اقتصاد تجربه اولین بار در مقاله‌ای نوشته جوزف پاین- B. Joseph Pine II و جیمز گیلمور- James H. Gilmore با نام “به اقتصاد تجربه خوش آمدید” که در مجله هاروارد بیزنش ریویو منتشر شده، استفاده شده است. در واقع این اقتصاد در پیوستاری پس از اقتصادهای کشاورزی، صنعتی و خدماتی پدید آمده است.
اقتصاد تجربه بر این مسئله اشاره دارد که در دنیای امروز بسیاری از محصولات و خدمات با تاکید بر تاثیری که می توانند بر زندگی انسان ها داشته باشند به فروش می رسند. با توجه به این مسئله، کسب و کارها برای خلق یک تجربه، باید از ترکیبی از خدمات و محصولات استفاده کنند تا بتوانند این تجربه را خلق کنند. ایجاد تجربه مثبت است که موفقیت ما در دنیای پررقابت امروز را در پی خواهد داشت.
رشد فناوری و دیجیتالی شدن در همه جوانب و شئون زندگی تغییرات زیادی در مصرف و نگاه ما به محصولات داشته است. امروزه ما با استفاده از ابزارهای موبایلی، کامپیوترهای دسکتاپ، لپتاپ ها و یا تبلت های خود با یکدیگر در ارتباطیم، عکسهایمان را به اشتراک می گذاریم، اطلاعات خود را با استفاده از موتورهای جستجو بدست می آوریم و یا با استفاده از پلتفرم ها، نیازهای مختلف خود را رفع می کنیم. همین روند باعث شده که دیگر براحتی وارد فرآیند خرید نشده و یا براحتی چیزی نخریم. در واقع مصرف کنندگان با استفاده از ابزارهایی که در دست دارند بدنبال تجربیات و اطلاعات بهتر و بیشتر هستند تا در نهایت تجربه بهتری از خرید خود داشته باشند.
دپارتمان بازاریابی اصلی ترین بخش در سازمان ها برای توجه به اقتصاد تجربه و خلق آن است. در واقع مدیران بازاریابی باید با استفاده از ابزارهای مورد نیاز، شروع به طراحی مسیر خلق تجربه کرده و مقدمات پیاده سازی و اجرای آن را با کمک واحدهای دیگر سازمان ایجاد کنند تا در نهایت به موفقیت بیشتر کسب و کار کمک کنند. از این روست که باید مدیران بازاریابی بیش از گذشته به این مسئله توجه نشان داده و آن را ایجاد کنند و مورد پایش قرار دهند.
به اقتصاد تجربه خوش آمدید
این عنوان مقاله ای بود که در سال ۱۹۹۸ با تقسیم بندی هوشمندانه از رشد و ترقی اعصار مختلف اقتصادی نوشته شد و تاثیر زیادی بر دیدگاه و نظریات اقتصادی آن زمان نهاد. آنطور که در این مقاله آمده، مادران در عصر اقتصاد کشاورزی یک کیک تولد برای فرزند دلبندشان را با ترکیب مواد خام و اولیه ای همچون آرد و تخم مرغ و شکر تهیه می کردند که هزینه بسیار اندکی برای آنها در پی داشت. با گذشتن روزها و رشد اقتصاد صنعتی، و همینطور ورود کالاها و مواد خام به بازارها، مادران می توانستند با پرداخت یک یا دو دلار، مواد از پیش ترکیب شده و کیک های نیمه آماده را خریداری کنند و کیک تولد را بپزند. با پیشرفت اقتصاد و آمدن اقتصاد خدمات، والدینی که دیگر بخاطر کار و یا مسائل دیگر درگیری های بیشتری پیدا کرده بودند، می توانستند کیک تولد مورد نیاز خود را از قنادی و یا سوپرمارکت ها تهیه کرده و برای عزیزانشان تدارک یک جشن را ببینند. این کار برای آنها چیزی در حدود ۱۰ تا ۱۵ دلار آب می خورد یعنی تقریبا ۱۰ برابر هزینه ای که برای خرید آرد کیک هایی که می پرداختند. در دهه ۹۰ میلادی به بعد، والدین نه تنها کیک نمی پختند بلکه مراسم تولد و مهمانی را هم نمی گرفتند. آنها به جای اینکار با پرداخت ۱۰۰ دلار یا بیشتر تمام فرآیند پخت کیک و گرفتن مهمانی را برون سپاری کرده و خیال خودشان را راحت می کردند. این یعنی حداقل ۱۰ برابر هزینه بیشتر نسبت به سفارش کیک از قنادی ها و یا سوپرمارکت ها. اینجا بود که کسب و کارهای نو و جدیدی پدید آمدند و توانستند مراسمات و جشن های به یاد ماندنی و خاطره انگیز را برای کودکان و خانواده ها رقم بزنند. این همان دورانی است که پاین و گیلمور از آن گفتند.
بیش از ۲۰ سال از زمان انتشار مقاله گذشته و در این چند سال هرچه به پیش رفته ایم درستی و آثار این عصر باورنکردنی را بیش از پیش احساس کرده ایم. یکی از دلایل رخ دادن این موضوع بچه های نسل هزاره و یا همان میلنیالز – Millennials هستند. در واقع این نسل همان بچه های دهه ۶۰ و ۷۰ خودمان در ایران هستند. این افراد معمولا بیش از نسل های قبلی تاثیرگذار هستند و برعکس نسل هایی که همواره اطلاعاتشان را از بزرگترها دریافت میکردند، خودشان به بزرگترها خیلی از اطلاعات را می دهند. این نسل از لحاظ فرهنگی و اعتقادی هم تفاوت های زیادی با نسل های پیش از خود دارند.
طبق تحقیقاتی که مکنزی از آن گفته، بچه های نسل هزاره هزینه بیشتری برای کسب تجربه می کنند تا خود محصول یا خدمات. در واقع چیزی که اینجا می توان براحتی دریافت و برای مدیران و مسئولان بازاریابی مهم است، تغییر رفتار در خرید است. به همین دلیل است که رویکردهایی همچون اقتصاد اشتراکی و اجاره بجای خرید و داشتن سبک های زندگی ساده و مینیمالیستی اینقدر جذاب شده و تبدیل به روندهای غیرقابل چشم پوشی شده است.
یکی دیگر از دلایلی که نقش بسزایی در تغییر رفتارها داشته، همین شبکه های اجتماعی هستند. افراد دوست دارند عکس ها و اتفاقات و سخن هایی از خود را به اشتراک بگذارند که بهترین هستند. این بدان معنا است که افراد دوست بهترین زوایا از زندگی خود را نشان دهند و بقولی با عکس ها و فیلم هایی که به اشتراک می گذارند از لحظات و تجربیات عالی که داشته اند سخن بگویند. بسیاری معتقدند که این همان پدیده ای است که باعث ادامه دار شدن روند اقتصاد تجربه در بین افراد شده چرا که ما را مجبور به مقایسه می کند، مقایسه لحظات زندگی خود با لحظاتی که دیگران در حال تجربه هستند.
این سخنان و بسیاری از دلایل دیگر نشان می دهد که تجربه و تجربه کردن از خود محصول نیز مهمتر شده است. البته از لحاظ بازاریابی و بعد از عصر بازاریابی، بدلیل توجه بیشتر به مخاطب، می توان گفت اثر و تاثیر تجربه کردن نیز افزایش یافته است اما باید توجه داشت که این اهمیت روز به روز بیشتر می شود.
چرا؟
واقعیت اینجاست که دیگر کیفیت محصول نمی تواند خیلی هم به موفقیت شما در بازار کمک کند، البته به تنهایی نمی تواند! کاپفرر یکی از بزرگان دنیای بازاریابی و برندینگ می گوید که ما در عصر تشابه هستیم. یعنی همه می توانند آن چیزی که شما داری و یا تولید می کنید را تولید کنند. این یعنی همه محصولات می توانند شبیه به هم باشند. کمی دقیق شویم میبینیم که شالوده و خود محصول یا خدمت در بسیاری از کسب و کارها شبیه به هم هستند و یا می توان گفت اصلا یکی هستند. فقط بازار هدف، کیفیت و شکل و تداعیات و برند و مواردی از این دست هست که در آنها متفاوت است. این ها همان چیزی است که در راستای ایجاد تجربه و تمایز در حال حرکت کمک میکنند.
در حال حاضر اگر گشتی در اینترنت بزنید می بینید که کسب و کارهای زیادی وجود دارند که همگی کاری شبیه به هم میکنند و حتی خدمات و محصولات را برای افراد مشابهی تهیه کرده و ارائه می دهند. همین می شود که بسیاری از آنها قبل از اینکه اسم و رسمی بهم بزنند از بین میروند. در این بازاری که بسیاری هستند که یک کار را انجام می دهند، چرا افراد باید به شما و کسب و کارتان توجه کنند؟
حقیقت اینجاست که با وجود این گستردگی، دیگر افراد توجه خاصی به چنین خدمات و سرویس رسانی هایی نشان نمی‌دهند چرا که تبدیل به یک استاندارد فراگیر و همه گیر شده است. بگذارید برای درک بهتر این موضوع مثال ملموسی را برای شما نقل کنم. در چند سال گذشته که فرهنگ خرید اینترنتی و ضریب نفوذ استفاده از اینترنت تا این حد رشد نکرده بود، دیجیکالا سرویس بازگشت ۷ روزه را پیاده و اجرا کرد. او در این سرویس اجازه میداد که خریدار تا ۷ روز پس از خرید محصول، آن را بدون هیچ گونه کم کردن پول پس بگیرد. این سرویس خوب و دوست داشتنی بود اما الان چه؟ با رشد کسب و کارهای اینترنتی و بکارگیری این رویکرد و همه گیری آن، این بازگشت ۷ روزه تبدیل به استانداردی شده که همه بصورت پیش فرض ذهنی توقع دارند که فروشگاه اینترنتی مورد نظر آن را داشته باشد. در غیر اینصورت از گزینه های انتخاب و خرید کالا از ذهنشان حذف می شود. پس چیزی که می تواند اینجا به کمک کسب و کارها بیاید ایجاد تجربه یکتا و یگانه برای مشتری است که خود جزیی از برند است و در بقیه کسب و کارها به چشم نمیخورد. در واقع ایجاد یک تجربه یکتا برای مشتری باعث می شود در بین این همه کسب و کار در ذهن مخاطبان بدرخشید در جایگاه نخست بایستید.
باید توجه داشت که هرچه جلوتر میرویم مفهوم تجربه مشتری اهمیت بیشتری پیدا کرده و کاربران بصورت ناخودآگاه و یا حتی خودآگاه اهمیت بیشتری برای آن قائل خواهند بود.
توجه به اقتصاد تجربه بیشتر برای آن دسته از فعالیت ها و سازمان هایی کارساز خواهد بود که رویکردی یکپارچه نسبت به بازاریابی دارند و آن را در حد تبلیغات و فروش تقلیل نمی دهند. در این رویکرد بازاریابی به تمام جوانب کسب و کار نگاه دارد و بر فرآیند تحقیقات و طراحی و تولید و فروش محصولات نظر دارد و نظارت می کند. با اتخاذ این رویکرد می توان گفت که بازاریابی می تواند با استفاده از اقتصاد تجربه تاثیرگذار خواهد بود.
با نگاه عمیق تر به محتواهایی که به لطف شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شوند، متوجه می شویم که تجربه اهمیت بیشتری پیدا کرده است. حتما در اینستاگرام افراد و بلاگرهای غذایی را مشاهده کرده اید که برای تبلیغات به رستوران ها و یا فست فودهای مختلف رفته و از ابتدای فرآیند آماده سازی مواد اولیه برای طبخ غذا تا محصول خروجی که همان غذاست فیلم برداری کرده و در اختیار مخاطبان قرار می دهند. البته نباید فراموش کرد که این کار در ازای دریافت هزینه انجام می شود اما هدف از بازگو کردن این مثال چیز دیگری است. در واقع این فعالیت مدت هاست که تبدیل به روند پرطرفداری شده، چرا اینگونه است؟ مگر نه این است که هدف ما سیر شدن و پاسخ به یکی از نیازهای فیزیولوژیک مان است؟ همین است اما انقدر آدم ها و مغازه هایی هستند که این کار را برای ما می کنند که خود باعث پدیده انتخاب شده اند. برای ما دیگر سیر شدن مهم نیست، فلان آشپز چگونه می تواند محصول را بدست ما برساند اهمیت یافته که فودبلاگرها سعی می کنند در ویدیوهای خود آن را به ما نشان دهند. حتما ویدیوی معروف بستنی فروش های استانبول را دیده اید! آنها زمانی که می خواهند به شما بستنی بدهند هنرمندانه سر به سرتان گذاشته و بعد از آن بستنی را به شما می دهند تا بتوانند تجربه نو و جدیدی را برای شما به ارمغان بیاورند. اصلا شما بخاطر دیدن این ویدیوها بوده که دوست داشته اید در استانبول بستنی قیفی میل کنید وگرنه قبلا هم هزاران بار شاید بستنی خورده اید. پس اصل محصول یکی است اما تجربه ای که براستان ساخته شده و یا می شود اهمیت یافته است.
همانطور که گفته شد این تجربه در کسب و کار بخشی از فرآیند برندسازی است و درون آن قرار می گیرد. مجموعه تمام تجربیاتی که قرار است برای مخاطب شما در نقاط تماس مختلف به ارمغان آورده شود، قبلا توسط مدیران بازاریابی و برند شرکت طراحی شده و در اختیار تیم های عملیاتی و اجرایی قرار داده می شوند تا بتوانند آن را اجرا کنند. این تجربیات رایجه درون شعب، هویت بصری، تزیینات و فرآیندی که طی آن به خدمت و یا محصول مورد نظر خود دست بیابید را شامل می شوند. باید توجه داشت که این مسئله در دنیای دیجیتال دارای اهمیتی چند برابر بیشتر است. بدلیل این که سرعت های تصمیم گیری و اطلاعاتی که در دنیای دیجیتال رد و بدل می شود بسیار زیاد است و براحتی کاربر میتواند از دست شما سُر بخورد. عدم توجه به علایق و الگوی رفتاری کاربر می تواند هزینه های هنگفتی که بابت تبلیغات می کنید را هدر داده و مخاطبان و مشتریان شما را فراری دهد. داشتن تجربه مشتری و کاربری مناسب می تواند بسیاری از مزیت های مورد توجه کاربر را برای شما به ارمغان آورد.
همانطور که بطور ضمنی اشاره شد تمام این فعالیت ها هویتی یکپارچه دارند. یعنی مدیران بازاریابی برای خلق تجربه ای منحصربه فرد و ایجاد تمایز در نقطه اول باید سعی کنند هویتی متمایز نسبت به رقبا را خلق کنند و در وهله بعد این هویت متمایز را در تمام نقاط تماس مشتری تسری داده و مورد استفاده قرار دهند. شاید یکی از بهترین نمونه هایی که می توان در مورد تجربه کردن به آن اشاره کرد، همین قهوه های استارباکس است. مدیران بازاریابی و برند این مجموعه با طراحی هویت و تجربه ای یکپارچه، ساختاری ایجاد کرده اند که در هر شعبه ای از استارباکس در هرجای دنیا وارد شوید دو مورد را به ووضح لمس میکنید. اول که استارباکس و تجربه ای که برای شما بوجود آمده با تمامی قهوه هایی که قبلا خورده اید تفاوت داشته و دوم اینکه تمام این قهوه فروشی های استارباکس همگی یک تجربه را به شما هدیه می دهند. رایحه و طعم یکسان و هویت بصری یکپارچه عوامل مشترکی هستند که در هر شعبه از استارباکس در اقصی نقاط دنیا وارد شوید، خواهید دید.
در واقع مسائلی که از آنها سخن به میان آمد، مواردی هستند که باید در عصر تجربه به آنها توجه داشته باشیم، چون در اثر عدم توجه مطمئنا آسیب های غیرقابل جبرانی به پیکره کسب و کارمان وارد خواهد شد.
