی خود همچون ایمیل‌ها، مديريت ارتباط با مشتري و وب‌سایت خود به‌دست آورده‌اید، ایجاد کنید. از سوی دیگر اَدتک نیز اطلاعات و داده‌های دیگر را از طریق کانال‌های ارتباطی غیرسازمانی و پولی استفاده می‌کند. مَدتک ویژگی‌ها و داده‌های هردوی این روش‌ها را باهم درآمیخته و در تمام کانال‌های ارتباطی (چه داخلی و سازمانی و چه پولی و خارجی) پیام شخصی‌سازی شده برای مخاطبان ارسال می‌کند. این بدان معناست که افراد دیگر در معرض همه نوع پیام تبلیغاتی یا بازاریابی نخواهند گرفت، بلکه این پیام‌ها نزدیک به خواست و علایق مخاطبان ارائه خواهد شد.
ب – استفاده از یادگیری ماشین و هوش مصنوعی
یادگیری ماشین[۱۶] بهعنوان یکی از شاخه‌های وسیع و پرکاربرد هوش مصنوعی، به تنظیم و اکتشاف شیوه‌ها و الگوریتم‌هایی می‌پردازد که براساس آن‌ها رایانه‌ها و سامانه‌ها توانایی یادگیری پیدا می‌کنند. هوش مصنوعی در اَدتک و مارتک هنوز بهطور شايسته و بايسته مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. اما زمانی که به مَدتک می‌اندیشیم باید گفت که درحال حاضر استفاده‌های زیادی از این حوزه در مَدتک را می‌توان انتظار داشت که قابلیت‌های زیادی را ايجاد خواهد كرد. یکی از مثال‌های قابل ارائه در اين حوزه، پروژه جدید آمازون است. در واقع این پروژه با بررسی رفتار مشتری و استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین سعی دارد پیش از آن‌که مشتری احساس نیاز کند، نیاز او را پیشبینی کرده و محصول و یا محصولات را برای او ارسال کند. در واقع این سیستم و هوش
خارقالعاده آن از طریق داده‌های مشتری می‌تواند به‌دست آید. این داده‌ها که از دنیای مَدتک به‌دست می‌آیند کمک به شناخت بیشتر مشتری کرده و درنهایت جايي می‌رسد که می‌توان نیازهای انسان را زودتر از خود او فهمید و برایش محصول را ارسال کرد.
ج – داشتن نقشه سفر بهتر برای مشتری
مفهوم جدیدی در سفر مشتری شکل گرفته که آنرا باید مدیون مَدتک قلمداد كرد. این مفهوم جدید که «نمای واحد از مشتری[۱۷]» نام دارد به ما کمک می‌کند تا تمام فعالیت‌های خارج از کانال‌های ارتباطی، کانال‌های ارتباطی داخلی و فعالیت‌های درون پلت‌فرمی کاربران را در یک صفحه تجمیع كرده و از آن طریق بتوانیم تصمیمات بهتری برای سفر بهتر مشتری اتخاذ کرده و در نهایت تجربه منحصربهفردی برای وي رقم بزنیم. در واقع با استفاده از این فناوري می‌توان نحوه تعامل مشتری با برند را درک کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. همین مساله باعث خواهد شد تا تیم بازاريابي بتواند بیشترین تمرکز خود را روی موثرترین نقاط تماس در سفر مشتری گذاشته و در نهایت بهترین پاسخ‌ها را از فعالیت‌های بازاریابی خود دریافت کند.
در واقع یک سیستم یکپارچه اطلاعاتی در قالب پلت‌فرم مَدتک به‌صورت خودکار از افرادی که دربخش‌بندی‌های ما قرار ندارند و یا علاقه‌ای به هدفگیری آن‌ها نداریم دوری کرده و به كساني ایی نزدیک می‌شود که بااحتمال بسیار بالاتری می‌توانند مشتری ما شوند.
یکی از مهمترین اتفاقاتی که با این همگرایی به‌دست می‌آید کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری و عملکرد فعالیت‌های بازاریابی است. باتوجه به توسعه این پلت‌فرم‌ها دیگر شاید نیازی به بازاریابی عملکردی[۱۸] نباشد، چرا که این سیستم‌ها بهخودیخود بهینه هستند و با عملکرد و اثربخشی بالا کارشان را انجام می‌دهند.
با وجود تمام مواردی که بيان شد، صاحبان و مدیران کسبوکارها می‌توانند تمام هزینه‌های صرفشده در کانال‌های ارتباطی خود را رصد کرده و مبالغی که در ازای جذب مشتری در هر کانال ارتباطی به‌دست می‌آید را بادقت بالایی محاسبه کنند. این مورد کمک می‌کند تا کانال‌های ارتباطی کم‌اثر و یا بی‌اثر بهآساني شناسايي شده و از برنامه رسانه‌ای بازاریابی حذف شوند، تا در نهایت فعالیت‌های بازاریابی با دقت و اثربخشی بالایی انجام شوند.
آیا در ايران از این سرویس‌ها استفاده می‌کنیم؟
نباید فراموش کرد که از فناوری‌های روز دنیا عقب هستیم، اما خوشبختانه در حوزه‌های مربوط به کسب‌وکار، به‌دلیل حضور جوانان و مشتاقان این حوزه و همچنین کارآفرینانی که علاقه زیادی به رشد و توسعه بازار دارند،
عقبماندگی ما در این حوزه بهمراتب از دیگر حوزه‌ها كمتر است، اما باز هم عقب هستیم.
درحال حاضر سیستم‌ها و پلت‌فرم‌های زیادی در خدمت مَدتک هستند که ما برای دیده شدن و جذب مخاطبان از آن‌ها استفاده می‌کنیم. بهعنوان مثال سیستم‌های تبلیغاتی وجود دارند که با استفاده از یک اسکریپت ساده کسانی که از وب‌سایت ما بازديد مي‌كنند را شناسایی کرده و تبلیغات مربوط به ما را در بسیاری از سایت‌ها به او نشان می‌دهند. در واقع فرق عمده این نوع تبلیغ مَدتک با اَدتک این استکه در اَدتک بدون توجه به اینکه پیش‌تر با کاربری ارتباط داشته‌ایم و یا اينكه او اصلا می‌تواند کاربر ما باشد او را در معرض پیام تبلیغی قرار می‌دهیم. اما با پيش‌روي و استفاده از سیستم‌های مَدتک این هدفمندی در انتخاب گروه مخاطب و تبلیغات هوشمند بیشتر مي‌شود. درحال حاضر چندین شرکت ایرانی هستند که سیستم‌های اَدتک و مارتک تلفیق شده‌ای دارند که با استفاده از آن‌ها مخاطبان را جذب کرده و سعی می‌کنند ارتباط پویا و مستمری با آن‌ها داشته باشند.
نحوه عملکرد این سیستم‌ها به این صورت است كه زمانیکه شما در نقطه تماسی با برند ارتباط برقرار می‌کنید، بلافاصله وارد فهرست اطلاعاتی آن شده و از این طریق برند همواره می‌تواند با شما در ارتباط باشد، به شما ایمیل بزند و پیشنهاداتی با توجه به علایق و سلایق‌تان ارسال کند.
اینکه بتوانيم در تمام زوایای سفر مشتری و یا حداقل بیشتر قسمت‌های آن حضور داشته باشیم باعث مي‌شود او را سریع‌تر به خواسته‌اش برسانیم. در واقع این رویکرد مي‌تواند رضایت بیشتری را برای مخاطب ایجاد کند، چون محتوای بی‌ربط بهخواستهها و علایقش را اصلا دریافت نمی‌کند و یا کمتر دریافت می‌کند و در کانال‌های ارتباطی مختلف پیام‌های شخصی‌سازی شده و مشخصي را دریافت می‌کند.
البته نباید فراموش کرد که هنوز بسیاری از وبسایتهای ایرانی از همان فناوري سنتی اَدتک استفاده می‌کنند که باعث آزردگي خاطر مخاطب مي‌شود. اما با پیشرفت‌های شرکت‌های ایرانی و عدم توجه به محدودیت‌ها، بهنظر می‌رسد که بهزودی این نوع تبلیغات برچیده خواهند شد و مَدتک جایگزین‌شان می‌شود.
دیگر مرزهای میان تبلیغات، بازاریابی و فناوری از بین رفته است. مخاطبان امروزی در استفاده از فناوری خبره شده‌اند و در شکلدادن به تجربه‌ای که به‌دست می‌آورند نیز دخیل هستند. درحال حاضر آن‌ها بیشتر به ارزش‌های شخصی‌سازی شده‌ای که برند برایشان تدارک دیده ارج می‌نهند؛ دیگر هم مهم نیست کِی و کجا باشد، فقط باید مناسب و شخصی‌سازی شده باشد.
نتيجه‌گيري: رویکرد مدیران نسبت به مَدتک چه باید باشد؟
مدیران بازاریابی و تبلیغات همیشه درگیر تنش‌ها و نگرانی‌هایی در باب موفقیت در اجرای برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود هستند. بههمین دلیل همواره به‌دنبال بهترین راه‌ها برای ارزیابی فعالیت‌های خود و همچنین یافتن موثرترین کانال‌های ارتباطی هستند. خبر خوب این است که با استفاده از ابزارهایی که مفهوم و رویکرد مَدتک در اختیار ما قرار می‌دهد، می‌توانیم در کانال‌های ارتباطی دیجیتالی تا حد بسیار زیادی به اهداف ذکر شده دست بیابیم. بههمین دلیل باید بهشدت آن را جدی گرفت.
مديران برای موفقیت هرچه بیشتر در این مسیر بهتر است موارد زير را در نظر داشته باشند:
اول، مدیران بازاریابی و تبلیغات باید شناخت کاملی نسبت به حوزه فعالیت‌های اَدتک و مارتک داشته باشند. عدم شناخت منجر به فهم ناقص یا اشتباه در این حوزه‌ها شده که در نهایت عدم درک و استفاده بهینه از رویکردهای مَدتک را به‌دنبال خواهد داشت.
دوم، مدیران باید بتوانند قدرت تشخیص و استفاده از ابزارهاي قابل اتکا که سابقه مناسبی در حوزه‌های یادشده دارند و از آن‌ها بهخوبی یاد می‌شود را در سازمان‌شان تقویت کنند. گاهی اوقات اصرار به استفاده از ابزارهايي که خدمات درست و مورد انتظار ارائه نمی‌دهند و در مسیر پيشرفت موثر نیستند، ضربات سنگین و غیرقابل جبرانی بهبدنه کسب‌وکار وارد خواهد کرد.
سوم، توجه به روندهای بازار و فناوری‌هایی که هرروزه به حوزه مَدتک وارد می‌شوند. عدم آشنایی و توجه به این روندها در نهایت می‌تواند منجر به کاهش قدرت رقابتی و در نهایت شکست کسب‌وکار شود.
چهارم، رفتار مصرفکننده دستخوش تغییرات زیادی شده است و سرعت تغییرات هر روز بیشتر از قبل می‌شود. این تغییرات از نحوه خرید گرفته تا تحول انگاره‌ها تاثیر بهسزایی در فعالیت کسبوکارها دارند. توجه به نماي واحد از مشتري و سفر مشتری و ایجاد تغییرات احتمالی در تجربه‌ای که به کاربر منتقل می‌شود، منجر به تعیین سنجه‌های بهتر عملکرد و تصمیم‌گیری‌های درست در فعالیت‌های بعدی بازاریابی خواهد شد.
[۲] – Adtech
[۳] – Martech
[۴] -Madtech
[۵] – Advertising
[۶] – Technology
[۷] -Native
[۸] -Demand side Platforms
[۹] – Data Management Platforms
[۱۰] – Supply Side Platforms
[۱۱] – Ad Exchanges
[۱۲] – Cost per Click
[۱۳] – Content Management Systems
[۱۴] -ROI
[۱۵] -Marketing, Advertising , Technology
[۱۶] – Machine learning
[۱۷] – Single Customer View
[۱۸] – Performance Marketing
از مطلبی که درباره مدتک گذاشتید بسیار استفاده کردم. ممکنه منابعی رو در این زمینه معرفی برفمایید