Clicky

برچسب: برند

کهن الگو چیست و در دنیای برندینگ چه کاربردی دارد؟

در این نوشته قصد دارم تا در مورد کهن الگوها صحبت کنم و ۱۲ کهن الگویی که در دنیای برندسازی مورد استفاده قرار می گیره رو باهاتون به اشتراک بگذارم.

بهتره قبل از کهن‌الگو در مورد نظریه‌ی مُثُل افلاطون بگم. افلاطون می‌گفت که همیشه یک بهترین نمونه از هر چیزی وجود داره و در دنیای مثال‌ها قرار داره. یعنی بهترین و شکل بدون نقص هر چیزی در دنیای دیگه‌ای وجود داره و انسان می‌تونه براساس این الگو و البته آگاهی از این دنیای غیرفیزیکی هرچیزی رو باز بشناسه. مثال: بهترین نمونه‌ی اسب در دنیای مثال‌ها وجود داره و انسان هرجا اسبو ببینه می‌تونه بشناسه و می‌تونه بین اون و دیگر موجودهای ۴پا تمایز قائل بشه.

حالا این تعریف کهن‌الگوی یونگی رو از ویکی‌پدیا داشته باشید: کهن‌الگو در روان‌شناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهم‌ترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است.

ساده‌ی این تعریف می‌شه این که همه‌ی آدم‌های دنیا یک سری تعاریف و مفاهیم مشترکی در ذهن ناخودآگاه جمعی‌شون دارند که همه‌جا مفهومشون یکیه. مثل اینکه قهرمان در همه جای دنیا یک معنی واحد داره یا همینطور عاشق و یا حامی.

مارک و پیرسون از این مفاهیم یونگی استفاده کردند و ۱۲ گونه‌ی شخصیتی برای برندها استخراج کردند که توی عکس می‌بینید. اسامی این کهن‌الگوها عبارت‌اند از: عاصی، جادوگر، قهرمان، عاشق، دلقک، آدم معمولی، حامی، حاکم، خالق، بیگناه، پیر دانا، کاشف. ما از این کهن الگوها می تونیم توی بخش شخصیت برند استفاده کنیم و از توان ناخودآگاه جمعی برای برندینگ استفاده کنیم.

در ادامه هر کدوم از اینهارو می‌شکافم و در اونها عمیق می‌شیم تا بیشتر درکشون کنیم.

 

کهن‌الگوی اول: عاصی

شعار عاصی: قوانین برای شکستن ساخته شده‌اند.

عاصی تمایلی به شورش و انقلاب دارد؛ بخشی  از این تمایل، انقلابی برای تغییر دنیا به جایی بهتر است و بخشی دیگر برای هرج و مرج و عصیان. آنها نسبت به هر قانون و مقرراتی که آزادی‌شان را تحت‌الشعاع قرار دهد بی‌اعتنا هستند و آن را خوار می‌شمرند. آنها ذاتا خوب هستند اما خشم بخشی از انگیزه‌های درونی آنهاست.

پیام برند آنها چیست؟ نباید به وضع موجود راضی باشی. اول باید از این جهان بیشتر بخواهی و بعد باید برای بدست آوردن آن بیرون بزنی (تلاش بکنی).

لحن برند عاصی چیست؟ سرکشانه، تخریب گرانه، جنگجویانه

محرک و انگیزه‌های عاصی چیست؟ رهایی، تغییر، عدالت، انتقام، استقلال

عاصی از چه می‌ترسد؟ بندگی، پیروی، خود متشکر بودن، رضایت از وضع موجود، وابستگی

استراتژی عاصی چیست؟ تقبیح و اعتراض به وضع موجود، ایجاد اختلال در وضع موجود

چه برندهایی شخصیت‌ عاصی دارند؟ ویرجین، هارلی دیویدسون، دیزل

شعار تبلیغاتی نمونه از هارلی دیویدسون: همه برای آزادی، آزادی برای همه

 

کهن الگوی دوم: جادوگر

شعار جادوگر: ممکن است اتفاق بیافتد.

جادوگران بدنبال تحقق رویاها از طریق جادو هستند. آنها توانایی این را دارند که با تجربه‌ی لحظه‌ای جادویی، مردم را راهی سفری کنند که منجر به تغییر و تحول آنها خواهد شد. جادوگران عطشی وصف ناشدنی برای کسب دانش دارند اما آن را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند، فقط از آن برای نشان دادن چشم‌انداز خود استفاده می‌کنند. جادوگر بدنبال ممکن کردن کارها است.

پیام برند جادوگر چیست؟ فردا از امروز درخشان‌تر است. اگر به رویاهایت ایمان داشته باشی، تمام‌شان به واقعیت بدل می‌شوند.

لحن برند جادوگر چگونه است؟ اسرارآمیز، آگاهانه، اطمینان‌بخش

محرک‌ها و انگیزه‌های جادوگر چیست؟ تغییر، دانش، چشم‌انداز، باور، اکتشاف

جادوگر از چه می‌ترسد؟ عواقب بد، راکد ماندن، نادانی و جهل، شک، ابهام

استراتژی جادوگر جیست؟ توسعه‌ی یک چشم‌انداز و زندگی کردن با آن، تغییر

چه برندهایی شخصیت جادوگر دارند؟ کوکاکولا، دیزنی، دایسون

یک شخصیت جادوگر در سینما: گاندلف از فیلم ارباب حلقه‌ها

شعار نمونه از والت دیزنی: جایی که رویاها به حقیقت می‌پیوندند

معمولا از شخصیت جادوگر در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سرگرمی، زیبایی، سلامتی

 

کهن الگوی سوم: قهرمان

شعار قهرمان: اگر اراده‌ای باشد، راهش پیدا می‌شود (این عبارت به “خواستن توانستن است” شباهت دارد)

انگیزه اصلی قهرمان اثبات ارزش خود از طریق نمایش شجاعت و اراده است. او برای رسیدن به مهارت‌های موردنیاز خود، سخت تلاش کرده و به تافته‌ی جدابافته بودن  افتخار می‌کند. او برای موفقیت و اصلاح باید چالش‌ها را دوام آورده و طعم شکست را بچشد. قهرمان بدنبال جلوگیری از بروز مخاطرات است تا بتواند ارزش خود را به رخ خود و دنیا بکشد.

 پیام برند قهرمان چیست؟ ما می‌توانیم دنیا را به جایی بهتر بدل کنیم. ما عزمی راسخ در به انجام رساندن کارها داریم.

لحن برند قهرمان چگونه است؟ صادقانه، بی‌ریا، شجاعانه

محرک‌ها و انگیزه‌های قهرمان چیست؟ تسلط و فرزانگی، شجاعت، رشد، توسعه، دفاع کردن

قهرمان از چه می‌ترسد؟ بی‌کفایتی، بزدلی، ضعیف شدن، زوال و نابودی

استراتژی قهرمان جیست؟ بهتر و قوی‌تر شدن، اثبات اشتباهات دیگران

چه برندهایی شخصیت قهرمان دارند؟ آدیداس، نایکی، فدکس

یک شخصیت قهرمان در سینما: ماکسیموس در فیلم گلادیاتور

شعار نمونه از نایکی: فقط انجامش بده

معمولا از شخصیت قهرمان در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزشی، تجهیزات تاکتیکی، خدمات اضطراری

کهن الگوی چهارم: عاشق

شعار عاشق: چشمان من فقط تو را می‌بیند

عاشق آرزو دارد که دوست داشته شود و میل دیگران باشد. تجربه صمیمیت ، نزدیکی و لذت نفسانی همان چیزی است که عاشق به دنبال آن است و از وسایلی که برای رسیدن به آن در اختیار دارد استفاده خواهد کرد. آنها بدنبال این هستند تا خواستنی‌تر باشند.

 پیام برند عاشق چیست؟ زیبایی چشم‌نواز تو را نمی‌توان نادیده گرفت.

لحن برند عاشق چگونه است؟ شهوانی، همدلانه، آرامش‌بخش

محرک‌ها و انگیزه‌های عاشق چیست؟ هوسرانی، صمیمیت، افراط گرایی، عاطفه، عشق

عاشق از چه می‌ترسد؟ طرد شدن، تنهایی، دیده نشدن، تحقیر شدن

استراتژی عاشق جیست؟ احترام به زیبایی و برخوردی شکوهمند

چه برندهایی شخصیت عاشق دارند؟ آلفارومئو، شانل، ویکوریا سیکرت

یک شخصیت عاشق در سینما: مریلین مونرو در فیلم بعضی‌ها داغشو دوست دارن

شعار نمونه از آلفارومئو: مکانیک‌های احساسات

معمولا از شخصیت عاشق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ عطرسازی، آرایشی، شراب‌سازی

 

کهن الگوی پنجم: دلقک

شعار دلقک: اگر نتوانم برقصم پس بخشی از آن نیستم

دلقک همواره بدنبال سرگرمی، خوش‌گذرانی و زندگی در لحظه است. آنها نه تنها دوست دارند خود را سرگرم کنن بلکه سرگرمی زندگی بقیه را نیز جزء وظایف خود می‌دانند.

 پیام برند دلقک چیست؟ دنیا زودگذر است و فانی. زندگی کن و لذت ببر.

لحن برند دلقک چگونه است؟ سرزنده، شوخ، خوش‌بینانه

محرک‌ها و انگیزه‌های دلقک چیست؟ سرگرمی، خوشحالی، با هم بودن، مثبت اندیشی، خنده و خندیدن

دلقک از چه می‌ترسد؟ کسلی، غم و اندوه، تنهایی، منفی بافی

استراتژی دلقک جیست؟ خنداندن دیگران، ترویج اوقات خوب

چه برندهایی شخصیت دلقک دارند؟ ام اند ام، اولد اسپایس، دالر شیو کلاب

یک شخصیت دلقک در سینما: جیم کری در فیلم ایس ونچورا

شعار نمونه از دالر شیو کلاب: زمان بتراش، پول بترراش

معمولا از شخصیت دلقک در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ شیرینی پزی، خدمات حرفه‌ای، تولید آبجو، خدمات کودکان

 

کهن الگوی ششم: مرد معمولی

شعار مرد معمولی: توام شبیه منی و منم شبیه توام

مرد معمولی دوست دارد بخشی از جامعه باشد و درون آن ترکیب شود. او نمی‌خواهد خیلی هم در چشم باشد. آنها رفتاری دوستانه دارند و می‌توان براحتی با آنها همکلام شد. آنها نه خیلی بی‌ادب هستند و نه خیلی شوخ و بذله‌گو

 پیام برند مرد معمولی چیست؟ وقتی با دیگران از در دوستی و صداقت وارد شوی، می‌توانیم با توازن و هماهنگی زندگی کنیم

لحن برند مرد معمولی چگونه است؟ دوستانه، فروتنانه، قابل اعتماد

محرک‌ها و انگیزه‌های مرد معمولی چیست؟ ارتباط، با هم بودن، برابری، رفاقت

مرد معمولی از چه می‌ترسد؟ دافعه، برجسته بودن، تنهایی، خصومت و دشمنی، دوری

استراتژی مرد معمولی جیست؟ هماهنگی با ارزش‌های بنیادین، خلق اجتماعی که پذیرای همه هست

چه برندهایی شخصیت مرد معمولی دارند؟ ایکیا، تارگت، لینکس

یک شخصیت مرد معمولی در سینما: ویل اسمیت در فیلم “در جستجوی خوشبختی”

شعار نمونه از تارگت: توقع بیشتری داشته باش، پول کمتری پرداخت کن

معمولا از شخصیت مرد معمولی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ اتوموبیل سازی، لوازم خانگی، غذا، لباس

 

کهن الگوی هفتم: حامی

شعار حامی: آنچه را برای خود می‌پسندی برای دیگران هم بپسند

حامی شخصیتی از خودگذشته دارد و بدنبال مراقبت از دیگران و علی‌الخصوص افراد نیازمند است. آنها معمولا هیبتی مادرانه دارند و کمک می‌کنند تا افراد آنقدر رشد کنند تا دیگر نیازی به مراقبت او نداشته باشند.

 پیام برند حامی چیست؟ همه سزاوار مراقبت و توجه هستند و ما باید بدنبال کمک به یکدیگر باشیم

لحن برند حامی چگونه است؟ گرم و همراه با قوت قلب

محرک‌ها و انگیزه‌های حامی چیست؟ حمایت، کمک، خدمت رسانی

حامی از چه می‌ترسد؟ درماندگی، اضطراب، غفلت، اشتباه

استراتژی حامی چیست؟ دیگران مقدم بر شما هستند. خیر اکبر(بزرگتر) ارزش از خودگذشتگی دارد.

چه برندهایی شخصیت حامی دارند؟ یونیسف، WWF، تامز

یک شخصیت حامی در سینما: رابین ویلیامز در فیلم پچ آدامز

شعار نمونه از تامز: یکی برای یکی

معمولا از شخصیت حامی در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ سلامتی، عام‌المنفعه، بیمارستان‌ها، آموزش

کهن الگوی هشتم: حاکم

شعار حاکم: تنها یک چیز هست و آن هم قدرت است.

حاکم بیش از هرچیز خواهان قدرت است و در ارتباطات خود آمرانه برخورد می کند. همواره هدف او موفقیت است و این موفقیت را به کسانی ارزانی می دارد که به او وفادار هستند. آنها افرادی با اعتماد به نفس و مسئولیت پذیر هستند که کنترل تمام موارد زندگی خود را در دست دارند

 پیام برند حاکم چیست؟ شما در زندگی و کار خود موفق هستید. از دستاوردها و تعالی خود لذت ببرید و از آن بهره مند شوید.

لحن برند حاکم چگونه است؟ آمرانه، مشخص و معین، با تسلط

محرک‌ها و انگیزه‌های حاکم چیست؟ قدرت، موفقیت، تعالی و رشد، ثروت

حاکم از چه می‌ترسد؟ ضعف، شکست خوردن، فقر و بدبختی

استراتژی حاکم جیست؟ رهبری، نمود برتری

چه برندهایی شخصیت حاکم دارند؟ لویی ویتون، مرسدس بنز، رولکس

یک شخصیت حاکم در سینما: مارلون براندو در فیلم پدرخوانده

شعار نمونه از مرسدس بنز: یا بهترین یا هیچ.

معمولا از شخصیت حاکم در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ خودروهای لوکس، تولید ساعت، هتل، تولید لباس های رسمی، هر برندی که محصولاتی با کیفیت بالا و لوکس ارائه می دهد

 

کهن الگوی نهم: خالق

شعار خالق: اگر می‌توان چیزی را تصور کرد، پس می‌توان آن را خلق کرد.

خالق بدنبال آن است تا چیزی جدید و استثنائی خلق کند، چیزی که قبلا وجود نداشته است. او می‌خواهد خود را با نمایش هوش و تلاش خود در نمود ظاهری چیزهای جدید به نمایش بگذارد.

 پیام برند خالق چیست؟ انرژی‌های بالقوه را در هرجا ببین و با کمک از تخیلی آزاد از آن رونمایی کن.

لحن برند خالق چگونه است؟ الهام بخش، شجاعانه، برانگیزاننده

محرک‌ها و انگیزه‌های خالق چیست؟ خلق، اصالت، خوداظهاری، تخیل، چشم‌انداز

خالق از چه می‌ترسد؟ ایستایی، بی تفاوتی، سرخوردگی، کپی برداری

استراتژی خالق چیست؟ الهام بخشی برای آزادسازی تخیلات، تشویق برای دستیابی به اصالت

چه برندهایی شخصیت خالق دارند؟ لگو، اپل، ادوبی

یک شخصیت خالق در سینما: امت برون در فیلم بازگشت به آینده

شعار نمونه از اپل: متفاوت بیاندیش

معمولا از شخصیت خالق در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ هنر، طراحی، فناوری اطلاعات، بازاریابی، تولید محتوا

 

کهن الگوی دهم: بیگناه یا معصوم

شعار بیگناه: زندگی ساده است و سادگی زیباست.

بیگناه شخصیتی مثبت دارد و  به زندگی خوش بینانه می‌نگرد. آنها بدنبال امنیت هستند و می‌خواهند همگی در آسایش و خوشبختی زندگی کنند. آنها صادق هستند و هیچ نیت بدی نسبت به هیچ کس ندارند.

 پیام برند بیگناه چیست چیست؟ کامل‌ترین چیزها در زندگی، خالص‌ترین آنها هستند.

لحن برند بیگناه چگونه است؟ خوش بینانه، صادقانه، فروتنانه

محرک‌ها و انگیزه‌های بیگناه چیست؟ خوشبختی، اخلاق مداری، سادگی، صداقت، مثبت اندیشی

بیگناه از چه می‌ترسد؟ غم و اندوه، بدکرداری، منفی نگری، پیچیدگی

استراتژی بیگناه چیست؟ نمودی از فضیلت های کامل و بی نقص باش، حسی از خوبی را بپروران

چه برندهایی شخصیت بیگناه دارند؟ آوینو، داو، اینسنت

یک شخصیت بیگناه در سینما: تام هنکس در فیلم فارست گامپ

شعار نمونه از داو: زیبایی واقعی

معمولا از شخصیت بیگناه در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ زیبایی و آرایشی و بهداشتی، صنایع تولیدی ارگانیک، غذاهای تازه

 

کهن الگوی یازدهم: دانا

شعار دانا: حقیقت باعث رهایی شما می شود

دانا بدنبال حقیت، دانش و خِرَد است. نیوری محرک دانا از شوق او برای فهم جهان و اشاعه و به اشتراک گذاری این مفاهیم با دیگران است. او همواره در طول عمر در حال یادگیری است و از نمود دادن دانش خود با مباحث و مجادله های فلسفی لذت می برد. او دوست دارد تا با خردی که کسب می کند دیگران را تحریک به تغییر دنیا کند نه خود دست به تغییر بزند.

 پیام برند دانا چیست چیست؟ یادگیری و آموزش راه رسیدن به بینش و معرفت است و بینش و معرفت جایی است که پاسخ تمام سوالات در آن خفته است.

لحن برند دانا چگونه است؟ هوشمندانه، با اطمینان، راهنمایی کننده

محرک‌ها و انگیزه‌های دانا چیست؟ خِرَد، هوشمندی، تخصص، اطلاعات، تاثیرگذاری

دانا از چه می‌ترسد؟ نادانی، بی خردی، ناتوانی، بی دقتی

استراتژی دانا چیست؟ نشان دادن راهی برای کسب خرد و دانش، یادگیری همیشگی

چه برندهایی شخصیت دانا دارند؟ گوگل، بی بی سی، آکسفورد

یک شخصیت دانا در سینما: یودا در فیلم جنگ ستارگان

شعار نمونه از گوگل: شرور نباش (در حال حاضر این شعار از گوگل حذف شده است)

معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ رسانه های خبری، مدارس و دانشگاه ها، کسب و کارهای آموزشی، موسسات مشاوره ای، موتورهای جستجو

 

کهن الگوی دوازدهم: کاشف

شعار کاشف: مرا محصور نکن

کاشف محرکی درونی برای خروج از نقطه آرامش دارد و می خواهد به سمت سختی محیط برود. او شجاع و ماجراجوست و عاشق چالش است. چالش او بیشتر در مورد شناخت خود است و این چالش همیشه همراه اوست.

 پیام برند کاشف چیست؟ شما یکبار زندگی می کنید پس از آن بهره مناسب و کافی را ببرید.

لحن برند کاشف چگونه است؟ مهیج و بی باک

محرک‌ها و انگیزه‌های کاشف چیست؟ ماجراجویی، کشف و شناسایی، ناشناخته ها، خودشناسی، رهایی

کاشف از چه می‌ترسد؟ حصار، عدم تحرک، در دام افتادن، احتیاط

چه برندهایی شخصیت کاشف دارند؟ نورث فیس، جیپ، پاتاگونیا

یک شخصیت کاشف در سینما: هریسون فورد در ایندیانا جونز

شعار نمونه از نورث فیس: هرگز دست از اکتشاف برندار

معمولا از شخصیت دانا در برندهای چه صنایعی استفاده می‌شود؟ ورزش های شدید، تجهیزات مسافرتی، خودرو، سفرهای ماجراجویانه

 

 

چند مورد رو باید متذکر بشم: اول اینکه این محتوا از سایت iconicfox برداشته شده که البته نوشتار اون از کتاب مارک و پیرسون هست. بخاطر درست بودن اطلاع و عکس‌های سایت مذکور من از محتوای بصریشون استفاده کردم.

دوم اینکه این نوشته‌ها برای آشنایی درست شما با کهن‌الگوهاست. من دیدم که اطلاعات بسیار غلط و غیرعلمی در مورد کهن‌الگوها منتشر می‌شه، به همین خاطر شروع به نشر این محتوا کردم.

سوم اینکه با دانستن و خواندن این اطلاعات نسبت به کهن‌الگوها دانش بسیطی کسب نمی‌کنید اما قول می‌دم که با خوندنشون حداقل چارچوب ذهنی درستی در مورد کهن‌الگوها پیدا خواهید کرد.

چهارم اینکه شخصیت برندهارو برهمین اساس بررسی کنید تا یه نرمش ذهنی هم بشه. البته منظورم برندهای غیرایرانی هست! راستی شخصیت آدمهارو هم با این اطلاعات تحلیل کنید، به اطلاعات جذابی می رسید.

بیشتر

لحظه حقیقت در بازاریابی را دریابید

لحظه حقیقت یا Moment of Truth از آن مفاهیمی است که در نگاه اول شاید فکر کنید که هیچ ارتباطی با کسب و کار و بازاریابی ندارد اما بعدا متوجه خواهید شد که یکی از مفاهیم پراهمیت این حوزه است. این مفهوم تا حدی شبیه به مدل های سلسله مراتب اثرات است.

لحظه حقیقت در مارکتینگ به لحظه ای گفته می شود که مشتری یا کاربر با یک برند و یا محصول مواجه شده و یا تغییری در عقیده او در مورد آن برند و یا محصول شرکت می گیرد (منظور از محصول همان محصول در گفتمان نوین بازاریابی است که خدمات، اشخاص، ایده ها را نیز شامل می شود.)

در حالت کلی و رویکرد جدید تعداد پنج لحظه حقیقت داریم که در ادامه به آنها اشاره میکنم:

لحظه صفر حقیقت که با ZMOT نشان داده می شود مخفف Zero Moment of Truth است. این واژه ای است که گوگل آن را ابداع کرده و اشاره به جستجو و تحقیقات آنلاینی دارد که پیش از خرید توسط کاربر صورت می پذیرد. برای مثال می توان به جستجوی اطلاعات در مورد موبایلی که قصد خرید آن دارید اشاره کرد. شما پیش از خرید اطلاعات زیادی در مورد موبایل مورد نظر خود در اینترنت جمع می کنید.

لحظه اول حقیقت که با FMOT نشان داده می شود مخفف First Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری برای اولین بار با محصول مواجه می شود. این مواجهه می تواند آنلاین یا آفلاین باشد. در اینجا خود محصول و یا بازاریاب ۳ تا ۷ ثانیه زمان دارد که مخاطب را به مشتری تبدیل کند.

لحظه دوم حقیقت که با SMOT نشان داده می شود مخفف Second Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری محصولی را خریده و قولی که به او داده شده را تجربه کرده است. البته ممکن است کالا استفاده کردنی باشد و یا مصرفی. اگر کالا استفاده کردنی باشد، تعداد لحظه دوم حقیقت چندباره می شود اما اگر مصرفی باشد یک بار اتفاق می افتد.

لحظه سوم حقیقت که با TMOT نشان داده می شود مخفف Third Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری بازخورد و واکنشی را نسبت به یک برند و یا محصول از خود بروز می دهد. یکی از مثالها برای این لحظه تعریف مثبت و یا منفی است که مشتری از محصول در شبکه های اجتماعی از خود بروز می دهد.

لحظه واقعی حقیقت که در واقع ترجمه Actual Moment of Truth است. این لحظه تجربه پس از خریدهای آنلاین است و برهه زمانی را شامل می شود که کاربر محصولی را اینترنتی خریده اما هنوز بدستش نرسیده است.

 

این نوشته ترجمه ای از یکی از مقالات ویکیپدیا است.

بیشتر

برندهای ایرانی باید چه موضعی در قبال دگرباشان و همجنسگرایان داشته باشند؟

این روزها در بسیاری از کشورهای توسعه یافته راهپیمایی‌هایی در حال برگزاری است که برای گرامیداشت مبارزههای ۵۰ سال اخیر در به رسمیت شناختن حق و حقوق دگرباشان و همجنسگرایان صورت می‌گیرد. این مسئله تا به آن حد اهمیت داشته که اغلب برندهای بزرگ و شناخته شده‌ی جهانی از آن حمایت کرده و بیانیه‌های مختلف در مورد آن صادر کرده، محصولات مختلفی را با طرح رنگین کمانی (نشانه دگرباشی) تولید کرده و حمایت خود را از حق و حقوق این افراد ابراز می‌دارند.

این اتفاقات به برندها کمک می‌کند تا نقش حمایت‌گری و فعالیت‌های مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی خود را انجام داده و آن را به چشم مخاطب بیاورند. در نهایت این فعالیت‌ها جایگاه ذهنی بهتری برای برند بوجود آورده و می‌توانند با این رفتار بخش (سگمنت) جدیدی را به مشتریان خود اضافه کنند که شاید پیش‌تر با آنها ارتباط نداشته باشند. در نهایت خطوط کسب‌وکار و محصولی جدیدی منحصر به دگرباشان و همجنسگرایان ایجاد شده که کسب‌وکارها می‌توانند از آن بهره خوب و کافی ببرند. یک لحظه ممکن است این سوال به ذهنتان خطور کند که آیا برندهای ایرانی می‌توانند این حمایت را نسبت به این افراد نشان دهند؟ به هیچ عنوان!

بیایید برای این مسئله همانند دیگر مشکلات سریع به دنبال پاسخ نباشیم. ابتدا موضوع رو موشکافی کنیم و ببینیم آیا حمایتگری از این اقشار در کشور ایران قابلیت اعمال دارد یا نه. به نظرم برای این مسئله ابتدا باید چند بُعد را بررسی کنیم: بعد دینی، بعد عرفی، بعد قانونی.

 

بعد دینی

همجنسگرایی به شکلی که در دنیای امروز مطرح است هیچوقت در ادیان ابراهیمی مطرح نبوده و در دین اسلام تنها با واژه “لواط” که آن هم به قوم لوط برمی‌گردد در قرآن از آن یاد شده است. این نوع همجنسگرایی هم ارتباط جنسی مرد با مرد بوده که مجازات دنیوی و اخروی برای آن قائل شده است. امام صادق (ع) می‌فرماید اگر ارتباط مرد با مرد از لحاظ دینی مشکل نداشت، دیگر مردان از زنان بی‌نیاز شده و نسل‌ها ادامه پیدا نمی‌کردند.

خداوند در آیه ۷ سوره مومنون می‌فرماید: کسانی که برای اقناع غریزه جنسی خود راهی غیر از ازدواج طلب کنند، تجاوزگرند (منظور ازدواج با جنس مخالف است).

در دیگر ادیان نیز داستان به همین منوال است البته منظور من اصل و بنیانی بوده که از زمان ظهور این ادیان در مورد آنها صحبت به میان آمده و نه رویکردها و قالب‌های نوظهور در آنها، چون در بسیاری از تفکرات نوظهور دین مسیحیت این مسئله مورد پذیرش واقع شده است.

 

بعد عرفی

از نگاه عرفی و یا همان باورهای ایرانی، عمل همجنسگرایی مذموم و ناپسند است و حتی نقل‌هایی از زمان هخامنشیان وجود دارد که گفته می‌شده حکم همجنسگرا اعدام بوده است. اما شواهد تاریخی در میان است که بچه بازی (ارتباط با کودکان ورای جنسیت) و یا شاهد بازی (ارتباط جنسی مرد با مرد) از گذشتگان به صورت مخفیانه صورت می‌گرفته اما هیچگاه باورهای فرهنگی و اجتماعی ایرانیان آن را نپذیرفته‌اند.

سیروس شمیسا یکی از اساتید بزرگ ادبیات فارسی و از چهره‌های ماندگار ،کتابی با عنوان “شاهد بازی در ادبیات فارسی” دارد که به این موضوع اشاره می‌کند: در بسیاری از اشعار ایرانی معشوق مذکر و مردان بودند و بسیاری از شعرای ایرانی برای معشوق‌های مذکر خود شعر سراییده‌اند. گویا در این کتاب اسناد و ادله کافی برای اثبات این نظریه گنجانده شده اما بدلیل حساسیت موضوعی که داشت، این کتاب بلافاصله پس از انتشار در سال ۱۳۸۱، جمع آوری و ممنوعه اعلام شد.

 

بعد قانونی

بدلیل اینکه قوانین حاکم در ایران از مبنای آموزه‌های دینی برخاسته است، پس حکم همجنس گرایی برابر با اعدام است. البته خود احراز جرم روندی طولانی دارد اما در نهایت مذموم و ناپسند بوده و با حکم اعدام رو به رو خواهد شد.

برندهای ایرانی چه کنند؟

به نظر می‌آید پیش از اینکه برندهای ایرانی بخواهند کاری کنند باید دست به دامان مراجع بالادستی شوند چون اگر بخواهند کاری در جهت حمایت این اقشار انجام دهند، بدلایل گفته شده نابود شده و از بین می‌روند. مراجع بالادستی باید موضعی درست نسبت به این موضوع اتخاذ کنند تا همه بتوانند از آن تبعیت کنند. در دنیای امروز با ارتباطات گسترده و وسیع و بدون مرزی که وجود دارد، دیگر جایی برای لاپوشانی نیست. الان باید ریشه مشکلات را دریافت و برای آن راه حل پیدا کرد. باید دید که مراجع بالادستی چگونه می‌خواهند به این موضوع نگاه کنند، آیا می‌خواهند آن را گناهی نابخشودنی ببینند یا یک اختلال فیزیکی و یا یک بخش جدید که قبلا دیده نمی‌شده!

بنابر اطلاعاتی که گوگل از موتور جستجوی خود و یوتیوب منتشر کرده، نشان داده می‌شود که مردم توجه زیادی به مسائل مربوط به دگرباشان و همجنسگرایان نشان می‌دهند. با توجه به این مسئله ایران و مخاطبان ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و برایشان این مسئله اهمیت دارد، هرچند که هنوز افکار عمومی و واکنش‌هایی که در فضاهای مختلف نسبت به آن نشان داده می‌شود، بیانگر این هستند که ایرانی‌ها هنوز قابلیت پذیرش این‌ قشر نیستند.

اما با توجه به مسائل مورد توجه نسل جدید، به نظر می‌رسد که باید حقوق همجنسگرایان و دگرباشان را جدی گرفت. طبق تحقیقی که گوگل انجام داده، نزدیک به نیمی از بچه‌های نسل هزاره زمانی که در معرض تبلیغات‌هایی که نشان از برابری و مساوات جنسی در خود دارند قرار می‌گیرند، حمایت بیشتری از برند مورد نظر می‌کنند. این خود صحه‌ای بر این مدعاست که مخاطبان نسبت به این مورد توجه ویژه‌ای دارند.

با توجه به وارداتی بودن بسیاری از مسائل فرهنگی و اجتماعی و همچنین رشد روزافزون حضور دگرباشان در فضاهای مختلف و ابراز وجود آنها در فضای مجازی، شایسته است که در ابعاد کلان بتوان در مورد این مسائل تصمیم گیری شود. چون اگر این اتفاق رخ ندهد و مراجع عالی دینی و اجتماعی و فرهنگی در مورد این مسائل تصمیم گیری نکنند، مطمئنا این موضوع منجر به بروز ناهنجاری‌های بزرگ اجتماعی می‌شود. ما ایرانی‌ها همیشه از این دست ناهنجاری‌ها آسیب دیده‌ایم.

اگر نهادهای تصمیم گیرنده و مسئول نتوانند رویکرد درستی برای این موضوع اتخاذ کنند، مشکلات عدیده‌ای به بار خواهد آمد. به نظر من باید در ابتدا نگاه به این موضوع را از نو بررسی کنیم. آیا این عمل را گناه نابخشودنی می‌بینیم و یا آن را می‌توانیم بازبینی کنیم؟ اگر گناه است راهکارمان برای حل مشکلات این افراد چیست؟ اگر این را یک اختلال می‌داینم آیا بدنبال درمان آن خواهیم بود؟ آیا می‌توانیم هزینه‌های مربوط به آن را پرداخت کنیم؟ و یا می‌خواهیم همانند بسیاری از مشکلات روی آن سرپوش بگذاریم؟

چیزی که واقعیت دارد و برهیچکس پوشیده نیست آن است که این افراد در جامعه هستند و به عنوان انسان حق و حقوقی دارند اما بدلایل متعدد این حقوق نادیده انگاشته شده است.

در حال حاضر بعضی از سلبریتی‌ها و برندهای شخصی ایرانی هستند که از جوامع ترنس‌ها حمایت کرده و برای آنها تلاش می‌کنند. این خود حرکت ارزنده‌ای در جهت حل اینگونه مشکلات هست. در حال حاضر برندهای ایرانی باید حمایت‌های اجتماعی خود را نسبت به حل و یا کمک به این افراد برای داشتن زندگی نرمال‌تر داشته باشند. البته خیلی باید با احتیاط و محتاطانه عمل کرد.

برندها می‌توانند با برگزاری کمپین‌های اطلاع‌رسانی و یا حمایتی دست به این حرکت بزرگ بزنند. البته که در ابتدا بدلیل قوانین موجود نمی‌توان جنبش‌ها و پویش‌های عظیمی ایجاد کرد اما می‌توان آهسته شروع کرد و اطلاع‌رسانی کرد و پیوسته ادامه داد.

در حال حاضر ما در کشور، انجمن حمایت از بیماران مبتلا به اختلالات هویت جنسی ایران را داریم که توسط مریم خاتون ملک‌آرا تاسیس شده است. خانم ملک‌آرا اولین فردی است که توانست فتوای مشروعیت تغییر جنسیت را از آیت‌الله خمینی بگیرد. همین مسئله باعث شد ایران جزء کشورهای پیشگام در حل و فصل مسائل مربوط به دگرباشان باشد. اما در سال‌های اخیر این موضوع با غفلت روبه‌رو شده است. برندهای ایرانی برای داشتن جایگاه ذهنی بهتر و عمل به مسئولیت‌های اجتماعی خود می‌توانند با توجه به موج پر سر و صدای بوجود آمده و همچنین با در نظر داشتن وضعیت موجود در کشور، رویکردهای حمایت‌گرانه‌ای نسبت به این موضوع داشته باشند و هویت خود را در راستای حمایت‌گری به پیش ببرند.

بیشتر

رهبری سازمانی در شرایط دشوار: چالش‌ها و راه‌کارها

نوشته‌ای که در ادامه می‌آید موردکاوی در مورد چالش‌های رهبری در زمان بحران است که در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۰۸ به چاپ رسیده است. من در این موردکاوی سعی کرده‌ام رویکردها و نحوه تعامل با شرایط سختی را از نگاه عملی و در زمان کوتاه بازگو کنم. در ادامه شما را دعوت به خواندن این مطلب کوتاه می‌کنم:

 

مواردی که مدیران هنگام بحران درگیر آن هستند، در زمان‏‌های دیگر هم به فکر آن بوده و نگرانش بوده‌اند، اما در شرایط بحران این موارد و نگرانی‌‏ها تشدید شده و تدابیر جدیدی را می‌طلبند. دغدغه‏‌های همیشگی من به‌‏عنوان مدیر بازاریابی که از آن صحبت کردم شامل حفظ و افزایش سهم بازار، افزایش بهره‌‏وری سازمانی، حفظ هویت سازمان، حل مشکل کاهش فروش و کاهش سود و مواردی از این دست می‌شوند.

این مسائل و مشکلات از دو بعد قابل بررسی است. اول در سطح کلان و دوم در سطح خرد. اولین مورد در سطح کلان این است که باید بدانیم این بحران‏‌ها در چه سطحی بر کسب‌‏وکار ما تاثیر خواهند گذاشت. همواره باید در نظر داشت که محصول و یا سبد محصولات کجا مصرف می‌شود، آیا به مصرف‏‌کننده نهایی عرضه می‌شود یا مصرف‌‏کننده شرکتی؟ آیا کالایی که در اختیار مصرف‌‏کننده قرار می‏‌دهید جزو کالاهای اساسی است و حتما باید در سبد خانوار باشد؟ سوالاتی از این دست به ما کمک می‏‌کند تا در شرایط مختلف بتوانیم تصمیم درستی بگیریم. برای مثال شرکتی که در حال تولید شیر و لبنیات است، ممکن است در شرایط بحران اقتصادی آسیب کم‏تری نسبت به کارخانه تولید نوشابه ببیند(البته این مثالی کلی است). در این شرایط، استراتژی کلی این شرکت‏‌ها برای مهار بحران کاملا متفاوت خواهد بود.

یکی از مواردی که همواره باید مد نظر داشت بهبود کارآیی سازمانی و همچنین کوتاه کردن فرآیندها و بوروکراسی اداری است. یکی از مواردی که فارغ از بحران‏‌های اقتصادی، سالانه ضررهای سنگین مالی را متوجه سازمان‏‌ها مي‌كند، همین فرآیندهای طویل و کارآیی پایین سازمانی است. در زمان تعادل، ممکن است مدیران سازمان توجه بسیار کمی به این موارد نشان دهند. همین امر موجب تعدیل نیروهای زیاد و فراگیر در زمان بحران‏‌ها می‏‌شود. در حال حاضر شرکت‏‌های فناوری بزرگی که با بودجه‏‌های سرسام آور به بازار ورود کرده‌اند، در شرایط بحران کنونی تعدیل نیروها و واگذاری‌‏های بزرگی را تجربه کردند چرا که به این اصل مهم توجه نکرده بودند.

در سطح خرد کارهای بیش‏تری باید انجام داد. اول این که هزینه‌‏های تحقیق و توسعه را باید کاهش داد و در بسیاری از موارد آن‏ها را قطع کرد. باید روش‌‏های پرهزینه بازاریابی و تبلیغات را کنار گذاشت و از راه‏‌های خلاقانه برای ترویج و تبلیغ برند استفاده کرد. یکی از راه‏کارهایی که همواره می‌‏تواند در شرایط سخت به سازمان‏‌ها کمک کند، داشتن هویت متفاوت در ذهن مخاطب است. یعنی شما برندی متمایز را در ذهن کاربر و مصرف‌‏کننده جای انداخته باشید که از طریق آن بتوان همیشه جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری داشته باشید تا در شرایط سخت نیز همیشه در ذهن مصرف کننده قرار داشته باشید.

صرفه‏‌جویی سازمانی و همچنین چندكاره بودن کارکنان یا چند وظیفه‌گی آنان می‌‏تواند کمک دو چندانی به برون رفت از بحران در سازمان را به‏ همراه داشته باشد.

دلیل تمام صحبت‏هایی که شد این است که برای روبه‏‌رو شدن با بحران نمی‏‌توان یک شبه تصمیم‌‏های درستی  اتخاذ کرد تا بتوان از بحران‏‌ها عبور کرد. این نیاز به تدبیر و دوراندیشی مدیران دارد که پیش‏تر باید به آن فکر کرده باشند تا بتوانند شرایط را بهتر کنترل کرده و سازمان را در ثبات نسبی حفظ نمایند.

بیشتر

کانداکی ملکه‌ای از جنس کهن‌الگوها در انقلاب سودان

اگر این روزها در اینترنت و شبکه‌های مجازی چرخی زده باشید، حتما زن جوانی را دیده‌اید که با شمایل و دشداشه‌ای عربی، آهنگی می‌خواند و مردم در جواب آن ثوره می‌گویند. در زبان عربی ثوره به معنای انقلاب است و این اتفاق در خارطوم سودان رخ داده است. الا صالح یا صلاح زن جوانی است که این روزها به نماد اعتراض و جنبش زنان در اعتراضات و انقلاب‌های خیابانی سودان بدل شده است. این روزها به او نام‌ها و القاب مختلف و تاریخی نسبت می‌دهند. در این بین دو نام از همه بیشتر شنیده می‌شود: کانداکی – Kandake و ملکه نوبی‌ها.

کانداکی در زبان مروئیتیک که مربوط به پادشاهی کوش‌ها در دوران اسلاف و باستان آفریقا مرسوم بوده به معنای ملکه است. نوبی‌ها هم قومی هستند که در شمال سودان و جنوب مصر زندگی می‌کنند. زبان‌شناسان کانداکی را در اصل به معنای پاک و معصوم می‌دانند.

فارغ از اینکه نماد و شخصیت‌سازی الا صالح اتفاقی رخ داده و یا دست دیگران در شکل‌گیری و به خورد ملت دادن آن نقش داشته، چند نکته جالب توجه در این رخداد وجود دارد که این زن جوان را بدل به نماد قدرتمند انقلابی در سودان کرده که باید به آن توجه داشت. منظور من از توجه نه از بعد سیاسی که از بعد کهن‌الگویی و شخصیت‌شناسی است که می‌تواند در فرآیندهای برندسازی برای فعالان این حوزه جذاب باشد پس به همین دلیل نوشتار کوتاهی در این باره حاضر کردم. شایان ذکر است که برای نوشتن و گردآوری این نوشته از چندین منبع موثق و قابل اتکا استفاده کردم. امید که به عمیق‌تر شدن نگاه‌مان کمک کند.

الا صالح دشداشه زنانه‌ای بر تن دارد که زنان سودانی معمولا در زمان کار بر تن می‌کرده‌اند. این لباس نمادین خود هویتی از زنان کارگر و فعال در جامعه سودنی را به تصویر کشیده که از اعصار پیشین زنان بر تن داشته‌اند. اگر بخواهیم توجه ویژه به این نوع لباس پوشیدن داشته باشیم می‌توان عنوان کرد که این خانم جوان می‌خواهد هم‌زمان با احترام به فرهنگ کشور خود، از قابلیت‌ها و نقش پررنگ زنان در جامعه سخن بگوید. نقشی که ممکن است در بسیاری مواقع در تضاد با فرهنگ جامعه باشد.

الا صالح لباس سفیدی بر تن دارد و پوشش زیرین آن به رنگ سیاه است. رنگ سفید در واقع رنگ نیست اما بدلیل عدم وجود دیگر رنگ‌ها بوجود می‌آید. رنگ سفید در فرهنگ‌ها و ادیان مختلف از گذشته تا به امروز نمادی از پاکی و خلوص و شروع جدید را با خود به همراه داشته است. رنگ سیاه هم رنگی است که بدلیل عدم حضور نور بوجود می‌آید. در فرهنگ‌های مختلف این رنگ نمادی از قدرت و درایت و همچنین عزا و مرگ بوده است.

الا صالح با ضرب آهنگی محلی و لباسی نمادین بر روی سقف خودرویی سفیدرنگ ایستاده و شعری انقلابی می‌خواند. در این میان زنانی هم هستند که گرداگرد او را گرفته و با او همراهی می‌کنند.

بنابر نظریه کهن‌الگوهای یونگ، می‌توان دو کهن‌الگوی آدم معمولی و بیگناه را در الا صالح مشاهده کرد. این نگاه از پس دیدن رنگ‌ها، حالت دست، نحوه شعرخوانی، سادگی در حضور، عدم وجود ادوات مدرن امروزی و گوشواره او استنباط شده است.

شاید بهتر باشد در ابتدا توضیحی در مورد کهن‌الگوها داشته باشیم: کهن‌الگو در روان‌شناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهم‌ترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است. تصاویر ابتدایی محصول و مرتبط با دو عامل هستند: فرایندها و رویدادهای طبیعی که پیوسته تکرار می‌شوند و عوامل تعیین‌کننده درونی زندگی روانی و کل زندگی. این تصاویر با کمک طبیعت دوگانه به خوبی می‌توانند هر دو دسته دریافت‌های بیرونی و درونی را هماهنگ سازند و به آن‌ها معنا بخشند و اعمال انسان را در راستای همین معنا هدایت کنند. این تصاویر با هدایت غرایز ناب به درون قالب‌های نمادی، انرژی روانی را از سردرگمی عظیمی که ادراک محض پدید می‌آورد، خلاصی می‌بخشد. از این جهت این تصاویر قرینهٔ ضروری غرایز هستند، ولی افزون بر آن مکانیسمی هستند که بدون آن در یک وضعیت جدید ممکن نبود. (ویکی پدیا).

آدم معمولی را همه دوست دارند چون نه قمپوز در می‌کند، نه کسی از آن می‌ترسد، براحتی دیگران می‌توانند با او ارتباط بگیرند، همیشه در بین مردم است، مردم او را جزئی از خود می‌دانند و لباس معمولی و متعارف می‌پوشد. این شاخصه‌های رفتاری یک آدم معمولی است. (راستی اگر می خواهید جای زیادی در دل همه مردم داشته باشید آدم معمولی را فراموش نکنید). معمولا رهبران سیاسی و فعالانی که دوست دارند بیشتر در دل مردم جای داشته باشند آگاهانه و یا بصورت ناخودآگاه از شاخصه‌های رفتاری کهن‌الگوی آدم معمولی استفاده می‌کنند. مثلا شما همواره دیده‌اید در سرتاسر دنیا نزدیک به انتخابات که می‌شود، بسیاری از کاندیداها خود را به میان مردم می‌رسانند تا بیشتر دیده شوند و در ناخودآگاه مردم، آنها را آدم معمولی دریابند تا بیشتر دوست داشته شوند و شانس بیشتری برای موفقیت در انتخابات داشته باشند. این اتفاق در تمام جنبش‌های آزادی خواهانه نیز اتفاق می‌افتد.آدم معمولی کهن‌الگوی اساسی در دموکراسی است، دموکراسی هم چیزی است که مردم جهان‌های عقب افتاده اسمش را زیاد شنیده‌اند و حس خوبی به آن دارند. در این کهن‌الگو هیچ‌گونه تزویر و تصنعی یافت نمی‌شود، همانطور نیز گرایش به تسطیح و ترازیابی هم در آن وجود دارد.

بیگناه هم آزاد و رها است. در واقع بیگناه بدنبال رهایی است، رهایی از بند و آزادانه زندگی کردن، زندگی‌ای که انسان‌ها را به خود فرا می‌خواند، خودی که ورای چیزی است که ما امروز می‌بینیم. این بدان معنا است که ممکن است که انگاره‌های ما با چیزی که در جامعه یا زندگی می‌بینیم فرق داشته باشد. این بدلیل آن است که ممکن است این انگاره‌ها بدلایل متعدد همچون قوانین و مقررات جوامع از لحاظ اجتماعی و فرهنگی و سیاسی نادیده انگاشته شوند. به همین دلیل اگر در جایی این گونه رفتار را ببینیم به سرعت جذب آن می‌شویم. وجود رنگ سفید در هیبت الا صالح این کهن الگو را در ما فرا می‌خواند.

مواردی که گفته شد باعث شده که این خانم جوان بدل به نماد مقاومت در دنیای سودانی‌ها شده و تمام دنیا به او توجه نشان داده و علاقه‌مند شوند.

در واقع چیزی که به کمک او آمده حلول کهن‌الگوها در ناخودآگاه جمعی است، ناخودآگاهی که مفاهیمی در سرتاسر دنیا یکسان و شبیه به هم دارد. این مفاهیم در تمام دنیا و در تمام انسان‌ها باعث ابراز راحت‌تر مفاهیم عمیق شده که می‌توان با استفاده از آن توجه همگان را به خود جلب کرد و موفقیت بیشتری در ماموریت‌های خود بدست آورد. توجه به این امر در دنیای برندسازی کمک می‌کند تا ارتباط بهتر، مانا و همیشگی با مخاطبان برند خود داشته باشیم.

فراموش نکنیم که کهن‌الگوها در تمام دنیا و میان انسان‌ها به یک شکل درک می‌شوند، به همین خاطر قدرتی شگرف و بدون مرز در آنها نهفته، چونان که می‌توانند نامی ناشناخته را در یک هفته به شناخته‌شده‌ترین نام‌ها بدل کنند.

 

بیشتر

ما نمی‌خواهیم برندمان را هرکسی بپوشد! (نوشته کوتاه)

دیروز در خبرها آمده بود که برند لوکس بربری ۲۸٫۶ میلیون پوند یعنی ارزشی معادل ۳۱۵ میلیارد تومان از محصولات تولید سال گذشته که خریداری نشده را برای حفظ بازار خود و مقابله با تولید لباس‌های فیک و غیراصل سوزانده است. جالب است بدانید که این برند در ۵ سال اخیر، هرساله دست به این کار زده و تا به حال بیش از ۹۰ میلیون پوند از محصولات خود را نابود کرده است. شایان ذکر است که هرساله نرخ این رشد سوزاندن رو به افزایش بوده است.

توضیحی که بربری در قبال آن داده این است: “این کار برای محافظت از برند است. ما نمی‌خواهیم برندمان را هرکسی بپوشد.” در واقع آنها این کار را کرده‌اند تا مجبور نباشند محصولات خود را با تخفیف به بازار عرضه کنند و هرکس از هر کلاس اجتماعی که خواست بتواند این برند را بخرد.

این رویکرد همان برندسازی براساس هویت است و نه براساس محصول. این هویت آنقدر ارزش دارد که صاحبان برند ترجیح می‌دهند لباس‌ها و محصولات فروخته نشده خود را بسوزانند تا اینکه آنهایی که آرزوی داشتن برند برری را دارند هنوز هم در آرزوی آن بمانند. البته این گفته شاید کمی ناخوشایند باشد اما باید توجه داشت که حفظ هویت برند همواره بر فروش محصولات ارجح است. این را باید به گوش مدیران ارشد سازمان‌ها رساند که اگر می‌خواهند برند برتری در بازار داشته و یا بسازند، بعضی وقت‌ها باید از خیر خیلی چیزها بگذرند حتی خود محصول، چون هویت است که می‌ماند نه محصول.

بیشتر

اپل؛ برترین برند جهانی در سال ۲۰۱۷ از نگاه اینتربرند

نمی دانم اینتربرند را می‌شناسید یا نه اما اگر جستجویی در اینترنت کنید و یا نگاهی به ویکی پدیا بیندازید اطلاعات خوب و کافی از این شرکت بدست می‌آوردید. بد نیست اینجا کمی در مورد این شرکت صحبت کنیم اما در ابتدا بگذارید از موضوع پرت نشویم.

طبق گزاش اخیر این شرکت، اپل با ارزشی معادل ۱۸۴۱۵۴ میلیون دلار با ارزش ترین برند دنیا است. بر اساس همین رده‌بندی گوگل و مایکروسافت به ترتیب با ۱۴۱۷۰۳ و ۷۹۹۹۹ در رده های دوم و سوم قرار دارند. جالب است بدانید که ۱۰ برند برتر جهان، ۴۲% از مجموع ارزش ۱۰۰ شرکت برتر جهان را دارا هستند. این بدان معناست که ۹۰ شرکت دیگر تنها صاحب ۵۸% ارزش باقیمنده هستند.

در رده‌های بعد کوکاکولا، آمازون، سامسونگ، تویوتا، فیسبوک، مرسدس بنز، و آی بی ام قرار دارند.

سه ویژگی اصلی که اینتربرند به ۱۰ برند برتر جهان نسبت داده، در ادامه می آیند:

۱ – اولین اولویت برای این شرکت ها، مشتریان هستند. این اولویت بندی در تمام بخش‌ها از طراحی محصول گرفته تا خدمات پس از فروش، همواره با نگاه به مشتری صورت می‌پذیرد.

۲ – شرکت‌های فناورانه به شدت در حال رشد هستند. نیمی از ۱۰ برند برتر جهان، در بخش تکنولوژی فعال هستند. اپل، گوگل، مایکروسافت، سامسونگ و فیسوک شرکت‌هایی فناورانه هستند که در ۱۰ برند برتر جهانی جای خود را باز کرده‌اند.

۳ – انعطاف پذیری بالا. علی رغم هزینه‌های زیادی که صرف طراحی، تولید و توزیع محصولات فعلی خود می‌کنند، شرکت‌های برتر توان تغییر کاربری سریع و انعطاف پذیری بالایی دارند. یعنی این شرکت‌ها با ساختار منسجم و استفاده از تکنیک‌های سریع و یا اصطلاحا Agile می‌توانند به سمت و سوی صنعت و یا محصولاتی بروند که باعث رشد آنها می‌شود. این مسئله و عملی شدن آن برای این شرکت‌ها بدون هیچ محدودیتی صورت خواهد پذیرفت.

اینتربرند برای ارزش گذاری برندها، مدلی را ایجاد کرده که اصول آن بر پایه عملکرد مالی برندها، نقش برند در تاثیر بر انتخاب مشتری و توان شرکت در قیمت گذاری بالا و متقاعد کردن مشتری به خرید محصولات برند استوار است.

اینتربرند بخشی از شرکت بازاریابی Omnicom Group است که به طور اختصاصی روی حوزه برند فعالیت می‌کند. هم اکنون این شرکت در ۱۷ کشور دنیا به صورت مستقیم در حال سرویس دادن به شرکت‌ها در حوزه‌های مرتبط با برند است.

بیشتر