یاسر نثاری

در چند سال اخیر بسیار شده که خبرهایی با این عنوان می‌بینیم: تا سال ۲۰۳۰ کدام مشاغل از بین خواهند رفت؟ در آینده دیگر نیاز به کدام تخصص‌ها نیست؟ در ۱۰ سال آینده کدام شغل‌ها بیشترین تقاضا را در بازار کار دارند؟

من به عنوان کسی که در حوزه بازاریابی و برندینگ فعالیت کرده‌ام و مطالعات، تحقیقات و کار من معطوف به این حوزه‌ها بوده، همواره نگاهی به آنها می‌انداختم تا بیینم که در این چند صباح زندگی، حوزه کاری ما هم با خطر روبه‌رو خواهد شد یا نه؟ و آیا باید این خطرات را جدی گرفت یا نه؟ اما همواره با کمال خرسندی می‌دیدم که نه تنها در خطر نیستیم که رو به صعودیم! اما غافل از تکینگی و هوش مصنوعی، غافل از پیشرفت‌های عجیب و غریبی که شاید همه چیز را در دست گیرد و زندگی را جور دیگری کند، جوری که دیگر نمی‌شناسیم. البته این ” یک جور دیگر شدن” فقط مربوط به حوزه‌هایی که از آنها نام برده شد نمی‌شود، بلکه همه را در بر می‌گیرد.

همانطور که می‌دانید هوش مصنوعی و به طبع آن یادگیری ماشین مفاهیمی هستند که این روزها بسیار از آنها سخن گفته می‌شود و سازمان‌ها و ارگان‌ها به‌شدت دنبال بکارگیری آنها هستند. کما اینکه هزینه‌های زیادی هم برای توسعه و تحقیق در مورد آن شده و در حال حاضر شرکت‌های معتبر داخلی و خارجی در سطوح مختلف از آن استفاده کرده و بهره می‌جویند. افراد از این رویکرد نوین در علوم و شاخه‌های متعددی در حوزه‌های بازاریابی، تحلیل کسب‌وکار، آینده‌نگری و بسیاری دیگر از علوم استفاده می‌کنند.

یکی از کاربردهایی که روزبه‌روز در حال رشد است و دیجیتال مارکترها بیش از پیش به آن اقبال نشان می‌دهند، استفاده از یادگیری ماشین و پلت‌فرم‌هایی است که بر مبنای آن توسعه یافته‌اند. در واقع با استفاده از این پلت‌فرم‌ها می‌توان رفتار مخاطبان را رصد کرد و علایق کاربران را بیش از پیش درک نمود و با توجه به رفتار ایشان، محصولات و یا سرویس‌هایی که با احتمال زیاد امکان خریدشان هست را پیشنهاد داد.

در حال حاضر گوگل با استفاده از یادگیری ماشین بیشتر شما را درک می‌کند و پاسخ‌هایی که در صفحات جستجو برای شما اولویت‌بندی کرده و نمایش می‌دهد دقیقا آن چیزی است که شما در پی آن هستید و یا نزدیک‌ترین پاسخ به آن چیزی است که دنبال‌اش بودید. این‌ها همگی محصول یادگیری ماشین است.

در نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های پیشروی دیگر هم اوضاع به همین منوال است. اینستاگرام با توجه به شاخص‌هایی همچون صفحاتی که دنبال می‌کنید و لایک‌هایتان، الگوی رفتاری شما را درک کرده و بیشتر مطالبی را به شما نشان می‌دهد که نزدیک به خواسته‌هاتان است.

این خود باعث آن شده که کمتر فکر کنید و زودتر به آن چیزی که می‌خواهید برسید. البته این روی خوش‌بینانه سکه است. در حالت بدبینانه، این رسانه‌ها هستند که با استفاده از الگوی رفتاری شما، خواسته‌های شما را تغییر داده و به سمت و سویی می‌برند که خود می‌خواهند. ذهن انسان هم ذاتا تنبل است و علاقه به خودکار کار کردن و استفاده از ناخودآگاه باعث شده روی خوشی به تکنولوژی نشان داده و روز به روز آغوش خود را برای او بیشتر باز کند.

تکینگی چه می گوید؟

تَکینگیِ فناوری یا Singularity فرضیه‌ای است که پیش‌بینی می‌کند شتاب در فناوری در نهایت باعث می‌شود که هوش مصنوعی از هوش بشر پیشی بگیرد و منجر به تغییرات شگرف یا حتی پایان تمدن بشری شود. چون توانایی‌های چنین هوشی ممکن است قابل درک نباشند، اتفاقاتی که بعد از تکینگی فناوری می‌افتند ممکن است پیش بینی ناپذیر باشند. اولین استفاده از واژه «تکینگی» در این معنا، توسط جان فون نویمان بود. در سال ۱۹۵۸، استنی‌سواف اولام، با اشاره به بحث‌اش با فون نویمان، بیان داشت که «شتاب فزایندهٔ پیشرفت فناوری و تغییر در حالت زندگی انسان، از نزدیک شدن به یک تکینگی بنیادی در تاریخ نژاد بشر حکایت دارد که فراتر از آن، امور انسانی آنگونه که ما آنها را می‌شناسیم، نمی‌تواند ادامه داشته باشد» (ویکی‌پدیا).

با شنیدن این نوشته یاد چه افتادید؟ احتمالا ترمیناتور و جان کانر را به خاطر می‌آورید که درگیر دنیایی شده که خود با دست خود ساختند. در آنجا هوش مصنوعی و روبات‌ها آنقدر پیشرفت کرده که توانستند همه امور را در دست گیرند. در آن حال، این هوش فوق پیشرفته انسان را خطری برای زیست خود می‌بیند، به همین خاطر بدنبال نابود کردن نوع بشر است. آیا تکینگی منجر به این وضعیت خواهد شد؟

اگرچه در عصر حاضر پیشرفت‌هایی که در دنیای فناوری صورت گرفته، چشمگیر بوده اما باید توجه داشت که این موضوع بسته و محدود به دانش بشری بوده است، یعنی ما این فناوری‌ها را در دانش محدود خود رشد داده‌ایم. اما دور از ذهن نیست که با این روند، انسان هوشی را خلق می‌کند که هوشمندتر از همه انسان‌ها است.

اگر هوش فرابشری خلق شده و یا اختراع شود، خواه از طریق افزایش هوش و یا روند تکاملی هوش مصنوعی، ممکن است مهارت و توانایی بدست آید که فراتر از توان بشری بوده و بتواند راهکارهایی خلق کند که حتی بشر توان فکر کردن به آن را نداشته باشد، چه رسد به اینکه بخواهد آن را انجام دهد. در چنین مسیری و با خلق چنین هوشی که ورای توانایی بشر فعالیت می‌کند، چیزی پدید خواهد آمد که می‌تواند توان سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خود را رشد داده و توانمند شود. این بدان معناست که رشد هوش مصنوعی دیگر در دستان آدمی نخواهد بود و خودش، خودش را توسعه می‌دهد، البته با سرعتی باورنکردنی.

پیشرفتی برای بازاریابی

در حال حاضر به دلیل ورود برنامه‌نویسان و خالقان هوش مصنوعی به دنیای کسب‌وکارها، تغییرات شگرفی روی داده است. همین مسئله کمک شایانی به عرصه بازاریابی کرده و منجر به ایجاد یک جاکندگی مفهومی و یا پارادایم شیفت در دنیای بازاریابی شده است. به همین دلیل فناوری‌های مورد استفاده در بازاریابی دستخوش تغییرات بزرگی شده و تکنیک‌هایی همچون دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات دیجیتال خلق شده و با سرعتی باورنکردنی روبه جلو هستند. این موفقیت روزافزون به کمک یادگیری ماشین و تکنولوژی‌های وابسته به آن توانسته هوشمندتر شده و فناوری‌هایی همچون ریتارگتینگ و طراحی هوشمندانه سفر مشتری را با توان بهتری شکل داده و فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال بیش از پیش قوت گیرد.

در چنین مسیری که پیش رو داریم، بازاریابان و به قولی مارکترها از همه خوشحال‌ترند، چرا که فعالیت‌های آنها با استفاده از این ابزارها بهینه‌تر خواهد بود و می‌توانند فعالیت‌های موثرتر داشته باشند. این خود می‌تواند موفقیت‌های بهتری برای آنها به ارمغان آورد.

در صورت وقوع تکینگی چه اتفاقی برای بازاریابی روی می‌دهد؟

همانطور که گفتیم، تکینگی زمانی رخ خواهد داد که یک هوش فرابشری اختراع/خلق شده باشد که بیرون از حد و توانایی انسان‌ها بتواند فکر کند و بیاندیشد و در نتیجه مسائل را حل و فصل کند. در واقع اینجا زمانی است که چارچوب همه چیز دستخوش تغییر قرار خواهد گرفت. حالا تصور چنین دنیایی سخت و عملا ناشدنی است اما شاید بتوان با کمی فکر و تعمیم شرایط، آن دوران را تصور کرد.

در حال حاظر قواعد و نظریاتی در بازاریابی استخراج شده که حاصل تحقیقات بسیار و صرف هزینه‌های هنگفت بوده است. این هزینه‌های سنگین از آن بابت بوده که بسیاری از این قواعد حاصل سعی و خطای شرکت‌ها برای موفقیت در امور بازاریابی بوده است. مارکتینگ علمی بین رشته‌ای است که نظریات و گفته‌های بسیاری را از علوم دیگر به وام گرفته و از آنها برای توسعه و شرح و بسط خود استفاده کرده است. به عنوان مثال ما قاعده و روش آمیخته بازاریابی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنیم. با پیشرفت‌های امروز این قواعد در چارچوب انسانی و با توجه به الگوی رفتار آدمی توسعه یافته و پیشرفت کرده‌اند. تکنیک‌ها و ابزارهای جدید همچون دیجیتال مارکتینگ که پا به عرصه گذاشته‌اند هم از همین قواعد و یا بروز شده‌ی آنها استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توان به همان آمیخته بازاریابی اشاره کرد: پیش‌تر از ۴ پی استفاده می‌شده که نشان از محصول، ترویج، قیمت و مکان داشته اما در عصر حاضر و بازاریابی دیجیتال، همین اصل بروز شده و ۴ ای را پدید آورده است. برای دیگر پیشرفت‌ها هم داستان به همین شکل اتفاق افتاده است.

در همین راستا علم بازاریابی چنان وسعت یافته و ویژگی های خود را گسترش داده که ماژول های متعدد همچون دیجیتال مارکتینگ، رفتار مصرف کننده، اقتصاد رفتاری و موارد مرتبط روی آن براحتی سوار می‌شوند.

شاید در نگاه اول این به نظر آید که با رخداد تکینگی، انجام کمپین های مارکتینگ از ابتدا تا به انتها توسط این هوش فوق بشری رخ می‌دهد. یعنی از ابتدا برنامه بازاریابی با استفاده از هوش مصنوعی طرح ریزی شده، پیام و کانال‌های ارتباطی مشخص می‌شوند و در نهایت تمام اتفاقات مورد نیاز در ترویج محصول و یا برند از این طریق صورت می‌گیرد. اما در واقع چیزی که از آن صحبت می‌کنیم، مسئله‌ای کاملا فراتر از این داستان‌هاست. در اینجا ما دیگر کنترل امور را در دست نداریم، بلکه این هوش فوق بشری است که تصمیم گیری را در دست گرفته و نیازی به فکر کردن انسان ندارد.

در حال حاضر دنیای مارکتینگ با استفاده از ابزار هوش مصنوعی پیشرفت‌های بزرگی را دیده است. نمونه‌های این پیشرفت‌ها را می‌توان در پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ای که می‌توان برای مخاطبان ارسال کرد، دید.

اما در تکینگی که جان نویمان و اولاف از آن سخن می‌گفتند دیگر خبری از این چیزها نباید باشد. یک هوش فرابشری می‌تواند قسمت‌های ناخودآگاه و نیمه آگاه ذهن و فکر انسان را ۱۰۰ درصد پیش بینی کند و برای مسائل بوجود آمده راهکار ارائه کند. در واقع این هوش فرابشری می‌تواند قاعده فکری و نحوه اندیشیدن را براحتی درک کند.

اندیشیدن و فکر در ذهن انسان در زمان مواجهه با مسئله‌ای پدید می‌آید. حال تلاشی در ذهن برای حل مسئله صورت می‌گیرد که خود مراحلی دارد و ذهن از تعریف آن آغاز کرده و مراحل مختلفی را طی می‌کند تا به پاسخ برسد.

اندیشیدن و حل مسئله را می‌توان در دنیای تبلیغات با نظریه گری استینر که در سال ۱۹۶۱ منتشر کرد، بررسی کرد. نظریه سلسله مراتب اثرات، مدلی است که چگونگی تاثیر تبلیغات بر تصمیم مشتری در خرید و یا عدم خرید محصولات را نشان می‌دهد. این مدل سه فاز شناختی، احساسی و رفتاری دارد و به ۶ مرحله تقسیم شده است. در واقع طبق این مدل و مدل‌های جدیدتر، انسان‌ها برای تصمیم گیری از مرحله آگاهی شروع می‌کنند و در انتها به مرحله خرید می‌رسند. یعنی در فرآیند اثرگذاری تبلیغات، گام‌های روانشناختی طی می‌شوند که ادراکات، تفکرات، ذهنیات و بسیاری موارد دیگر در آن تاثیرگذار هستند تا به نقطه تصمیم‌گیری و خرید برسد.

این مدل و مدل‌هایی از این دست با استفاده از کشف و شهود و آزمایشات فراوان و سعی و خطا بدست آمده است. اما با توجه به پروژه‌های بزرگی که بدنبال بهره‌گیری هرچه بیشتر از فناوری‌های هوش مصنوعی و یادگیری ماشین هستند، می‌توان انتظار داشت که در آینده نزدیک براحتی این گام‌های روانشناختی بهتر از قبل شناخته خواهند شد. با سهولت هرچه بیشتر در درک این گام‌ها و نحوه تفکر انسان‌ها، قاعدتا فرآیند بازاریابی و تبلیغات با قواعد روشن‌تری به کار خود ادامه خواهند داد و فرآیندهای این حوزه با سهولت بیشتری به نتیجه خواهند رسید.

انسان ابزاری در دست فناوری

با ظهور ذهن فوق بشری به نقطه‌ای خواهیم رسید که این هوش تمام الگوهای فکری را درک کرده و می‌تواند همگی را پیش‌بینی کند. این هوش فوق بشری می‌تواند در هر لحظه نیازهای شما را پیش‌تر پیش‌بینی کرده و همه چیز را در اختیار شما قرار دهد. با این تفاسیر دیگر نیازی به فکر کردن هم نداریم. همین الان هم با توجه به فرهنگ مصرفی و نمایش محتوا براساس سلیقه به آنجایی رسیده‌ایم که کمتر فکر می‌کنیم. کمپانی‌های بزرگ فیلم‌سازی برایمان فیلم و سریال می‌سازند و اوقات فراغت‌مان را پر کرده‌اند، نظام کاری هم جوری زندگی‌مان را زمان‌بندی کرده که بیش از یک سوم از زندگی خود را سرکار می‌گذرانیم. نیازهای این بین هم هر روز بهتر از قبل مدیریت شده و برای آن برنامه‌ریزی می‌شود. تکنولوژی هم به کمک این موارد آمده و فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ را موثرتر کرده است.

قاعدتا با گذر از این مراحل و رسیدن به هوش فوق بشری دیگر نیازی به فکر کردن نیست. آن موقع ما ابزاری در دست این هوش فوق بشری و تمدن جدید خواهیم بود. او به جای ما فکر می‌کند و تصمیم می‌گیرد.

دیگر اوست که می‌داند درآمد شما چقدر است و چقدر می‌توانید قسط بدهید و بهتر است کدام ماشین را انتخاب کنید، پس برایتان انتخاب می‌کند، شما دیگر انتخاب نمی‌کنید، او برای شما انتخاب می‌کند.

کارخانه‌ها و شرکت‌ها هم براساس نیاز ایجاد شده و محصول تولید می‌کنند. هرکجا نیاز باشد محصولات تولید نخواهند شد و هرجا نیاز باشد تولید یک محصول افزایش خواهد یافت. اگر نیاز باشد محصول جدیدی متولد خواهد شد و اگر نیاز نباشد شرکتی از بین خواهد رفت. دیگر انسان‌ها ارزش آفرین نخواهند بود بلکه برایشان ارزش آفریده خواهد شد. شاید این اتفاقات بد هم نباشد، در اوقاتی که همواره زمام امور دست انسان‌ها بوده همیشه اتفاقات جالبی رخ نداده است. فرزندان این زمامداری جنگ‌ها و فقر و مشکلات ریز و درشتی است که هر روز شکل عوض می‌کنند و بیشتر می‌شوند. اما شاید با این اوصاف بتوانیم لب ساحل برویم و آب پرتقال‌مان را بخوریم، کودکی در هیچ جای دنیا گرسنه نباشد و هیچ کسی از جنگ آسیب نبیند.

این یک روی داستان بود. ما بسیاری از عوامل را در اینجا دخیل نکردیم. یکی از مهمترین مواردی که باید به آن توجه داشت احساسات آدمی است. مضافا اینکه انسان در لحظات مختلف و وقایع مختلف تاریخی نشان داده که از اصولی که باید تبعیت می‌کرده، تبعیت نکرده و این خود داستان را پیچیده می‌کند. احساسات و اعتقادات به مابعدالطبیعه هم باعث پیش بینی ناپذیری بیشتر انسان‌ها می‌شود. کما اینکه در طول تاریخ اتفاقات بسیاری رخ داده که اگر قرار بوده انسان براساس مدل منطقی خود عمل کند، باید به شکل دیگری رفتار می‌کرده اما بدلایل و یا ابعاد ناشناخته ذهن بشری دست به انجام کارهای دیگر زده است.

همانطور که در ابتدای این نوشتار هم گفتم، پیش بینی درست در مورد عالم تکینگی غیرممکن است و چارچوب ها ناشناخته. به همین دلیل باید به همین گمانه زنی‌ها اکتفا کرد. شاید دنیای بعد از تکینگی اینطور نباشد و یا نوع بشر اجازه وقوع چنین چیزی را ندهد. یعنی اجازه ندهیم که کنترل از دستانمان خارج شود اما به هرحال باید این موضوع را مدنظر داشت و آن را در زمان تصمیم گیری برای ابعاد متفاوت بازاریابی و برنامه‌های بلندمدت لحاظ کرد.

این نوشتار در شماره ۷۳ ماهنامه پیوست منتشر شده است.

گپ و گفتی با رادیو صدای بازاریابی داشتم و در مورد دنیای قبل و بعد از اینترنت، فلسفه، اجتماع، فرهنگ و تکینگی حرف زدم. لطفا از طریق این لینک به شنوتو برید، به صحبت‌ها گوش بدید و نظراتتون رو برام بنویسید.

در ابتدا زمانی که خودم با سندروم کاتر بیسکویت یا Cookie Cutter Syndrome مواجه شدم، اصلا نمی‌دانستم خود کاتر بیسکویت چیست. البته حرجی هم ندارد چرا که در امور مطبخ و آشپزخانه تبحر ندارم اما با چرخی در اینترنت متوجه شدم که این بیسکوییت کاتر همان قالب‌های فلزی هستند که خمیر بیسکویت یا کیک را با آن قالب می‌گیرند تا به تعداد دلخواه و مورد نیاز کوکی و یا شیرینی متحدالشکل داشت و آن را درون فر طبخ کرد.

سندروم کاتر بیسکویت در واقع اشاره به تولید انبوه محصولات و یا هر چیزی دارد. یعنی شما به تعداد محدود یا نامحدود از یک محصول با خصوصیات ظاهری و باطنی یک شکل را تولید کرده و در اختیار همه مخاطبان و مشتریان قرار دهید. البته باید گفت که این سندروم در زمینه‌های دیگر همچون حقوق و قضا نیز کاربرد دارد اما من آن را برای استفاده در دنیای مارکتینگ و برندینگ به وام گرفته و استفاده می‌کنم. به این رویکرد هم سندروم می‌گوییم چون در حال حاضر دیگر نمی‌توان برای همه یک نسخه پیچید! یعنی تعداد زیادی از یک محصول برای تعداد زیادی انسان.

در واقع می توان این سندروم را به مکدونالدیزاسیون و یا همان نوع تفکر که ماکس وبر به آن عقلانی شدن و یا rationalization نام نهاده بود متصل کرد. این رویکرد بیشتر به‌درد اعصار پیشین مارکتینگ و بازاریابی می‌خورد اما امروزه که شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی بیش از پیش جدی گرفته شده باید بیش از پیش از این سندروم و اختلال جلوگیری کرد.

کاربران و مشتریان امروزی دو چیز خیلی مهم دارند که مشتریان پیشین و عصرهای قبلی مارکتینگ نداشته‌اند: آنها هم گستره‌ی انتخابی بیشتری دارند و هم می‌دانند که اصلا چه چیزی می‌خواهند و یا حداقل اینکه نسبت به نیاز و خواسته خود آگاهی بیشتری دارند.

داشتن یک گستره انتخابی وسیع از آنجایی نشات گرفته که تولیدکنندگان محصول یا خدمت روی از بازارهای انبوه گرفته و به سوی خرده بازارها می‌روند، روندها هم همین مورد را نشان می‌دهد. با وجود ابزارهای اطلاع رسانی گسترده که زاییده عصر دیجیتال هستند هم کاربران دانش زیادی در مورد خود و نیازهای خود بدست آورده‌اند که همین دو عامل باعث شده که از رویکرد کاتر بیسکویت بگریزیم و به سوی شخصی‌سازی و یا خرده بازارها را برویم.

لحظه حقیقت یا Moment of Truth از آن مفاهیمی است که در نگاه اول شاید فکر کنید که هیچ ارتباطی با کسب و کار و بازاریابی ندارد اما بعدا متوجه خواهید شد که یکی از مفاهیم پراهمیت این حوزه است. این مفهوم تا حدی شبیه به مدل های سلسله مراتب اثرات است.

لحظه حقیقت در مارکتینگ به لحظه ای گفته می شود که مشتری یا کاربر با یک برند و یا محصول مواجه شده و یا تغییری در عقیده او در مورد آن برند و یا محصول شرکت می گیرد (منظور از محصول همان محصول در گفتمان نوین بازاریابی است که خدمات، اشخاص، ایده ها را نیز شامل می شود.)

در حالت کلی و رویکرد جدید تعداد پنج لحظه حقیقت داریم که در ادامه به آنها اشاره میکنم:

لحظه صفر حقیقت که با ZMOT نشان داده می شود مخفف Zero Moment of Truth است. این واژه ای است که گوگل آن را ابداع کرده و اشاره به جستجو و تحقیقات آنلاینی دارد که پیش از خرید توسط کاربر صورت می پذیرد. برای مثال می توان به جستجوی اطلاعات در مورد موبایلی که قصد خرید آن دارید اشاره کرد. شما پیش از خرید اطلاعات زیادی در مورد موبایل مورد نظر خود در اینترنت جمع می کنید.

لحظه اول حقیقت که با FMOT نشان داده می شود مخفف First Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری برای اولین بار با محصول مواجه می شود. این مواجهه می تواند آنلاین یا آفلاین باشد. در اینجا خود محصول و یا بازاریاب ۳ تا ۷ ثانیه زمان دارد که مخاطب را به مشتری تبدیل کند.

لحظه دوم حقیقت که با SMOT نشان داده می شود مخفف Second Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری محصولی را خریده و قولی که به او داده شده را تجربه کرده است. البته ممکن است کالا استفاده کردنی باشد و یا مصرفی. اگر کالا استفاده کردنی باشد، تعداد لحظه دوم حقیقت چندباره می شود اما اگر مصرفی باشد یک بار اتفاق می افتد.

لحظه سوم حقیقت که با TMOT نشان داده می شود مخفف Third Moment of Truth است. این لحظه زمانی است که مشتری بازخورد و واکنشی را نسبت به یک برند و یا محصول از خود بروز می دهد. یکی از مثالها برای این لحظه تعریف مثبت و یا منفی است که مشتری از محصول در شبکه های اجتماعی از خود بروز می دهد.

لحظه واقعی حقیقت که در واقع ترجمه Actual Moment of Truth است. این لحظه تجربه پس از خریدهای آنلاین است و برهه زمانی را شامل می شود که کاربر محصولی را اینترنتی خریده اما هنوز بدستش نرسیده است.

این نوشته ترجمه ای از یکی از مقالات ویکیپدیا است.

این روزها در بسیاری از کشورهای توسعه یافته راهپیمایی‌هایی در حال برگزاری است که برای گرامیداشت مبارزههای ۵۰ سال اخیر در به رسمیت شناختن حق و حقوق دگرباشان و همجنسگرایان صورت می‌گیرد. این مسئله تا به آن حد اهمیت داشته که اغلب برندهای بزرگ و شناخته شده‌ی جهانی از آن حمایت کرده و بیانیه‌های مختلف در مورد آن صادر کرده، محصولات مختلفی را با طرح رنگین کمانی (نشانه دگرباشی) تولید کرده و حمایت خود را از حق و حقوق این افراد ابراز می‌دارند.

این اتفاقات به برندها کمک می‌کند تا نقش حمایت‌گری و فعالیت‌های مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی خود را انجام داده و آن را به چشم مخاطب بیاورند. در نهایت این فعالیت‌ها جایگاه ذهنی بهتری برای برند بوجود آورده و می‌توانند با این رفتار بخش (سگمنت) جدیدی را به مشتریان خود اضافه کنند که شاید پیش‌تر با آنها ارتباط نداشته باشند. در نهایت خطوط کسب‌وکار و محصولی جدیدی منحصر به دگرباشان و همجنسگرایان ایجاد شده که کسب‌وکارها می‌توانند از آن بهره خوب و کافی ببرند. یک لحظه ممکن است این سوال به ذهنتان خطور کند که آیا برندهای ایرانی می‌توانند این حمایت را نسبت به این افراد نشان دهند؟ به هیچ عنوان!

بیایید برای این مسئله همانند دیگر مشکلات سریع به دنبال پاسخ نباشیم. ابتدا موضوع رو موشکافی کنیم و ببینیم آیا حمایتگری از این اقشار در کشور ایران قابلیت اعمال دارد یا نه. به نظرم برای این مسئله ابتدا باید چند بُعد را بررسی کنیم: بعد دینی، بعد عرفی، بعد قانونی.

بعد دینی

همجنسگرایی به شکلی که در دنیای امروز مطرح است هیچوقت در ادیان ابراهیمی مطرح نبوده و در دین اسلام تنها با واژه “لواط” که آن هم به قوم لوط برمی‌گردد در قرآن از آن یاد شده است. این نوع همجنسگرایی هم ارتباط جنسی مرد با مرد بوده که مجازات دنیوی و اخروی برای آن قائل شده است. امام صادق (ع) می‌فرماید اگر ارتباط مرد با مرد از لحاظ دینی مشکل نداشت، دیگر مردان از زنان بی‌نیاز شده و نسل‌ها ادامه پیدا نمی‌کردند.

خداوند در آیه ۷ سوره مومنون می‌فرماید: کسانی که برای اقناع غریزه جنسی خود راهی غیر از ازدواج طلب کنند، تجاوزگرند (منظور ازدواج با جنس مخالف است).

در دیگر ادیان نیز داستان به همین منوال است البته منظور من اصل و بنیانی بوده که از زمان ظهور این ادیان در مورد آنها صحبت به میان آمده و نه رویکردها و قالب‌های نوظهور در آنها، چون در بسیاری از تفکرات نوظهور دین مسیحیت این مسئله مورد پذیرش واقع شده است.

بعد عرفی

از نگاه عرفی و یا همان باورهای ایرانی، عمل همجنسگرایی مذموم و ناپسند است و حتی نقل‌هایی از زمان هخامنشیان وجود دارد که گفته می‌شده حکم همجنسگرا اعدام بوده است. اما شواهد تاریخی در میان است که بچه بازی (ارتباط با کودکان ورای جنسیت) و یا شاهد بازی (ارتباط جنسی مرد با مرد) از گذشتگان به صورت مخفیانه صورت می‌گرفته اما هیچگاه باورهای فرهنگی و اجتماعی ایرانیان آن را نپذیرفته‌اند.

سیروس شمیسا یکی از اساتید بزرگ ادبیات فارسی و از چهره‌های ماندگار ،کتابی با عنوان “شاهد بازی در ادبیات فارسی” دارد که به این موضوع اشاره می‌کند: در بسیاری از اشعار ایرانی معشوق مذکر و مردان بودند و بسیاری از شعرای ایرانی برای معشوق‌های مذکر خود شعر سراییده‌اند. گویا در این کتاب اسناد و ادله کافی برای اثبات این نظریه گنجانده شده اما بدلیل حساسیت موضوعی که داشت، این کتاب بلافاصله پس از انتشار در سال ۱۳۸۱، جمع آوری و ممنوعه اعلام شد.

بعد قانونی

بدلیل اینکه قوانین حاکم در ایران از مبنای آموزه‌های دینی برخاسته است، پس حکم همجنس گرایی برابر با اعدام است. البته خود احراز جرم روندی طولانی دارد اما در نهایت مذموم و ناپسند بوده و با حکم اعدام رو به رو خواهد شد.

برندهای ایرانی چه کنند؟

به نظر می‌آید پیش از اینکه برندهای ایرانی بخواهند کاری کنند باید دست به دامان مراجع بالادستی شوند چون اگر بخواهند کاری در جهت حمایت این اقشار انجام دهند، بدلایل گفته شده نابود شده و از بین می‌روند. مراجع بالادستی باید موضعی درست نسبت به این موضوع اتخاذ کنند تا همه بتوانند از آن تبعیت کنند. در دنیای امروز با ارتباطات گسترده و وسیع و بدون مرزی که وجود دارد، دیگر جایی برای لاپوشانی نیست. الان باید ریشه مشکلات را دریافت و برای آن راه حل پیدا کرد. باید دید که مراجع بالادستی چگونه می‌خواهند به این موضوع نگاه کنند، آیا می‌خواهند آن را گناهی نابخشودنی ببینند یا یک اختلال فیزیکی و یا یک بخش جدید که قبلا دیده نمی‌شده!

بنابر اطلاعاتی که گوگل از موتور جستجوی خود و یوتیوب منتشر کرده، نشان داده می‌شود که مردم توجه زیادی به مسائل مربوط به دگرباشان و همجنسگرایان نشان می‌دهند. با توجه به این مسئله ایران و مخاطبان ایرانی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و برایشان این مسئله اهمیت دارد، هرچند که هنوز افکار عمومی و واکنش‌هایی که در فضاهای مختلف نسبت به آن نشان داده می‌شود، بیانگر این هستند که ایرانی‌ها هنوز قابلیت پذیرش این‌ قشر نیستند.

اما با توجه به مسائل مورد توجه نسل جدید، به نظر می‌رسد که باید حقوق همجنسگرایان و دگرباشان را جدی گرفت. طبق تحقیقی که گوگل انجام داده، نزدیک به نیمی از بچه‌های نسل هزاره زمانی که در معرض تبلیغات‌هایی که نشان از برابری و مساوات جنسی در خود دارند قرار می‌گیرند، حمایت بیشتری از برند مورد نظر می‌کنند. این خود صحه‌ای بر این مدعاست که مخاطبان نسبت به این مورد توجه ویژه‌ای دارند.

با توجه به وارداتی بودن بسیاری از مسائل فرهنگی و اجتماعی و همچنین رشد روزافزون حضور دگرباشان در فضاهای مختلف و ابراز وجود آنها در فضای مجازی، شایسته است که در ابعاد کلان بتوان در مورد این مسائل تصمیم گیری شود. چون اگر این اتفاق رخ ندهد و مراجع عالی دینی و اجتماعی و فرهنگی در مورد این مسائل تصمیم گیری نکنند، مطمئنا این موضوع منجر به بروز ناهنجاری‌های بزرگ اجتماعی می‌شود. ما ایرانی‌ها همیشه از این دست ناهنجاری‌ها آسیب دیده‌ایم.

اگر نهادهای تصمیم گیرنده و مسئول نتوانند رویکرد درستی برای این موضوع اتخاذ کنند، مشکلات عدیده‌ای به بار خواهد آمد. به نظر من باید در ابتدا نگاه به این موضوع را از نو بررسی کنیم. آیا این عمل را گناه نابخشودنی می‌بینیم و یا آن را می‌توانیم بازبینی کنیم؟ اگر گناه است راهکارمان برای حل مشکلات این افراد چیست؟ اگر این را یک اختلال می‌داینم آیا بدنبال درمان آن خواهیم بود؟ آیا می‌توانیم هزینه‌های مربوط به آن را پرداخت کنیم؟ و یا می‌خواهیم همانند بسیاری از مشکلات روی آن سرپوش بگذاریم؟

چیزی که واقعیت دارد و برهیچکس پوشیده نیست آن است که این افراد در جامعه هستند و به عنوان انسان حق و حقوقی دارند اما بدلایل متعدد این حقوق نادیده انگاشته شده است.

در حال حاضر بعضی از سلبریتی‌ها و برندهای شخصی ایرانی هستند که از جوامع ترنس‌ها حمایت کرده و برای آنها تلاش می‌کنند. این خود حرکت ارزنده‌ای در جهت حل اینگونه مشکلات هست. در حال حاضر برندهای ایرانی باید حمایت‌های اجتماعی خود را نسبت به حل و یا کمک به این افراد برای داشتن زندگی نرمال‌تر داشته باشند. البته خیلی باید با احتیاط و محتاطانه عمل کرد.

برندها می‌توانند با برگزاری کمپین‌های اطلاع‌رسانی و یا حمایتی دست به این حرکت بزرگ بزنند. البته که در ابتدا بدلیل قوانین موجود نمی‌توان جنبش‌ها و پویش‌های عظیمی ایجاد کرد اما می‌توان آهسته شروع کرد و اطلاع‌رسانی کرد و پیوسته ادامه داد.

در حال حاضر ما در کشور، انجمن حمایت از بیماران مبتلا به اختلالات هویت جنسی ایران را داریم که توسط مریم خاتون ملک‌آرا تاسیس شده است. خانم ملک‌آرا اولین فردی است که توانست فتوای مشروعیت تغییر جنسیت را از آیت‌الله خمینی بگیرد. همین مسئله باعث شد ایران جزء کشورهای پیشگام در حل و فصل مسائل مربوط به دگرباشان باشد. اما در سال‌های اخیر این موضوع با غفلت روبه‌رو شده است. برندهای ایرانی برای داشتن جایگاه ذهنی بهتر و عمل به مسئولیت‌های اجتماعی خود می‌توانند با توجه به موج پر سر و صدای بوجود آمده و همچنین با در نظر داشتن وضعیت موجود در کشور، رویکردهای حمایت‌گرانه‌ای نسبت به این موضوع داشته باشند و هویت خود را در راستای حمایت‌گری به پیش ببرند.

نوشته‌ای که در ادامه می‌آید موردکاوی در مورد چالش‌های رهبری در زمان بحران است که در مجله گزیده مدیریت شماره ۲۰۸ به چاپ رسیده است. من در این موردکاوی سعی کرده‌ام رویکردها و نحوه تعامل با شرایط سختی را از نگاه عملی و در زمان کوتاه بازگو کنم. در ادامه شما را دعوت به خواندن این مطلب کوتاه می‌کنم:

مواردی که مدیران هنگام بحران درگیر آن هستند، در زمان‏‌های دیگر هم به فکر آن بوده و نگرانش بوده‌اند، اما در شرایط بحران این موارد و نگرانی‌‏ها تشدید شده و تدابیر جدیدی را می‌طلبند. دغدغه‏‌های همیشگی من به‌‏عنوان مدیر بازاریابی که از آن صحبت کردم شامل حفظ و افزایش سهم بازار، افزایش بهره‌‏وری سازمانی، حفظ هویت سازمان، حل مشکل کاهش فروش و کاهش سود و مواردی از این دست می‌شوند.

این مسائل و مشکلات از دو بعد قابل بررسی است. اول در سطح کلان و دوم در سطح خرد. اولین مورد در سطح کلان این است که باید بدانیم این بحران‏‌ها در چه سطحی بر کسب‌‏وکار ما تاثیر خواهند گذاشت. همواره باید در نظر داشت که محصول و یا سبد محصولات کجا مصرف می‌شود، آیا به مصرف‏‌کننده نهایی عرضه می‌شود یا مصرف‌‏کننده شرکتی؟ آیا کالایی که در اختیار مصرف‌‏کننده قرار می‏‌دهید جزو کالاهای اساسی است و حتما باید در سبد خانوار باشد؟ سوالاتی از این دست به ما کمک می‏‌کند تا در شرایط مختلف بتوانیم تصمیم درستی بگیریم. برای مثال شرکتی که در حال تولید شیر و لبنیات است، ممکن است در شرایط بحران اقتصادی آسیب کم‏تری نسبت به کارخانه تولید نوشابه ببیند(البته این مثالی کلی است). در این شرایط، استراتژی کلی این شرکت‏‌ها برای مهار بحران کاملا متفاوت خواهد بود.

یکی از مواردی که همواره باید مد نظر داشت بهبود کارآیی سازمانی و همچنین کوتاه کردن فرآیندها و بوروکراسی اداری است. یکی از مواردی که فارغ از بحران‏‌های اقتصادی، سالانه ضررهای سنگین مالی را متوجه سازمان‏‌ها مي‌كند، همین فرآیندهای طویل و کارآیی پایین سازمانی است. در زمان تعادل، ممکن است مدیران سازمان توجه بسیار کمی به این موارد نشان دهند. همین امر موجب تعدیل نیروهای زیاد و فراگیر در زمان بحران‏‌ها می‏‌شود. در حال حاضر شرکت‏‌های فناوری بزرگی که با بودجه‏‌های سرسام آور به بازار ورود کرده‌اند، در شرایط بحران کنونی تعدیل نیروها و واگذاری‌‏های بزرگی را تجربه کردند چرا که به این اصل مهم توجه نکرده بودند.

در سطح خرد کارهای بیش‏تری باید انجام داد. اول این که هزینه‌‏های تحقیق و توسعه را باید کاهش داد و در بسیاری از موارد آن‏ها را قطع کرد. باید روش‌‏های پرهزینه بازاریابی و تبلیغات را کنار گذاشت و از راه‏‌های خلاقانه برای ترویج و تبلیغ برند استفاده کرد. یکی از راه‏کارهایی که همواره می‌‏تواند در شرایط سخت به سازمان‏‌ها کمک کند، داشتن هویت متفاوت در ذهن مخاطب است. یعنی شما برندی متمایز را در ذهن کاربر و مصرف‌‏کننده جای انداخته باشید که از طریق آن بتوان همیشه جایگاه متفاوتی در ذهن مشتری داشته باشید تا در شرایط سخت نیز همیشه در ذهن مصرف کننده قرار داشته باشید.

صرفه‏‌جویی سازمانی و همچنین چندكاره بودن کارکنان یا چند وظیفه‌گی آنان می‌‏تواند کمک دو چندانی به برون رفت از بحران در سازمان را به‏ همراه داشته باشد.

دلیل تمام صحبت‏هایی که شد این است که برای روبه‏‌رو شدن با بحران نمی‏‌توان یک شبه تصمیم‌‏های درستی  اتخاذ کرد تا بتوان از بحران‏‌ها عبور کرد. این نیاز به تدبیر و دوراندیشی مدیران دارد که پیش‏تر باید به آن فکر کرده باشند تا بتوانند شرایط را بهتر کنترل کرده و سازمان را در ثبات نسبی حفظ نمایند.

اگر این روزها در اینترنت و شبکه‌های مجازی چرخی زده باشید، حتما زن جوانی را دیده‌اید که با شمایل و دشداشه‌ای عربی، آهنگی می‌خواند و مردم در جواب آن ثوره می‌گویند. در زبان عربی ثوره به معنای انقلاب است و این اتفاق در خارطوم سودان رخ داده است. الا صالح یا صلاح زن جوانی است که این روزها به نماد اعتراض و جنبش زنان در اعتراضات و انقلاب‌های خیابانی سودان بدل شده است. این روزها به او نام‌ها و القاب مختلف و تاریخی نسبت می‌دهند. در این بین دو نام از همه بیشتر شنیده می‌شود: کانداکی – Kandake و ملکه نوبی‌ها.

کانداکی در زبان مروئیتیک که مربوط به پادشاهی کوش‌ها در دوران اسلاف و باستان آفریقا مرسوم بوده به معنای ملکه است. نوبی‌ها هم قومی هستند که در شمال سودان و جنوب مصر زندگی می‌کنند. زبان‌شناسان کانداکی را در اصل به معنای پاک و معصوم می‌دانند.

فارغ از اینکه نماد و شخصیت‌سازی الا صالح اتفاقی رخ داده و یا دست دیگران در شکل‌گیری و به خورد ملت دادن آن نقش داشته، چند نکته جالب توجه در این رخداد وجود دارد که این زن جوان را بدل به نماد قدرتمند انقلابی در سودان کرده که باید به آن توجه داشت. منظور من از توجه نه از بعد سیاسی که از بعد کهن‌الگویی و شخصیت‌شناسی است که می‌تواند در فرآیندهای برندسازی برای فعالان این حوزه جذاب باشد پس به همین دلیل نوشتار کوتاهی در این باره حاضر کردم. شایان ذکر است که برای نوشتن و گردآوری این نوشته از چندین منبع موثق و قابل اتکا استفاده کردم. امید که به عمیق‌تر شدن نگاه‌مان کمک کند.

الا صالح دشداشه زنانه‌ای بر تن دارد که زنان سودانی معمولا در زمان کار بر تن می‌کرده‌اند. این لباس نمادین خود هویتی از زنان کارگر و فعال در جامعه سودنی را به تصویر کشیده که از اعصار پیشین زنان بر تن داشته‌اند. اگر بخواهیم توجه ویژه به این نوع لباس پوشیدن داشته باشیم می‌توان عنوان کرد که این خانم جوان می‌خواهد هم‌زمان با احترام به فرهنگ کشور خود، از قابلیت‌ها و نقش پررنگ زنان در جامعه سخن بگوید. نقشی که ممکن است در بسیاری مواقع در تضاد با فرهنگ جامعه باشد.

الا صالح لباس سفیدی بر تن دارد و پوشش زیرین آن به رنگ سیاه است. رنگ سفید در واقع رنگ نیست اما بدلیل عدم وجود دیگر رنگ‌ها بوجود می‌آید. رنگ سفید در فرهنگ‌ها و ادیان مختلف از گذشته تا به امروز نمادی از پاکی و خلوص و شروع جدید را با خود به همراه داشته است. رنگ سیاه هم رنگی است که بدلیل عدم حضور نور بوجود می‌آید. در فرهنگ‌های مختلف این رنگ نمادی از قدرت و درایت و همچنین عزا و مرگ بوده است.

الا صالح با ضرب آهنگی محلی و لباسی نمادین بر روی سقف خودرویی سفیدرنگ ایستاده و شعری انقلابی می‌خواند. در این میان زنانی هم هستند که گرداگرد او را گرفته و با او همراهی می‌کنند.

بنابر نظریه کهن‌الگوهای یونگ، می‌توان دو کهن‌الگوی آدم معمولی و بیگناه را در الا صالح مشاهده کرد. این نگاه از پس دیدن رنگ‌ها، حالت دست، نحوه شعرخوانی، سادگی در حضور، عدم وجود ادوات مدرن امروزی و گوشواره او استنباط شده است.

شاید بهتر باشد در ابتدا توضیحی در مورد کهن‌الگوها داشته باشیم: کهن‌الگو در روان‌شناسی تحلیلی آن دسته از اشکال ادراک و دریافت را که به یک جمع به ارث رسیده‌است کهن‌الگو یا سَرنمون می‌خوانند. هر کهن‌الگو تمایل ساختاری نهفته‌ای است که بیانگر محتویات و فرایندهای پویای ناخودآگاه جمعی در سیمای تصاویر ابتدایی است. مانند اساسی‌ترین کنش‌های زیستی احتمالاً مهم‌ترین تصاویر ابتدایی در همهٔ دوران‌ها و نژادها مشترک است. یک کهن‌الگو را می‌توان همچون یک ذخیرهٔ هوش‌افزا، یک نقش سر، یا یک اثر ارثی تصور کرد که از طریق تراکم تجربیات روانی بی‌شماری که همواره تکرار شده‌اند تکوین یافته‌است. تصاویر ابتدایی محصول و مرتبط با دو عامل هستند: فرایندها و رویدادهای طبیعی که پیوسته تکرار می‌شوند و عوامل تعیین‌کننده درونی زندگی روانی و کل زندگی. این تصاویر با کمک طبیعت دوگانه به خوبی می‌توانند هر دو دسته دریافت‌های بیرونی و درونی را هماهنگ سازند و به آن‌ها معنا بخشند و اعمال انسان را در راستای همین معنا هدایت کنند. این تصاویر با هدایت غرایز ناب به درون قالب‌های نمادی، انرژی روانی را از سردرگمی عظیمی که ادراک محض پدید می‌آورد، خلاصی می‌بخشد. از این جهت این تصاویر قرینهٔ ضروری غرایز هستند، ولی افزون بر آن مکانیسمی هستند که بدون آن در یک وضعیت جدید ممکن نبود. (ویکی پدیا).

آدم معمولی را همه دوست دارند چون نه قمپوز در می‌کند، نه کسی از آن می‌ترسد، براحتی دیگران می‌توانند با او ارتباط بگیرند، همیشه در بین مردم است، مردم او را جزئی از خود می‌دانند و لباس معمولی و متعارف می‌پوشد. این شاخصه‌های رفتاری یک آدم معمولی است. (راستی اگر می خواهید جای زیادی در دل همه مردم داشته باشید آدم معمولی را فراموش نکنید). معمولا رهبران سیاسی و فعالانی که دوست دارند بیشتر در دل مردم جای داشته باشند آگاهانه و یا بصورت ناخودآگاه از شاخصه‌های رفتاری کهن‌الگوی آدم معمولی استفاده می‌کنند. مثلا شما همواره دیده‌اید در سرتاسر دنیا نزدیک به انتخابات که می‌شود، بسیاری از کاندیداها خود را به میان مردم می‌رسانند تا بیشتر دیده شوند و در ناخودآگاه مردم، آنها را آدم معمولی دریابند تا بیشتر دوست داشته شوند و شانس بیشتری برای موفقیت در انتخابات داشته باشند. این اتفاق در تمام جنبش‌های آزادی خواهانه نیز اتفاق می‌افتد.آدم معمولی کهن‌الگوی اساسی در دموکراسی است، دموکراسی هم چیزی است که مردم جهان‌های عقب افتاده اسمش را زیاد شنیده‌اند و حس خوبی به آن دارند. در این کهن‌الگو هیچ‌گونه تزویر و تصنعی یافت نمی‌شود، همانطور نیز گرایش به تسطیح و ترازیابی هم در آن وجود دارد.

بیگناه هم آزاد و رها است. در واقع بیگناه بدنبال رهایی است، رهایی از بند و آزادانه زندگی کردن، زندگی‌ای که انسان‌ها را به خود فرا می‌خواند، خودی که ورای چیزی است که ما امروز می‌بینیم. این بدان معنا است که ممکن است که انگاره‌های ما با چیزی که در جامعه یا زندگی می‌بینیم فرق داشته باشد. این بدلیل آن است که ممکن است این انگاره‌ها بدلایل متعدد همچون قوانین و مقررات جوامع از لحاظ اجتماعی و فرهنگی و سیاسی نادیده انگاشته شوند. به همین دلیل اگر در جایی این گونه رفتار را ببینیم به سرعت جذب آن می‌شویم. وجود رنگ سفید در هیبت الا صالح این کهن الگو را در ما فرا می‌خواند.

مواردی که گفته شد باعث شده که این خانم جوان بدل به نماد مقاومت در دنیای سودانی‌ها شده و تمام دنیا به او توجه نشان داده و علاقه‌مند شوند.

در واقع چیزی که به کمک او آمده حلول کهن‌الگوها در ناخودآگاه جمعی است، ناخودآگاهی که مفاهیمی در سرتاسر دنیا یکسان و شبیه به هم دارد. این مفاهیم در تمام دنیا و در تمام انسان‌ها باعث ابراز راحت‌تر مفاهیم عمیق شده که می‌توان با استفاده از آن توجه همگان را به خود جلب کرد و موفقیت بیشتری در ماموریت‌های خود بدست آورد. توجه به این امر در دنیای برندسازی کمک می‌کند تا ارتباط بهتر، مانا و همیشگی با مخاطبان برند خود داشته باشیم.

فراموش نکنیم که کهن‌الگوها در تمام دنیا و میان انسان‌ها به یک شکل درک می‌شوند، به همین خاطر قدرتی شگرف و بدون مرز در آنها نهفته، چونان که می‌توانند نامی ناشناخته را در یک هفته به شناخته‌شده‌ترین نام‌ها بدل کنند.

از همان نگاه اول می‌توان کتاب را دوست داشت، حتی شاید عاشق‌اش شوی. اتحادیه‌ی ابلهان برای من حس مرموز و ناشناخته‌ای دارد که هنوز هم با من همراه است، به آن می‌اندیشم و از کارهای ایگنیشس تعجب می‌کنم. ایگنیشسِ ضد قهرمان، کاراکتر اصلی کتاب اتحادیه ابلهان است که توسط جان کندی تول نوشته شد. آقای تول این کتاب را در سن ۳۱ سالگی به رشته تحریر درآورد اما بدلیل آنکه هیچ‌کس حاضر به چاپ آن نشد، اقدام به خودکشی کرد. مادرش سال‌ها تلاش می‌کند کتاب را به چاپ برساند. دست آخر با کمک واکر پرسی، ۱۱ سال بعد از مرگ جان یعنی در سال ۱۹۸۰ کتاب توسط دانشگاه لوییزینا به چاپ می‌رسد. جالب است بدانید این اثر در سال ۱۹۸۱ جایزه پولیتزر را از آن خود می‌کند. پولیتزر معتبرترین جایزه روزنامه‌نگاری در آمریکاست.

ناشر، جنس کتاب و مترجم

این کتاب توسط نشر چشمه و ترجمه پیمان خاکسار به چاپ رسیده، البته نسخه‌های دیگری در بازار نیز موجود هستند. جلد کتاب سخت بوده و برگه‌های آن هم از جنس بالک است. اصطلاحا به کتاب‌هایی که از جنس بالک تهیه می‌شوند، کتاب سبز اطلاق می‌شود چون آسیبی به محیط زیست وارد نمی‌کند. این نوع برگه‌ها ضخامت بیشتری دارند اما وزن کمتری دارند.

اتحادیه ابلهان کتاب فوق العاده‌ای است که من شخصا شبیه به آن را ندیده‌ام. بعضی اوقات می‌توان با شخصیت‌های داستان همذات پنداری کرد. شایان ذکر است که ترجمه خوب هم کمک کرده که کتاب جذاب و روان به نظر آید و حتی بعد از خواندن ۱۰۰ صفحه اصلا متجه گذر زمان نشده و به خواندن ادامه بدهی.

کمی از داستان و شخصیت‌های اصلی بدانیم

داستان کتاب جذاب و ساده است. یک عده آدم ابله دور هم هستند که توسط ذهنی عجیب و غریبِ قرون وسطایی که در صومعه‌ی شخصی خودش نشسته، به بازی گرفته می‌شوند.

ایگنیشس پسر تحصیلکرده‌ و اما تنبلی است که چاق هم هست، خیلی چاق. او با مادرش زندگی می‌کند. ایگنیشس فرد آرمانگرایی است که نسبت به دنیای امروز متخاصم و معترض است. او به همه چیز شک دارد. او همیشه اعتقاد دارد که کاسه‌ای زیر نیم کاسه است و به قول دایی جان ناپلئون کار کار انگلیسی‌هاست. ایگنیشس مبتلا به هیپوکندریاک است ، مالیخولیا دارد و شاید بتوان آن را فیلسوفی دانست که تحمل فراوانی انتزاع درونی این دنیا را ندارد.

فراز و فرودهای جالب داستان باعث می‌شود بعضی اوقات نسبت به شرایطی که ایگنیشس در آن گرفتار است ناراحت شوی و بعضی اوقات هم به خاطر دغلکاری‌هایش به ستوه آمده و از او متنفر شوی. واکر پرسی در توصیف او می‌گوید ” شورشیِ دوآتشه در مقابل جهان مدرن امروزی.”

دیگر شخصیت مهم داستان میرنا مینکف است. او یک یهودی سرخورده از اجتماع است که در زمان دانشگاه با ایگنیشس در ارتباط عمیقی بوده‌ است. در طول داستان همواره از میرنا سخن به میان می‌آید. این دو نفر بعد از دانشگاه از طریق نامه با هم در ارتباط بودند. این دو نفر رویکردهای سیاسی، اجتماعی و دینی شبیه به هم داشتند و در دانشگاه با کمک هم دمار از روزگار یکی از اساتید که با آنها مشکل نگرشی داشت، درآورده بودند. با وخیم‌تر شدن اوضاع روحی ایگنیشس، گرایشات فکری این دو نیز از هم بیشتر فاصله می‌گیرد. این فاصله تا آنجا زیاد می‌شود که بیشتر اوقات ایگنیشس از میرنا با واژه “هرزه”یا “گستاخ” یاد می‌کند.

شخصیت مهم دیگر داستان “ایرنه” مادر ایگنیشس است. او وابستگی روحی زیادی به پسرش دارد که با مستمری همسر مرحوم خود، به سختی از پس هزینه‌های زندگی و پسرش بر می‌آید. این وابستگی روحی باعث شده که تمام زندگی خود و پول‌ها را وقف ایگنیشس و دانشگاه او کند و فقط به اندازه پول بخور و نمیری برای‌شان بماند. او الکلی است و بدلیل شرایط زندگی و وضعیت ایگنیشس هر روز حال بدتری پیدا کرده و از ایگنیشس متنفرتر می‌شود. تنفر و عشق به فرزند را می‌توان توامان در ایرنه دید. همین عشق و تنفر باعث می‌شود که او هر روز به جان ایگنیشس غر بزند تا برای خود کاری دست و پا کند. این مسئله تا بدان جا پیش می‌رود که باعث می‌شود ایگنیشس برای راحت شدن از شر غرغرهای مادر به شغل هات‌داگ فروشی سیار تن بدهد. ایرنه هم دست آخر تا جایی پیش می‌رود که راضی به بستری کردن فرزند خود در بیمارستان روانی می‌شود.

آیا ایگنیشس همان دون کیشوت است؟

در مورد این کتاب چند نقد و بررسی خواندم که بعضی گفته بودند ایگنیشس را می‌توان دون کیشوت امروزی دانست اما من مخالفم. ایگنیشس به هیپوکندریاک مبتلاست، همیشه طوری رفتار می‌کند که گویی بیمار است و از مالیخولیا رنج می‌برد، اما دون کیشوت دوست داشت شبیه قهرمانان و پهلوان داستان‌ها باشد. دون کیشوت هیچوقت نمی‌خواست به دیگران آسیبی وارد کند و برای کسی مشکل ایجاد نماید، بلکه بدنبال کمک به مظلومان بود اما ایگنیشس این مورد برایش اهمیتی نداشت و فقط به فکر منافع شخصی خود بود.

تنها شباهتی که می‌توان بین این دو اثر یافت، آن است که هر دو پیکارسک هستند.

مشکل ایدئولوژیک یا مالی؟مسئله این است!

ایگنیشس یک انسان “از زیر کار در رو” است، آدمی که برای نظام سرمایه‌داری ارزش قائل نیست و به دنبال اعمال قوانین قرون وسطایی است، او بدنبال شورش است، از وضعیت موجود راضی نیست و می‌خواهد شکل زندگی امروز تغییر کند. اما دلیل این رفتار چیست؟

اگر کتاب را خوانده باشید، در سرتاسر آن متوجه خواهید شد که ایگنیشس و مادرش با مشکلات عدیده‌ی مالی روبه‌رو هستند، مستمری پدر کفاف هزینه‌ها و تن پروری‌های ایگنیشس را نمی‌دهد. مادرش زنی عامی است که فرزندش را دوست دارد و کاری از دست‌اش بر نمی‌آید. ایرنه بدنبال فردی است که بتواند به او تکیه کند، فردی که بتواند زندگی مادی و معنوی‌اش را تامین کند. شاید به همین خاطر است تا آنجایی که توانسته هزینه‌های زندگی و تحصیلات ایگنیشس را پرداخته تا در زمان‌های پیری این پسر بتواند پشتوانه‌اش باشد.

در پس رفتارهای ایگنیشس جستجوی عجیب و غریبی برای کسب پول دیده می‌شود. او علاقه‌ای به کار کردن ندارد اما می‌خواهد پول داشته باشد تا بتواند هرآنچه دوست دارد را خریداری کرده و تا بینهایت خوراکی تناول کند. در واقع دلیل همه این آرمانگرایی‌های توام با تن‌پروری، فراهم کردن شرایطی است تا بتواند به تن‌پروری‌های خود ادامه داده و بدون دغدغه زندگی کند. کلیت این رفتار در زندگانی همه وجود دارد اما راه و روش ایگنیشس خودمحوری برای دست‌یابی به همه چیز است و این می‌تواند به ضرر بقیه تمام شود.

اختلاف میان آرمان‌ها و رفتارهای او و این دوگانگی برخورد، نشان از آن دارد که این آدم اصطلاحا طرفدار حزب باد است و ابن‌الوقت. هر وقت که لازم باشد ایگنیشس زبان به دروغ می‌چرخاند، از آرمانهای خود به سرعت دست کشیده و به سوی منافعش قدم برمی‌دارد.

هر چه در بستر داستان به پیش می‌رویم وضعیت مالی خانواده وخیم‌تر شده و اوضاع روحی و روانی خانواده خراب‌تر می‌شود. به همین خاطر می‌توان به این نتیجه رسید که نویسنده به دنبال نشان دادن آن است که مشکلات مالی دلیل پیدایش تمامی مشکلات است.

البته باید به ظرف زمانی که نویسنده کتاب را نوشته هم دقت کرد. در دهه ۶۰ و اوایل ۷۰ میلادی اتفاقات بسیار مهمی در دنیا روی داد که می‌تواند تاثیرات آن را در نگاه نویسنده و شخصیت‌پردازی داستان مشاهده کرد. اوایل دهه ۶۰ مصادف است با روی کار آمد جان اف کندی و ایجاد اتحادیه اوپک. در این سال‌ها آمریکا مشغول جنگ ویتنام بود. شوروی توانست یوری گاگاری را به فضا بفرستد. در سوی دیگر جهان دیوار برلین ساخته می‌شد و سیاه پوستان داشتند کم کم حق و حقوق برابر اجتماعی خود را کسب می‌کردند. در این بین اولین زبان برنامه‌نویسی کامپیوتری هم معرفی شد. در این دهه بود که مارتین لوتر کینگ هم ترور شد. آمریکا و شوروی هم در جنگ سرد بودند و همواره در حال نزاع غیرجنگی، اما بدلیل اینکه هر دو قدرت هسته‌ای بودند سعی می‌کردند تا جنگ هسته‌ای به راه نیافتد.

همانطور که واضح است، در این سال‌ها اتفاقات مهمی در دنیا در حال رخداد بوده که تاثیر زیادی بر پیشرفت‌های تکنولوژیک و دیپلماتیک داشته است. همچنین تغییرات ایدئولوژیک فراوانی در ساختار ذهنی بشر در حال رخ دادن بوده است. سه دهه بعد از تمام شدن جنگ جهانی دوم، جهان به دنبال بهبود و تغییر بوده است.

ایگنیشس انسانی فربه و چاق است که در حال جنگیدن با تغییرات شگرف و بزرگ جهان است. این را می توان با تحلیل بستر زمان و حال نویسنده درک کرد. شاید خود نویسنده یعنی آقای تول هم مخالف این تغییرات بوده و آن را در داستان خود تسری داده است. او با این تغییرات نمی‌سازد و دست آخر با افسردگی تمام دست به خودکشی زده و به زندگی خود پایان می‌بخشد.

این نوشتار، ترجمه‌ی یکی از مقالات مجله هاروارد بیزنس ریویو است. برای درک بهتر این مقاله نیاز است که تعریف مشخصی از ایگو داشته باشیم که من آن را از وبسایت روان‌رهنما برداشته و به ابتدای این ترجمه اضافه کردم. در ادامه شما را دعوت به خواندن آن می‌کنم:

ایگو مفهومی است که فروید بجای ich (در زبان آلمانی به معنی من میباشد ) بکار برد. فروید در الگوی ساختاری، ذهن را در چارچوب ساختارهایی با کارکردهای ایستا معرفی می‌کند. این ساختارها عبارت‌اند از نهاد، ایگو (من) و من برتر. تقسیم‌بندی ذهن به سه بخش مختلف را می‌توان دست‌کم به افلاطون برگرداند. او سرشت آدمی را در برگیرنده سه بخش میل، هوس و استدلال می‌دانست.

ایگو (من) که در آغاز به‌صورت من جسمی است، کارکردهای فراوانی دارد و در تقابل با نهاد است. نخستین کارکرد ایگو میانجی‌گری میان نیازهای فرد و مقتضیات محیط است. نهاد ناهشیار است، بازنمایی‌هایی روانی از سائق‌های غریزی پدید می‌آورد و خاستگاه انرژی روانی است. نقش بنیادی نهاد ارضای نیازهای غریزی است.

ایگو یا من شیوه‌های نشان دادن هیجان به جهان بیرون را مهار می‌کند؛ تا اندازه‌ای نهاد را در برمی‌گیرد. ایگو (من) به گونه مشخصی از نهاد جدا نمی‌شود، بلکه بخش زیرین آن در نهاد آمیخته گردیده است. من، ما را از کنش بر پایه گرایش‌های نخستین (برپاشده به‌وسیله نهاد) باز می‌دارد، اما در راستای برپایی تعادل بین استانداردهای اخلاقی و ایده‌آلی ما نیز کوشش می‌کند. من وظیفه مدیریت سیستم را بر دوش دارد، بدین‌سان که به‌وسیله ساز و کارهای گوناگونی با اضطراب مقابله می‌کند. اختلالات روانی هنگامی نمایان می‌شوند که من نتواند به مسئولیت‌هایش عمل کند یا به عبارت دیگر نتواند بین سه جزء شخصیت تعادل ایجاد کند. (منبع)

سیس هارت مدیر عامل جدید گروه معظم کارلزبرگ شده که در زمینه تولید نوشیدنی‌ و آبجو مشغول به فعالیت است. او در ابتدای کار خود کارتی را از دستیار خود دریافت می‌کند. این کارت قابلیت ورود مستقیم هارت به طبقه‌ی بیستم که دفتر او در آن مستقر بود را از طریق آسانسور میسر می‌ساخت. در اتاق مدیریت پنجره‌ای قرار دارد که نما و منظره‌ی جذاب از کپنهاگ را به نمایش می‌گذارد. البته این مزایا تنها بخشی از چیزهایی بودند که به عنوان مدیر عامل در اختیار او گذاشته شده بود.

هارت در دو ماه اول شروع به کار خود سعی می‌کرد تا با وظایف و فعالیت‌های خود در این سازمان جدید آشنا شده و آنها را رفع و رجوع کند. اما در این دو ماه مسئله‌ای ذهن او را درگیر کرده بود. او متوجه شده بود که در طول روز تنها تعداد کمی از افراد و کارکنان شرکت را می‌بیند. چرا که با آن کارت جادویی، آسانسور در طبقات دیگر نمی‌ایستاد و او تنها می‌توانست بعضی از مدیران دست چین شده که در طبقه بیستم قرار داشتند را ببینید. همین مسئله باعث شده بود که او تعاملی با دیگر کارکنان شرکت نداشته باشد. با توجه به این مسائل سیس تصمیم گرفت تا اتاق کار خود را از طبقه بیستم عوض کند و به طبقه‌ای پایین‌تر نقل مکان کرده و روی میزی بنشیند که گرداگرد آن آزاد است و دیگر در اتاقی محبوس نباشد.

زمانی که از او درباره تصمیم‌اش برای جابه‌جایی سوال پرسیده شد، او این گونه پاسخ داد: “من اگر افراد و کارکنان را نبینم و با آنها رو در رو نشوم، از تفکرات آنها باخبر نخواهم شد. و اگر اطلاعی از تفکرات و نبض سازمان نداشته باشم، نخواهم توانست که رهبری موثری برای سازمان باشم.”

این داستان نمونه‌ی خوبی از این مسئله را نشان می‌دهد که چگونه یک رهبر می‌تواند به‌صورت موثری از ریسک منزوی شدن به‌دلیل پست سازمانی خود دوری گزیند. جالب است بدانید که این ریسک مشکلی واقعی برای رهبران ارشد سازمان به حساب می‌آید. اگر بخواهم خیلی موجز بگویم، هرچه پست سازمانی بالاتر می‌رود، ریسک درگیری و گیر کردن در «منِ کاذب» افزایش می‌یابد. و هرچه این من بزرگتر شده و رشد یابد، خطر اسیر شدن در حباب انزوا، عدم داشتن ارتباط و نزدیکی با همکاران، عدم شناخت فرهنگ سازمانی و در نهایت عدم آشنایی با مشتریان سازمان افزایش می‌یابد.

هرچه پست سازمانی ما بالاتر می‌رود، ما در سازمان قدرت بیشتری کسب می‌کنیم. به همین دلیل افراد تمایل بیشتری در جلب رضایت و خوشنودی ما خواهند داشت و این کار را با استماع دقیق‌تر، موافقت‌های بیشتر و شاید خندیدن‌های بیشتر به جوک‌های بی‌مزه‌ای که ممکن است تعریف کنیم نشان خواهند داد. همه‌ی این موارد، ایگو یا همان خودِ ما را بیشتر تحریک می‌کنند. و هرچه ایگو بیشتر تحریک شود، بیشتر رشد می‌کند. دیوید اون – David Owen وزیر پیشین امور خارجه بریتانیا و نورولوژیست انگلیسی و جاناتان دیویدسون – Jonathan Davidson استاد روانپزشکی و علوم رفتاری در دانشگاه دوک، این مسئله را «سندروم تکبر – Hubris Syndrome» می‌نامند. تعریفی که آنها در مورد این سندروم دارند به این شرح است: اختلال در تصاحب قدرت، مخصوصا قدرتی که با موفقیت‌های زیاد به همراه باشد و سالها به طول انجامد.

یک ایگوی کنترل نشده می‌تواند باعث انحراف در دید و یا ارزش‌های ما شود. جنیفر وو مدیرعامل بزرگترین فروشگاه خرده‌فروشی آسیا موسوم به Lane Crawford می‌گوید: “مدیریت تمایلاتِ ما به شهرت، ثروت و قدرتّ نفوذ وظیفه‌ی اصلی هر رهبری است.” زمانی که گرفتار تمایلات ایگو برای داشتن قدرت بیشتر می‌شویم، کنترل خود را از دست خواهیم داد. ایگو ما را نسبت به بازیچه شدن وسایل و افراد دیگر ضعیف‌تر خواهد کرد. این مسئله دید ما را محدود ساخته و باعث فساد در رفتارهای ما می‌شود و تا بدان‌جا ما را خواهد برد که در تقابل با ارزش‌های خود قرار خواهیم گرفت.

ایگوی کاذب که با انواع مختلفی از دستاوردها و موفقیت‌ها همچون حقوق بیشتر و دفتر کار بزرگ‌تر به‌دست می‌آید، اغلب باعث می‌شود فکر کنیم که پاسخ و راه ابدی برای رهبر بودن را یافته‌ایم. اما حقیقت اینجاست که فکر ما درست نیست. رهبری کردن در مورد من نیست، بلکه رهبری کردن در مورد مردم است، مردمی که هر روز تغییر می‌کنند. هرگاه فکر کردیم که کلید اصلی برای رهبری کردن مردم را بدست آورده‌ایم در واقع آن را از دست داد‌ه‌ایم. هرگاه که گذاشتیم ایگو فیلتری بر دیده‌ها، شنیده‌ها و باورهای ما قرار دهد، در واقع باعث شده‌ایم که موفقیت پیشین ما موفقیت‌های آتی ما را تحت‌الشعاع قرار داده و به آنها صدمه بزند. (منبع)

دیروز در خبرها آمده بود که برند لوکس بربری ۲۸٫۶ میلیون پوند یعنی ارزشی معادل ۳۱۵ میلیارد تومان از محصولات تولید سال گذشته که خریداری نشده را برای حفظ بازار خود و مقابله با تولید لباس‌های فیک و غیراصل سوزانده است. جالب است بدانید که این برند در ۵ سال اخیر، هرساله دست به این کار زده و تا به حال بیش از ۹۰ میلیون پوند از محصولات خود را نابود کرده است. شایان ذکر است که هرساله نرخ این رشد سوزاندن رو به افزایش بوده است.

توضیحی که بربری در قبال آن داده این است: “این کار برای محافظت از برند است. ما نمی‌خواهیم برندمان را هرکسی بپوشد.” در واقع آنها این کار را کرده‌اند تا مجبور نباشند محصولات خود را با تخفیف به بازار عرضه کنند و هرکس از هر کلاس اجتماعی که خواست بتواند این برند را بخرد.

این رویکرد همان برندسازی براساس هویت است و نه براساس محصول. این هویت آنقدر ارزش دارد که صاحبان برند ترجیح می‌دهند لباس‌ها و محصولات فروخته نشده خود را بسوزانند تا اینکه آنهایی که آرزوی داشتن برند برری را دارند هنوز هم در آرزوی آن بمانند. البته این گفته شاید کمی ناخوشایند باشد اما باید توجه داشت که حفظ هویت برند همواره بر فروش محصولات ارجح است. این را باید به گوش مدیران ارشد سازمان‌ها رساند که اگر می‌خواهند برند برتری در بازار داشته و یا بسازند، بعضی وقت‌ها باید از خیر خیلی چیزها بگذرند حتی خود محصول، چون هویت است که می‌ماند نه محصول.