Clicky

برچسب: هوش مصنوعی

مروری بر کتاب “بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی”

“ما در نقطه‌ای بی‌مانند از زمان برای ایجاد تغییر ایستاده‌ایم؛ برای بازتعریفی و بازآفرینی بازاریاب بودن. حال شانس پیش‌رو بودن در این بازآفرینی در دستان شماست. منتظر هوشمند شدن دنیای بازاریابی نمانید. ابتکار عمل در فهم و توسعه هوش مصنوعی را در دست بگیرید”.

کتاب بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی را سال گذشته ترجمه کردم. برای چاپ و انتشار کتاب با دو انتشارات خوشنام صحبت کردم. هر دو متفق‌القول اظهار لطف در خصوص کیفیت ترجمه داشتند اما نکته اصلی گران شدن روز به روز کاغذ بود که انتشارات را با مشکلات عدیده مواجه می‌کند.
اما زحمت چاپ کتاب را در آخر انتشارات خوب اندیشه احسان به عهده گرفتند و خداروشکر این کتاب به سرنوشت دو کتاب دیگرم محتوم نشد و چاپ شد.
خواندن این کتاب را به علاقه مندان و فعالان حوزه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ پیشنهاد می‌کنم.

در ادامه مرور فصل‌ها و بخش‌های کتاب آورده شده است.

این کتاب چهار فصل و شانزده بخش دارد که تمام مفاهیم و ساختارهای مورد نیاز برای موفقیت در بکارگیری هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در بخش بازاریابی سازمان را در بر می‌گیرد.

فصل اول کتاب با نام “چالش چیست و راهکار کدام است؟” هدف دوگانه‌ای را دنبال می‌کند. دو  بخش اول این فصل با نام‌های “چالش امروز بازاریابان” و ” بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی: یک مسیر راهبردی و پیشرو برای بازاریابان” برای این طراحی و نوشته شده تا بتوانند دید جامع و کاملی از مفاهیم کتاب را در اختیار شما قرار دهند. بخش “مرور کتاب” بررسی اجمالی از آنچه در کتاب آورده شده را ارائه می‌کند. خواندن این بخش کلیتی از آنچه که قرار است در این کتاب با آن مواجه شوید را به دست می‌دهد.

فصل دوم کتاب با نام “هوش مصنوعی و الزامات بازاریابی“، متشکل از سه بخش است که دانش بنیادین و ادبیات مورد نیاز برای فهم کامل فصل دوم و سوم را به دست می‌دهد. در بخش چهارم کتاب با نام “شبکه‌ها و گره‌ها”، ما در مورد دو مدل کسب‌وکاری که در باب فعالیت‌های فناورمحور چارچوب ارائه کرده‌اند سخن می‌گوییم و به آنها شبکه‌ها و گره‌ها می‌گوییم. هدف بخش چهارم ارائه تصویری شفاف از هر دو مدل است تا بتوانید وضعیت مدل کار خود را نسبت به آنها سنجیده و متوجه شوید کدام مدل از مدل‌های شبکه‌ای مناسب برند شما هستند. ما در ادامه در مورد این مسئله صحبت می‌کنیم که چرا کسب‌وکارهایی که شبکه‌ای نیستند باید در اسرع وقت روی به سوی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین بیاورند. در واقع می‌گوییم که در آخر بازی کسانی که این رویکردها و مدل‌ها را اتخاذ کرده‌اند چگونه توانسته‌اند بر اوضاع تسلط داشته و بازی را به نفع خود تغییر دهند که البته برای اثبات این ادعا مثال‌های فراوانی آورده خواهد شد.

در بخش پنجم، مدل ذهنی لحظه‌های ارتباط با مشتری را معرفی خواهیم کرد. لحظه‌های ارتباط با مشتری مدلی کلی در سفر تصمیم‌گیری مشتری است که به‌راحتی با آن مدلی که ممکن است به‌صورت اختصاصی برای مشتری‌های خود در نظر گرفته باشید قابلیت تطبیق دارد. در ادامه چهار لحظه‌ی مجزا در این مدل را معرفی خواهیم کرد که عبارت‌اند از: جذب مشتری، نگهداشت مشتری، رشد مشتری و طرفداری مشتری. در نهایت هم از تفاوت میان روش‌های کلاسیک لحظه‌های ارتباط با مشتری و لحظه‌های ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی سخن خواهیم گفت. ما معتقدیم که موفقیت در مدل لحظه‌های ارتباط با مشتری مبتنی بر هوش مصنوعی هدف غایی راهبرد بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی است.

در ادامه نیز بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی به شما معرفی خواهد شد.

در بخش ششم که “هوش مصنوعی و یادگیری ماشین چیست؟” نام دارد، شما را به ادبیات و دانش هوش مصنوعی و یادگیری ماشین تجهیز می‌کنیم تا بتوانید ارتباط و رابطه‌ی سازنده‌ای با تیم علم داده و فنی خود برقرار سازید. شما دسته‌بندی‌های یادگیری ماشین را خواهید آموخت و اطلاعاتی در مورد شبکه‌های عصبی و یادگیری عمیق به‌دست خواهید آورد. در ادامه مروری بر تحلیل و داده خواهیم داشت و مثال‌هایی از استفاده از یادگیری ماشین ارائه خواهد شد. لطفا این بخش را با دقت مطالعه کنید زیرا به اطلاعات این بخش برای مکاتبات ساختارمند با تیم علم داده نیاز پیدا خواهید کرد. باید بدانید که ما سعی کرده‌ایم مباحث رو طوری مطرح کرده و ارائه دهیم تا بتواند گویا، جذاب و خواندنی باشد، به همین دلیل مثال‌های فراوانی از برندها و فعالیت‌های مرتبط بازاریابی در آن آورده شده است.

فصل سوم کتاب با نام ” بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی: نقشه راه پنج مرحله‌ای برای پیاده‌سازی هوش مصنوعی در بازاریابی” مروری بر این بوم داشته و هر مرحله از آن را توضیح می‌دهد. هر بخش از این فصل حاوی مثال‌هایی از برندهاست که هر مرحله از این بوم را در فعالیت‌های خود پیاده‌سازی و اجرا کرده‌اند. در بخش هفتم که “عناصر بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی” نام دارد، چارچوب این بوم که متشکل از پنج مرحله زیرساخت، آزمون، بسط و توسعه، تحول و درآمدزایی است، در طول چهار لحظه ارتباط با مشتری به نام‌های جذب مشتری از طریق هوش مصنوعی – نگهداشت مشتری از طریق هوش مصنوعی، رشد مشتری از طریق هوش مصنوعی و طرفداری مشتری از طریق هوش مصنوعی توضیح داده شده و بهترین روش بکارگیری معرفی و عرضه خواهد شد.

در بخش هشتم با نام “مرحله ۱: زیرساخت”، توضیحات کاملی در مورد این مرحله ارائه خواهیم کرد. زیرساخت در مورد ایجاد زیرساخت‌های دیجیتال سخن می‌گوید که با جمع‌آوری داده‌های اول‌شخص در کسب‌وکار اتفاق می‌افتد؛ داده‌های باکیفیتی که برای آموزش مدل‌های یادگیری ماشین مورد نیاز است. بخش نهم با نام “مرحله ۲: آزمون”، شامل یافتن فعالیت‌هایی در بازاریابی است که قابلیت استفاده از هوش مصنوعی برای یادگیری‌های سریع دارند و می‌توانند خروجی‌های فوری و مشخصی در بعضی فعالیت‌های بازاریابی داشته باشند. همچنین در این بخش از شما خواسته می‌شود تا رویکرد جدیدی در کار اتخاذ کنید: اتخاذ رویکرد چابک در سازمان برای پیاده‌سازی و راه‌اندازی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین.

بخش دهم”مرحله ۳: بسط و توسعه” نام دارد. این مرحله استفاده از هوش مصنوعی را در گستره وسیعی از فعالیت‌های بازاریابی شرح داده و شروع فرآیند درون‌سپاری بعضی کارهای توسعه‌ای را توضیح می‌دهد. در ادامه نقش حساس و کلیدی هوش مصنوعی در بازاریابی را توضیح داده و بعضی راهکارها برای ایجاد یک تیم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی را ارائه می‌دهیم. ما در این بخش اهمیت کمی‌سازی اثر آزمون‌هایی که در مرحله دو انجام می‌دهید را توصیف کرده تا بتوانید بودجه‌های بیشتر مورد نیاز خود را از مدیران ارشد سازمان درخواست کرده و کار را بیش از پیش توسعه دهید. بخش عمده‌ی مرحله ۳ متوجه فعالیت‌های شما در خصوص طراحی و اجرا و ارزیابی کمپین‌های بازاریابی است تا از طریق نتایج آنها بتوانید عملکرد بهتر و موثرتری داشته باشید.

بخش یازدهم با نام “مرحله ۴: تحول”، درباره استفاده از هوش مصنوعی برای خودکارسازی مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی در یک یا دو لحظه از ارتباط با مشتری است. در این مرحله باید بیشتر قابلیت‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، به‌صورت درون‌سازمانی به پیش برده شوند. اگر هم شریک تجاریِ شما این فعالیت‌ها را به پیش می‌برد ، باید تمام آنها تحت نظارت و کنترل تیم بازاریابی اداره و راهبری شوند. در ادامه از شما خواسته می‌شود تا این مورد را در نظر بگیرید که بهتر است سازمان شما شرکتی با این تخصص‌ها را خریده و از آنها بخواهد تا هوش مصنوعی و یادگیری ماشین را برای شما توسعه دهند یا این کار به‌صورت درون ‌سازمانی انجام شود. اینجا به شما کمک می‌کنیم تا راه درست را انتخاب کنید.

در بخش دوازدهم کتاب تحت عنوان “مرحله ۵: درآمدزایی”، چگونگی استفاده از مدل‌های توسعه یافته‌ی اختصاصی خودتان که ممکن است درون سازمانی و یا با برون‌سپاری انجام شده باشد و  می‌تواند جریان درآمدی جدیدی ایجاد کند و یا مدل‌های جدید کسب‌وکار را توسعه دهد، توضیح داده خواهد شد. ممکن است همه برندها و یا سازمان‌ها به‌دنبال مرحله ۵ نروند چرا که برای رسیدن به این مرحله باید از یک گره به یک شبکه تغییر شکل بدهند! (عمق این مورد را بعد از خواندن بخش چهارم متوجه خواهید شد). در بخش سیزدهم با نام “سرهم‌بندی” از استارباکس به عنوان یک برند درجه یک که این ۵ مرحله را پیموده سخن به میان می‌آید. در این بخش داستان تلاش‌ها و موفقیت‌ها و شکست‌های استارباکس در این مسیر و در نهایت رسیدن به پیروزی و موفقیت آن گفته خواهد شد.

در هر کدام از این بخش‌ها جمع‌بندی و نتیجه‌گیری‌ها ارائه خواهند شد تا بتوان مفاهیم را به یک دسته از فعالیت‌های قابل اجرا بدل نمود. همچنین در آخر نیز یک ابزار عارضه‌یابی ارائه خواهد شد که می‌تواند سوالات احتمالی را پاسخ دهد.

فصل چهارم کتاب با نام “پیاده‌سازی و اجرا”، موانع اجتناب‌ناپذیر در مواجهه با پیاده‌سازی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در سازمان را مطرح کرده و برطرف می‌سازد. همچنین در این فصل فرصت‌های بزرگی که با وجود هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در دسترس خواهند بود، پیشنهاد داده می‌شود؛ فرصت‌هایی که می‌توانند بار بزرگی از دوش سازمان بردارند. با این اوصاف شما خواهید توانست بر افزایش کیفیت و تناوب ارتباط شخصی با مشتریان و مصرف‌کنندگان تمرکز کرده و آنها را رشد دهید.

در بخش چهاردهم کتاب با نام “مدیریت تغییرات”، واقعیت تغییر از منظری مطرح می‌شود که گوگل را هم وادار به تغییر رویکرد و پیاده‌سازی فنی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین نمود و در ادامه، این تغییرات را به سوی تغییرات فرهنگ سازمانی سوق داد. ما به شما نشان خواهیم داد که رهبران گوگل با پیاده‌سازی مدل تغییر جان کاتر از طریق ایجاد فضای تغییر، توانبخشی سازمانی و ایجاد اهداف کوتاه‌مدت سمت و سوی جدید پیدا کردند. در ادامه هم راهنمایی‌هایی در خصوص تسهیل این تغییرات از طریق ابعاد مختلف همچون افراد، فرآیند، فرهنگ و سود ارائه خواهد شد.

بخش پانزدهم با نام ” شروع کردن” راهنمای کاملی از وضعیت شما ارائه می‌دهد تا بدانید که در کدام مرحله از بوم هستید. همچنین از چالش‌ها و شکاف‌هایی که ممکن است رخ دهند مطلع خواهید شد و خود را برای رویارویی با آنها آماده خواهید ساخت تا بتوانید بر آنها غلبه کرده یا کاهش‌شان دهید. پس از این موارد، جمع‌بندی فصل را با مثالی از بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی در کسب‌وکاری خیالی با نام نان‌پزی راج انجام خواهیم داد. در نهایت در بخش شانزدهم با نام ” فراخوان به عمل”، نحوه اثربخشی و تاثیرگذاری تمام موارد مذکور را مطرح کرده و راهنمایی برای حرکتی عاقلانه به جلو ارائه می‌دهیم.

 

نوشته پشت جلد
در عصر حاضر و سال‌های پیشِ رو، هوش مصنوعی و بکارگیری آن همچون آب برای کسب‌وکارها حیات‌بخش است و نبود آن می‌تواند آنها را به سمت نیستی سوق دهد. همین مسئله باعث شده تا شناخت و استفاده از هوش مصنوعی در بخش‌های متعدد کسب‌وکار و تجارت تبدیل به یک اصل مهم و غیرقابل چشم‌پوشی شود.
داشتن استراتژی بازاریابی منسجم و یکپارچه مبتنی بر هوش مصنوعی، شما را قادر خواهد ساخت تا با سرعتی بسیار بالاتر از دیگران، محصولات و خدماتی به بازار عرضه نمایید که نیازها و خواسته‌های مصرف‌کننده را برآورده و در لحظات متعدد ارتباط با مشتری، تجربه مناسب و غنی برای ایشان فراهم نماید. این رویکرد باعث ایجاد تمایز خواهد شد و مزیت رقابتی بزرگی برای شما به ارمغان خواهد آورد.
کتاب بوم بازاریابی مبتنی بر هوش مصنوعی با مدل‌ها و مثال‌های متعدد، باعث ایجاد تغییر در نگرش فعالین حوزه بازاریابی شده  و به زبانی ساده و شیوا بکارگیری هوش مصنوعی در بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

بیشتر

بعد از تَکینگی چه بر سر بازاریابی خواهد آمد؟

در چند سال اخیر بسیار شده که خبرهایی با این عنوان می‌بینیم: تا سال ۲۰۳۰ کدام مشاغل از بین خواهند رفت؟ در آینده دیگر نیاز به کدام تخصص‌ها نیست؟ در ۱۰ سال آینده کدام شغل‌ها بیشترین تقاضا را در بازار کار دارند؟

من به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت کرده‌ام و مطالعات، تحقیقات و کار من معطوف به این حوزه‌ها بوده، همواره نگاهی به آنها می‌انداختم تا بیینم که در این چند صباح زندگی، حوزه کاری ما هم با خطر روبه‌رو خواهد شد یا نه؟ و آیا باید این خطرات را جدی گرفت یا نه؟ اما همواره با کمال خرسندی می‌دیدم که نه تنها در خطر نیستیم که رو به صعودیم! اما غافل از تکینگی و هوش مصنوعی، غافل از پیشرفت‌های عجیب و غریبی که شاید همه چیز را در دست گیرد و زندگی را جور دیگری کند، جوری که دیگر نمی‌شناسیم. البته این ” یک جور دیگر شدن” فقط مربوط به حوزه‌هایی که از آنها نام برده شد نمی‌شود، بلکه همه را در بر می‌گیرد.

همانطور که می‌دانید هوش مصنوعی و به طبع آن یادگیری ماشین مفاهیمی هستند که این روزها بسیار از آنها سخن گفته می‌شود و سازمان‌ها و ارگان‌ها به‌شدت دنبال بکارگیری آنها هستند. کما اینکه هزینه‌های زیادی هم برای توسعه و تحقیق در مورد آن شده و در حال حاضر شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی در سطوح مختلف از آن استفاده کرده و بهره می‌جویند. افراد از این رویکرد نوین در علوم و شاخه‌های متعددی در حوزه‌های بازاریابی، تحلیل کسب‌وکار، آینده‌نگری و بسیاری دیگر از علوم استفاده می‌کنند.

یکی از کاربردهایی که روزبه‌روز در حال رشد است و دیجیتال مارکترها بیش از پیش به آن اقبال نشان می‌دهند، استفاده از یادگیری ماشین و پلت‌فرم‌هایی است که بر مبنای آن توسعه یافته‌اند. در واقع با استفاده از این پلت‌فرم‌ها می‌توان رفتار مخاطبان را رصد کرد و علایق کاربران را بیش از پیش درک نمود و با توجه به رفتار ایشان، محصولات و یا سرویس‌هایی که با احتمال زیاد امکان خریدشان هست را پیشنهاد داد.

در حال حاضر گوگل با استفاده از یادگیری ماشین بیشتر شما را درک می‌کند و پاسخ‌هایی که در صفحات جستجو برای شما اولویت‌بندی کرده و نمایش می‌دهد دقیقا آن چیزی است که شما در پی آن هستید و یا نزدیک‌ترین پاسخ به آن چیزی است که دنبال‌اش بودید. این‌ها همگی محصول یادگیری ماشین است.

در نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های پیشروی دیگر هم اوضاع به همین منوال است. اینستاگرام با توجه به شاخص‌هایی همچون صفحاتی که دنبال می‌کنید و لایک‌هایتان، الگوی رفتاری شما را درک کرده و بیشتر مطالبی را به شما نشان می‌دهد که نزدیک به خواسته‌هاتان است.

این خود باعث آن شده که کمتر فکر کنید و زودتر به آن چیزی که می‌خواهید برسید. البته این روی خوش‌بینانه سکه است. در حالت بدبینانه، این رسانه‌ها هستند که با استفاده از الگوی رفتاری شما، خواسته‌های شما را تغییر داده و به سمت و سویی می‌برند که خود می‌خواهند. ذهن انسان هم ذاتا تنبل است و علاقه به خودکار کار کردن و استفاده از ناخودآگاه باعث شده روی خوشی به تکنولوژی نشان داده و روز به روز آغوش خود را برای او بیشتر باز کند.

 

تکینگی چه می گوید؟

 

تَکینگیِ فناوری یا Singularity فرضیه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند شتاب در فناوری در نهایت باعث می‌شود که هوش مصنوعی از هوش بشر پیشی بگیرد و منجر به تغییرات شگرف یا حتی پایان تمدن بشری شود. چون توانایی‌های چنین هوشی ممکن است قابل درک نباشند، اتفاقاتی که بعد از تکینگی فناوری می‌افتند ممکن است پیش بینی ناپذیر باشند. اولین استفاده از واژه «تکینگی» در این معنا، توسط جان فون نویمان بود. در سال ۱۹۵۸، استنی‌سواف اولام، با اشاره به بحث‌اش با فون نویمان، بیان داشت که «شتاب فزایندهٔ پیشرفت فناوری و تغییر در حالت زندگی انسان، از نزدیک شدن به یک تکینگی بنیادی در تاریخ نژاد بشر حکایت دارد که فراتر از آن، امور انسانی آنگونه که ما آنها را می‌شناسیم، نمی‌تواند ادامه داشته باشد» (ویکی‌پدیا).

با شنیدن این نوشته یاد چه افتادید؟ احتمالا ترمیناتور و جان کانر را به خاطر می‌آورید که درگیر دنیایی شده که خود با دست خود ساختند. در آنجا هوش مصنوعی و روبات‌ها آنقدر پیشرفت کرده که توانستند همه امور را در دست گیرند. در آن حال، این هوش فوق پیشرفته انسان را خطری برای زیست خود می‌بیند، به همین خاطر بدنبال نابود کردن نوع بشر است. آیا تکینگی منجر به این وضعیت خواهد شد؟

اگرچه در عصر حاضر پیشرفت‌هایی که در دنیای فناوری صورت گرفته، چشمگیر بوده اما باید توجه داشت که این موضوع بسته و محدود به دانش بشری بوده است، یعنی ما این فناوری‌ها را در دانش محدود خود رشد داده‌ایم. اما دور از ذهن نیست که با این روند، انسان هوشی را خلق می‌کند که هوشمندتر از همه انسان‌ها است.

اگر هوش فرابشری خلق شده و یا اختراع شود، خواه از طریق افزایش هوش و یا روند تکاملی هوش مصنوعی، ممکن است مهارت و توانایی بدست آید که فراتر از توان بشری بوده و بتواند راهکارهایی خلق کند که حتی بشر توان فکر کردن به آن را نداشته باشد، چه رسد به اینکه بخواهد آن را انجام دهد. در چنین مسیری و با خلق چنین هوشی که ورای توانایی بشر فعالیت می‌کند، چیزی پدید خواهد آمد که می‌تواند توان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خود را رشد داده و توانمند شود. این بدان معناست که رشد هوش مصنوعی دیگر در دستان آدمی نخواهد بود و خودش، خودش را توسعه می‌دهد، البته با سرعتی باورنکردنی.

 

 

پیشرفتی برای بازاریابی

 

در حال حاضر به دلیل ورود برنامه‌نویسان و خالقان هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها، تغییرات شگرفی روی داده است. همین مسئله کمک شایانی به عرصه بازاریابی کرده و منجر به ایجاد یک جاکندگی مفهومی و یا پارادایم شیفت در دنیای بازاریابی شده است. به همین دلیل فناوری‌های مورد استفاده در بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده و تکنیک‌هایی همچون دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال خلق شده و با سرعتی باورنکردنی روبه جلو هستند. این موفقیت روزافزون به کمک یادگیری ماشین و تکنولوژی‌های وابسته به آن توانسته هوشمندتر شده و فناوری‌هایی همچون ریتارگتینگ و طراحی هوشمندانه سفر مشتری را با توان بهتری شکل داده و فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال بیش از پیش قوت گیرد.

در چنین مسیری که پیش رو داریم، بازاریابان و به قولی مارکترها از همه خوشحال‌ترند، چرا که فعالیت‌های آنها با استفاده از این ابزارها بهینه‌تر خواهد بود و می‌توانند فعالیت‌های موثرتر داشته باشند. این خود می‌تواند موفقیت‌های بهتری برای آنها به ارمغان آورد.

 

در صورت وقوع تکینگی چه اتفاقی برای بازاریابی روی می‌دهد؟

 

همانطور که گفتیم، تکینگی زمانی رخ خواهد داد که یک هوش فرابشری اختراع/خلق شده باشد که بیرون از حد و توانایی انسان‌ها بتواند فکر کند و بیاندیشد و در نتیجه مسائل را حل و فصل کند. در واقع اینجا زمانی است که چارچوب همه چیز دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت. حالا تصور چنین دنیایی سخت و عملا ناشدنی است اما شاید بتوان با کمی فکر و تعمیم شرایط، آن دوران را تصور کرد.

در حال حاظر قواعد و نظریاتی در بازاریابی استخراج شده که حاصل تحقیقات بسیار و صرف هزینه‌های هنگفت بوده است. این هزینه‌های سنگین از آن بابت بوده که بسیاری از این قواعد حاصل سعی و خطای شرکت‌ها برای موفقیت در امور بازاریابی بوده است. مارکتینگ علمی بین رشته‌ای است که نظریات و گفته‌های بسیاری را از علوم دیگر به وام گرفته و از آنها برای توسعه و شرح و بسط خود استفاده کرده است. به عنوان مثال ما قاعده و روش آمیخته بازاریابی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنیم. با پیشرفت‌های امروز این قواعد در چارچوب انسانی و با توجه به الگوی رفتار آدمی توسعه یافته و پیشرفت کرده‌اند. تکنیک‌ها و ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ که پا به عرصه گذاشته‌اند هم از همین قواعد و یا بروز شده‌ی آنها استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توان به همان آمیخته بازاریابی اشاره کرد: پیش‌تر از ۴ پی استفاده می‌شده که نشان از محصول، ترویج، قیمت و مکان داشته اما در عصر حاضر و بازاریابی دیجیتال، همین اصل بروز شده و ۴ ای را پدید آورده است. برای دیگر پیشرفت‌ها هم داستان به همین شکل اتفاق افتاده است.

در همین راستا علم بازاریابی چنان وسعت یافته و ویژگی های خود را گسترش داده که ماژول های متعدد همچون دیجیتال مارکتینگ، رفتار مصرف کننده، اقتصاد رفتاری و موارد مرتبط روی آن براحتی سوار می‌شوند.

شاید در نگاه اول این به نظر آید که با رخداد تکینگی، انجام کمپین های مارکتینگ از ابتدا تا به انتها توسط این هوش فوق بشری رخ می‌دهد. یعنی از ابتدا برنامه بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی طرح ریزی شده، پیام و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شوند و در نهایت تمام اتفاقات مورد نیاز در ترویج محصول و یا برند از این طریق صورت می‌گیرد. اما در واقع چیزی که از آن صحبت می‌کنیم، مسئله‌ای کاملا فراتر از این داستان‌هاست. در اینجا ما دیگر کنترل امور را در دست نداریم، بلکه این هوش فوق بشری است که تصمیم گیری را در دست گرفته و نیازی به فکر کردن انسان ندارد.

در حال حاضر دنیای مارکتینگ با استفاده از ابزار هوش مصنوعی پیشرفت‌های بزرگی را دیده است. نمونه‌های این پیشرفت‌ها را می‌توان در پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ای که می‌توان برای مخاطبان ارسال کرد، دید.

اما در تکینگی که جان نویمان و اولاف از آن سخن می‌گفتند دیگر خبری از این چیزها نباید باشد. یک هوش فرابشری می‌تواند قسمت‌های ناخودآگاه و نیمه آگاه ذهن و فکر انسان را ۱۰۰ درصد پیش بینی کند و برای مسائل بوجود آمده راهکار ارائه کند. در واقع این هوش فرابشری می‌تواند قاعده فکری و نحوه اندیشیدن را براحتی درک کند.

اندیشیدن و فکر در ذهن انسان در زمان مواجهه با مسئله‌ای پدید می‌آید. حال تلاشی در ذهن برای حل مسئله صورت می‌گیرد که خود مراحلی دارد و ذهن از تعریف آن آغاز کرده و مراحل مختلفی را طی می‌کند تا به پاسخ برسد.

اندیشیدن و حل مسئله را می‌توان در دنیای تبلیغات با نظریه گری استینر که در سال ۱۹۶۱ منتشر کرد، بررسی کرد. نظریه سلسله مراتب اثرات، مدلی است که چگونگی تاثیر تبلیغات بر تصمیم مشتری در خرید و یا عدم خرید محصولات را نشان می‌دهد. این مدل سه فاز شناختی، احساسی و رفتاری دارد و به ۶ مرحله تقسیم شده است. در واقع طبق این مدل و مدل‌های جدیدتر، انسان‌ها برای تصمیم گیری از مرحله آگاهی شروع می‌کنند و در انتها به مرحله خرید می‌رسند. یعنی در فرآیند اثرگذاری تبلیغات، گام‌های روانشناختی طی می‌شوند که ادراکات، تفکرات، ذهنیات و بسیاری موارد دیگر در آن تاثیرگذار هستند تا به نقطه تصمیم‌گیری و خرید برسد.

این مدل و مدل‌هایی از این دست با استفاده از کشف و شهود و آزمایشات فراوان و سعی و خطا بدست آمده است. اما با توجه به پروژه‌های بزرگی که بدنبال بهره‌گیری هرچه بیشتر از فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین هستند، می‌توان انتظار داشت که در آینده نزدیک براحتی این گام‌های روانشناختی بهتر از قبل شناخته خواهند شد. با سهولت هرچه بیشتر در درک این گام‌ها و نحوه تفکر انسان‌ها، قاعدتا فرآیند بازاریابی و تبلیغات با قواعد روشن‌تری به کار خود ادامه خواهند داد و فرآیندهای این حوزه با سهولت بیشتری به نتیجه خواهند رسید.

 

انسان ابزاری در دست فناوری

 

با ظهور ذهن فوق بشری به نقطه‌ای خواهیم رسید که این هوش تمام الگوهای فکری را درک کرده و می‌تواند همگی را پیش‌بینی کند. این هوش فوق بشری می‌تواند در هر لحظه نیازهای شما را پیش‌تر پیش‌بینی کرده و همه چیز را در اختیار شما قرار دهد. با این تفاسیر دیگر نیازی به فکر کردن هم نداریم. همین الان هم با توجه به فرهنگ مصرفی و نمایش محتوا براساس سلیقه به آنجایی رسیده‌ایم که کمتر فکر می‌کنیم. کمپانی‌های بزرگ فیلم‌سازی برایمان فیلم و سریال می‌سازند و اوقات فراغت‌مان را پر کرده‌اند، نظام کاری هم جوری زندگی‌مان را زمان‌بندی کرده که بیش از یک سوم از زندگی خود را سرکار می‌گذرانیم. نیازهای این بین هم هر روز بهتر از قبل مدیریت شده و برای آن برنامه‌ریزی می‌شود. تکنولوژی هم به کمک این موارد آمده و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ را موثرتر کرده است.

قاعدتا با گذر از این مراحل و رسیدن به هوش فوق بشری دیگر نیازی به فکر کردن نیست. آن موقع ما ابزاری در دست این هوش فوق بشری و تمدن جدید خواهیم بود. او به جای ما فکر می‌کند و تصمیم می‌گیرد.

دیگر اوست که می‌داند درآمد شما چقدر است و چقدر می‌توانید قسط بدهید و بهتر است کدام ماشین را انتخاب کنید، پس برایتان انتخاب می‌کند، شما دیگر انتخاب نمی‌کنید، او برای شما انتخاب می‌کند.

کارخانه‌ها و شرکت‌ها هم براساس نیاز ایجاد شده و محصول تولید می‌کنند. هرکجا نیاز باشد محصولات تولید نخواهند شد و هرجا نیاز باشد تولید یک محصول افزایش خواهد یافت. اگر نیاز باشد محصول جدیدی متولد خواهد شد و اگر نیاز نباشد شرکتی از بین خواهد رفت. دیگر انسان‌ها ارزش آفرین نخواهند بود بلکه برایشان ارزش آفریده خواهد شد. شاید این اتفاقات بد هم نباشد، در اوقاتی که همواره زمام امور دست انسان‌ها بوده همیشه اتفاقات جالبی رخ نداده است. فرزندان این زمامداری جنگ‌ها و فقر و مشکلات ریز و درشتی است که هر روز شکل عوض می‌کنند و بیشتر می‌شوند. اما شاید با این اوصاف بتوانیم لب ساحل برویم و آب پرتقال‌مان را بخوریم، کودکی در هیچ جای دنیا گرسنه نباشد و هیچ کسی از جنگ آسیب نبیند.

این یک روی داستان بود. ما بسیاری از عوامل را در اینجا دخیل نکردیم. یکی از مهمترین مواردی که باید به آن توجه داشت احساسات آدمی است. مضافا اینکه انسان در لحظات مختلف و وقایع مختلف تاریخی نشان داده که از اصولی که باید تبعیت می‌کرده، تبعیت نکرده و این خود داستان را پیچیده می‌کند. احساسات و اعتقادات به مابعدالطبیعه هم باعث پیش بینی ناپذیری بیشتر انسان‌ها می‌شود. کما اینکه در طول تاریخ اتفاقات بسیاری رخ داده که اگر قرار بوده انسان براساس مدل منطقی خود عمل کند، باید به شکل دیگری رفتار می‌کرده اما بدلایل و یا ابعاد ناشناخته ذهن بشری دست به انجام کارهای دیگر زده است.

همانطور که در ابتدای این نوشتار هم گفتم، پیش بینی درست در مورد عالم تکینگی غیرممکن است و چارچوب ها ناشناخته. به همین دلیل باید به همین گمانه زنی‌ها اکتفا کرد. شاید دنیای بعد از تکینگی اینطور نباشد و یا نوع بشر اجازه وقوع چنین چیزی را ندهد. یعنی اجازه ندهیم که کنترل از دستانمان خارج شود اما به هرحال باید این موضوع را مدنظر داشت و آن را در زمان تصمیم گیری برای ابعاد متفاوت بازاریابی و برنامه‌های بلندمدت لحاظ کرد.

 

این نوشتار در شماره ۷۳ ماهنامه پیوست منتشر شده است.

بیشتر